為什么家門口的商場(chǎng)里，總有一個(gè)保羅在散步？

商場(chǎng)里到底有多少 “ 保羅 ” 啊？！

第一次遇到保羅，可能只是一次偶爾的逛街，你碰巧走到了這家門店，看見(jiàn)了這個(gè)騎著一匹馬，手拎一根棍的形象。

呃，挺有趣，挺運(yùn)動(dòng)，但沒(méi)有什么特殊的。

但只要你留意到它一次，一切就不一樣了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中處處都是保羅。。。

乍一看，整齊劃一，都是騎著馬，手里拎著馬球桿的人。

細(xì)觀之下，又有些許微妙的差別。

比如下面這位最為出名的保羅，Polowalk，江湖人送外號(hào)，保羅溜達(dá)/保羅散步，這哥們是左撇子。

而下面這位自稱保羅 · 彼得的 Paulo Pedro，雖然要素都一致，但是是側(cè)身的形象。

還有這位，按照字面意思是 “ 除去保羅 ” ，野心很大，騎著馬但是忘記帶桿了。

除此之外，還有保羅打架，保羅騎士，保羅關(guān)公，馬騎保羅，保羅團(tuán)隊(duì)，餃子保羅。

見(jiàn)多識(shí)廣的差友可能早就知道了，保羅宇宙最初致敬的是拉夫勞倫（ Ralph Lauren ）。

拉夫勞倫是美國(guó)的經(jīng)典服飾品牌，最早起家的產(chǎn)品就是名為 Polo 的領(lǐng)帶系列，現(xiàn)在旗下的紫標(biāo)系列 Polo Ralph Lauren，就是走經(jīng)典風(fēng)格路線。

在服裝消費(fèi)語(yǔ)境里，拉夫勞倫 ≈ POLO ≈ 小馬標(biāo)。

對(duì)了，正版，長(zhǎng)這樣 ↓

當(dāng)滿大街的保羅們把這兩個(gè)元素排列組合、花式致敬了個(gè)遍以后，那些不太關(guān)注，但又隱約聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌名字的消費(fèi)者，往往是誤把保羅當(dāng)拉夫。

不過(guò)，以往的保羅宇宙往往安居三四線城市商圈，甚至是夜市檔位。

但令人意想不到的是，現(xiàn)在的保羅們站起來(lái)了。

混得最好的 POLOWALK ，出現(xiàn)在上海、成都、廣州的核心商圈，跟萬(wàn)達(dá)、龍湖、胖東來(lái)這些主流商場(chǎng)達(dá)成合作，全國(guó)鋪了 3000 多家門店。

打開(kāi)地圖瞅了眼，完全沒(méi)想到，杭州居然這么多家，很多大眾精品商圈里都有。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，某電商平臺(tái)上，多家 POLOWALK 相關(guān)店鋪近 30 日的銷售額都達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別，其中童裝旗艦店最近 1 個(gè)月銷量達(dá)到了 500 萬(wàn)到 1000 萬(wàn)區(qū)間。

有人說(shuō) POLOWALK 早就不是拉夫勞倫平替這么簡(jiǎn)單，它對(duì)標(biāo)的其實(shí)是海瀾之家、九牧王、七匹狼這類精品男裝。

同平臺(tái)對(duì)比了一下，我發(fā)現(xiàn)它的數(shù)據(jù)雖然遠(yuǎn)不如海瀾之家，但居然能跟九牧王、七匹狼們能掰手腕，近 30 日的銷售額大差不差。

有點(diǎn)驚訝了，POLOWALK 到底是怎么起來(lái)的？

保羅火，一定程度上是因?yàn)檫@兩年拉夫勞倫在網(wǎng)上翻紅了，賊火。

近些年穿搭流行，帶著一股 “ 爺爺風(fēng) ”，工裝夾克、POLO 衫、針織衫、條紋衫以及棒球帽被年輕人翻出來(lái)，成為復(fù)古、老錢、松弛的代名詞。

拉夫勞倫幾乎是這套審美中最現(xiàn)成的答案。

其經(jīng)典產(chǎn)品 POLO 衫本身又足夠百搭，比 T 恤正式，比襯衫松弛，不會(huì)太幼稚，也不至于太端著，可商務(wù)，可運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)友稱之為，漫不經(jīng)心的優(yōu)雅。

再加上，一眾明星的野生代言之下，比如國(guó)外安妮海瑟薇、卡戴珊，國(guó)內(nèi)的陳偉霆、古力娜扎、歐陽(yáng)娜娜。“ 拉夫勞倫身上穿，氣質(zhì)注定不一般 ” 在社交平臺(tái)興起。

所有人都想做老錢，但錢包不一定都能做老錢。

從 logo 跟服裝爆款都跟拉夫勞倫相似的保羅們，機(jī)會(huì)來(lái)了。

保羅們的興起還有一個(gè)歷史遺留優(yōu)勢(shì)。

拉夫勞倫早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)依賴代理商合作開(kāi)店，代理商更關(guān)注開(kāi)店和銷售，不太可能替品牌花大成本去清理滿市場(chǎng)的擦邊山寨。等拉夫勞倫真正意識(shí)到問(wèn)題時(shí)，市面上已經(jīng)不是一個(gè) POLO，而是一片 POLO。

更麻煩的是，拉夫勞倫想維權(quán)，并不是一句 “ 你們都在蹭我 ” 就能解決。

POLO 這個(gè)詞本身很特殊，既是英文里的 “ 馬球 ”，也是一種服裝品類的常用叫法。屬于固有詞匯，沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性，你能用的別人也能用。想要證明別人這么用就是蹭你拉夫勞倫，在法律上是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。 所以，拉夫勞倫來(lái)回掰扯了 8 年，狂打官司。

最終，法院判決拉夫勞倫的 “ POLO ” 商標(biāo)依法構(gòu)成第25類服裝商品上的 “ 馳名商標(biāo) ”，被告方使用“ Polo ”、“ Polo Sport ”、“ Polo Gear ” 及 “ Polo Polo Sport ” 等行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，必須立即停止一切侵權(quán)活動(dòng)并支付賠償金。

但在這 8 年里，保羅宇宙?zhèn)円矝](méi)閑著，在商場(chǎng)里猥瑣發(fā)育，把生意模型越跑越熟。

除了讓大家眼熟以外，保羅們還挺懂心理戰(zhàn)，能讓你一進(jìn)店就覺(jué)得非常劃算，必須要帶一件回家。

這么說(shuō)吧，你走進(jìn)店里，拿起一件 POLO 衫，翻開(kāi)吊牌：1980 元。

你心里剛 “ 嚯 ” 了一聲，導(dǎo)購(gòu)就笑盈盈地走過(guò)來(lái)：“ 現(xiàn)在活動(dòng)價(jià)，一折，198 ”。

不少人真以為自己進(jìn)了拉夫勞倫，而且還手氣爆棚，遇到打折大促了。

其實(shí)奢侈品的銷售有自己的一套規(guī)則，壓根沒(méi)人會(huì)跟你嘻嘻哈哈還打折的，它們都是把有錢人當(dāng)抖 M 搞，沒(méi)讓你排隊(duì) + 配貨，都算不夠奢侈了。

跟群眾打成一片的保羅軍團(tuán)，打折活動(dòng)則是全年都有，1~3 折不等，就沒(méi)正價(jià)賣過(guò)。

再說(shuō)直白點(diǎn)，吊牌上那個(gè)四位數(shù)，就是專門立在那里，讓你感覺(jué)占便宜的。

心理學(xué)上管這個(gè)叫錨定效應(yīng)。第一眼看到的 1980 像一個(gè)錨一樣釘在你腦子里，后面所有的判斷都圍著它轉(zhuǎn)。讓你相信這件衣服本來(lái)很值錢，現(xiàn)在你趕上好時(shí)候了。

也因?yàn)楸Ａ_們的極致 “ 性價(jià)比 ” ，網(wǎng)友們發(fā)明了一種快速辨別辦法，如果你走進(jìn)店里覺(jué)得價(jià)格還行的話就是保羅，如果覺(jué)得怎么這么點(diǎn)東西也要這么多錢，那就是拉夫勞倫。

還有一個(gè)非常微妙的操作，那就是 POLOWALK （上海和兆服飾有限公司）跟拉夫勞倫是同一家代工廠。

根據(jù)華西證券在 2022 年的研報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)、拉夫勞倫、拉科斯特、斐樂(lè)、POLOWALK 是盛泰集團(tuán)代工的前五大客戶。

這有種微妙的心理暗示，既然是同一個(gè)代工體系里出來(lái)的東西，那 POLOWALK 會(huì)不會(huì)就是低價(jià)版拉夫勞倫？

仔細(xì)想想，大家就知道，當(dāng)然不可能啦！

即便是同一家工廠出來(lái)的東西，面料、版型、工藝、品控、品牌要求，也是完全不同的。

但對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)然也知道不可能啊！

價(jià)格擺這呢。

但同一家代工廠這事，能讓大家覺(jué)得 POLOWALK 基本素質(zhì)有保障，讓人拿的出手，成為拉夫勞倫平替的敘事也就此越走越順。

咱也簡(jiǎn)單搜了搜，很多人給了 POLOWALK 好評(píng)。

商城里面的正規(guī)店鋪，超級(jí)實(shí)惠的百來(lái)塊的價(jià)格，版式還不錯(cuò)，穿回去洗了不變形，不起球，實(shí)用啊，輕松走到老百姓心里。

甚至，很多網(wǎng)友表示，要拒絕保羅羞恥，拒絕被消費(fèi)主義綁架，對(duì)大牌祛魅。

靠著這些手段，POLOWALK 迅速跟那些蹭一蹭的品牌做出了區(qū)別。。。

可當(dāng)它真把店開(kāi)進(jìn)了一線城市以后，甚至想要做的更大的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這門生意就不能再只靠擦邊來(lái)做了。

即便你是真的喜歡 Polowalk，覺(jué)得它性價(jià)比高，也不敢穿吧？同事朋友看到了，解釋不清楚。說(shuō)不定別人就以為你愛(ài)慕虛榮，買高仿了。

甚至可能就以為你不認(rèn)識(shí)拉夫勞倫呢，買了個(gè)左撇子的，特傻。社交場(chǎng)上直接先輸了。

因?yàn)榉屡剖请p刃劍，它能讓一個(gè)一無(wú)所有的 “ 毛頭小子 ” 成功快速起量，但圍困你，讓你很難走向一個(gè)真正的品牌。

這就是仿牌的宿命，山寨濾鏡一旦戴上，就摘不下來(lái)了。

Polowalk 的公司也掙扎過(guò)，比如之前就推出了跟 Polowalk 完全無(wú)關(guān)的品牌 Golden Bear，沒(méi)有馬，沒(méi)有球桿，沒(méi)有任何跟拉夫勞倫沾邊的元素，從頭到腳都在喊要做自己。

再比如，最近他們似乎在嘗試逐漸替換原有 logo。

有網(wǎng)友最近買衣服，就遇到了衣服內(nèi)外 logo 不一致的情況，里面是保羅散步，外面是新 logo 。

不甘心在別人的影子下討生活的 Polowalk 其實(shí)已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，也證明了自己還挺會(huì)賣貨，但想要擺脫仿牌的宿命，還要在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌定位、風(fēng)格識(shí)別、用戶心智上下更多功夫。

直到找到那個(gè)新答案：脫下別人的外殼后，你會(huì)是誰(shuí)。

撰文：亞南

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：煥妍

圖片、資料來(lái)源：

《“真假Polo”商標(biāo)案迎來(lái)定局：侵權(quán)方頂額賠償，門店須停業(yè)》

《終審判決！拉夫勞倫的八年“POLO”之爭(zhēng)落幕》

《拉夫·勞倫將關(guān)閉部分Polo專賣店》