高德也要等集團的后招

文/許雯雯

編輯/張曉

在外賣戰場高舉高打之際，阿里巴巴又一次盯上了本地生活到店業務。

9月10日，阿里巴巴26周年慶這天，旗下高德地圖推出了生活服務榜單“掃街榜”。

“掃街榜”實則是一套評價體系，高德將榜單細分為“狀元榜”“掃街榜”“熱門打卡”“城市指南”，對美食、酒店、景區等線下商家進行綜合評分并排名。未來高德會將榜單進一步細分，或將推出溯溪、徒步、露營等細分排行榜。

圖/阿里巴巴官微

用戶對類似榜單并不陌生。大眾點評的“必吃榜”“必玩榜”“必住榜”已經推出多年，兩個月前2025年的“必吃榜”才剛剛更新，大眾點評App顯示，其榜單是“9億人跟著去的吃喝玩樂指南”。

高德推出掃街榜，對標美團系大眾點評的意圖明顯。

榜單類產品能深度影響消費者決策，引導消費者被上榜的商家吸引，進而到店打卡、消費，實則是連接線上評價體系與線下交易、團購的紐帶。推出掃街榜的同時，高德地圖發起了“煙火好店支持計劃”，通過發放2億元打車券、9.5億元消費券等舉措鼓勵用戶到線下消費。

從這一層面看，高德做掃街榜，是阿里發力本地生活到店業務的一個重要信號。

01

高德的掃街榜，阿里“到店”的預備戰

在市場上已有高度成熟榜單產品的基礎上推出掃街榜，高德地圖的出發點在于，其認為市場上現有的榜單類產品還存在完善空間。比如UGC評價可能不保真、商家用送菜甚至刷評論的方式影響評價等等。

高德手握1.7億日活躍用戶、前段時間剛剛宣布全面AI化，其認為自己能打造出更真實的生活服務榜單。原因是掃街榜商家的綜合評分中，納入了用戶在高德地圖上留下來的搜索、收藏、導航、打卡等無法造假的行為指標，通義千問的多模態能力也在幫助掃街榜甄別和篩選用戶評價內容。

圖/高德地圖官微

為了強化掃街榜的“真實性”，高德地圖CEO郭寧在發布會上強調，高德掃街榜將永不商業化。

掃街榜產品負責人李剛向騰訊科技表示，高德掃街榜的“永不商業化”，核心在于：

首先是掃街榜對所有門店一視同仁，只依據真實用戶、真實出行行為和真實評價數據來評判，不設準入門檻、不會因為存在商業合作就抬高分數、不會因為“大品牌”或“夫妻店”的身份區別對待，等等；

其次是評分只反映真實經營結果，更關注有多少人實際到店、多少回頭客再次到訪，這些可驗證的行為結果構成評分基礎；不看流量曝光、也不看是否購買廣告位。

換言之，于高德地圖而言，掃街榜本身不承擔任何商業化目標，中期甚至長期視角里的第一任務，都是先做好內容，幫助用戶解決“生活出行與生活服務決策”中的高頻痛點。

高德的目的不難理解，即基于用戶評價體系，讓App里的1.7億日活用戶更多停留，削弱高德地圖的純工具屬性，從提供導航、打車等基礎服務延伸到更多場景。

這是從C端用戶視角做到店業務的邏輯，與2023年口碑并入高德時的邏輯并不一樣——晚點LatePost曾報道，口碑并入之前，高德在“目的地服務”上的思路更多是從B端起步，而非C端，比如酒店業務上選擇接入飛豬、去哪兒、攜程等平臺和三方商家，鼓勵多個渠道商在高德競價。

高德做到店業務的邏輯生變、思路生變，本質上是高德自身拓寬生活服務邊界的意志，與阿里繼續沖擊本地生活到店業務意志的統一。

高德需要講出新故事。它虧損多年，終于在去年四季度實現了首次季度盈利，但更多靠的是運營提效，需要在地圖和打車業務之外找到新的增量。

阿里也需要到店業務。相比外賣等高頻到家業務，到店業務利潤空間更大，比如美團的餐飲外賣業務雖然是營收支柱，對營收的貢獻長期維持在50%以上，但到店、酒店及旅游業務才是盈利支柱。

到家業務和到店業務也存在協同效應，比如做外賣的很多商家和到店業務存在高度重疊。今年8月底的財報電話會上，阿里電商事業群CEO蔣凡提到，在淘寶閃購業務拓展的過程中，看到了用戶到店自提、到店團購的需求，淘寶閃購也將探索到家和到店業務的協同，正在一些城市做測試和探索。

從這一層面看，高德有一定的流量基礎，也有到店場景。現在的難題是，地圖的工具心智太過強烈，如何建立起到店心智？

做內容顯然只是第一步。

02

兩重不確定性：高德的邊界、集團如何定位？

今年6月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布餓了么、飛豬正式合并入阿里中國電商事業群，兩者繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的消費體驗。”吳泳銘在郵件中如此提到。

高德不在其中。它和菜鳥、虎鯨文娛集團被重新分類至所有其他業務板塊。

在當時看起來，高德似乎被進一步邊緣化了——做到家的餓了么并入了、做酒旅的飛豬并入了，理論上高德也該并入。

近期媒體也報道，阿里內部管理層對內明確表示，高德不會被并入淘寶。李剛也向虎嗅網表示，掃街榜自始至終都只是在高德生態內做，并沒有和淘寶產生業務聯動。

不過高德發掃街榜，最先是以集團的口吻官宣的。阿里巴巴在昨天的官方公眾號更新文章中提到的是，“我們推出全球首個基于用戶行為產生的榜單‘高德掃街榜’......”，過了幾個小時后，高德地圖官方公眾號才發出推文，口徑變回了自己，“高德地圖正式推出了...”

怎么看，高德地圖與集團的關系都些許微妙，若即若離。

高德此次推出掃街榜以及后續布局，或成為一個核心變量——高德掃街榜產品本身雖然明確不做商業化，但在高德生態體系、阿里生態體系里，也存在商業化價值，即從內容導向交易。

一來，高德掃街榜的開放性，能否給集團飛豬等業務引流，并產生業務價值，值得長期關注。

李剛表示，高德愿意將上榜信息授權給合作伙伴（包括集團內的飛豬），讓他們在選酒店、選景點等場景中直接調用高德的榜單，幫助用戶更高效地做出出游等決策。不過他強調，“開放”并非用戶側信息打通，而是榜單數據可被引用、可被授權使用。

目前階段，飛豬已經上線了高德掃街榜的“景點掃街榜”“酒店掃街榜”，高德也針對上榜商家開通了交易入口，用戶在飛豬或者高德App內都可以完成下單。

不過有兩點值得注意：

以酒店房型套餐為例，雙方的體系是不打通的。高德上的酒店套餐產品很多還是來自于攜程、同程等第三方服務商；

雙方的用戶評價體系也不互通，主要體現在用戶無法在飛豬上看到高德App上的評價內容。

換言之，現階段高德的榜單授權就真的只聚焦在榜單上，雙方并未做更深一層的體系聯動。這或許也與高德的歷史包袱有關，畢竟高德還要指著三方服務商賺錢呢。

二來，尤其聚焦到店就餐場景，阿里后續將如何落子，高德如何定位，也還是個謎團。

我們注意到，目前上榜的部分美食商家中，商業側的團購產品已經在商家詳情頁陸續上線。李剛介紹，這是“其他部門的業務”。

比如在廣州區域，位列高德地圖掃街榜“必吃美食榜”第二位的“邑家人·嶺南四合院”已經上線多人餐、單人餐等團購產品，用戶可以在高德地圖站內完成線上購買。與大眾點評相比，在具體的套餐產品上做了區隔。

圖/高德地圖App

高德現下這一動作還處于試水階段，整體并不激進，覆蓋率較低，對于榜單上的大多數商家，用戶依然無法完成從評測內容到交易的閉環。

這背后潛在的三個問題是，高德是沒來得及做？還是不想做？還是不能做？

這指向的，其實是這輪到店業務布局中，阿里如何定位高德——阿里一定會推進到家業務和到店業務的協同，最后到店的主陣地落到誰手里，并不好說。

03

阿里還要打一場持久仗

往前回顧，阿里依托口碑在到店業務上嘗試頗多，但收效甚微。

2006年阿里收購口碑網時，后者在華東地區尚能與大眾點評抗衡，但此后口碑網迅速下滑，接下來幾年先后被并入雅虎中國、再被并入淘寶網之后，依然沒有起色。

直到2015年前后的O2O大戰中，一開始自己下場做O2O意愿并不強、甚至一度表露收購美團興趣的阿里，在與美團關系破裂后重金下場。

2015年底阿里集團和螞蟻金服分別向餓了么投資9億美元、3.5億美元，成為后者第一大股東，后續繼續注資直至收購；

2016年7月阿里復活口碑，阿里集團和螞蟻金服合資成立本地生活服務平臺公司“口碑”，初期注資各30億元。當時，淘點點和螞蟻金服的線下業務資源和團隊，也并入了新口碑。

到2017年餓了么收購百度外賣后，阿里O2O的格局實際上變成了“口碑+餓了么+百度外賣”，與美團的餐飲到店和外賣業務對壘。

不過此后無論是在到店還是到家業務上，阿里逐漸顯露出疲態。

2018年阿里將餓了么與口碑整合時，口碑已經在走下坡路。在這之前，2015年口碑被放進了支付寶體系，阿里希望通過其與支付寶的深度綁定，來幫助支付寶推動線下支付。

據晚點LatePost報道，當時，擔任阿里本地生活公司CEO的王磊曾說：“從當時的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，（這也決定了它）很難單獨變成其他平臺。”

換言之，口碑在更多的時間里在對外賦能，幫助其他業務作戰，但在自身的內容生態、商家生態建設上只能稱得上是差強人意。

后來盡管阿里一度將口碑擺在了與餓了么同等重要的戰略地位上，但也無法扭轉局面。因為美團的優勢在擴大，用戶在美團上的到店、到家心智在愈發成熟。

2022年初，口碑的餐飲業務從過去直營的40座城市收縮至11城（如今已不足10城），聚焦一二線城市——餐飲是口碑最重要的業務，為其貢獻了約七成交易額。

再到2023年3月，口碑又再次發生了新變化，它被納進了高德地圖的體系里，此后阿里旗下所有的本地生活到店業務統一整合在高德地圖的入口中。過去兩年，以高德地圖為核心入口的阿里本地生活到店業務，也沒釋放出太多好消息。

但現在的局面又跟之前全然不同了——參考阿里巴巴今年以來在外賣業務上展現出的的決心、姿態、打法，這次再戰到店業務，看起來是一定要出成績了。

圖/阿里巴巴官網

這也是為什么，盡管阿里只是明確釋放了再戰本地生活到店的信號，競爭對手已經快速做出回應。

昨天，大眾點評宣布“重啟”品質外賣，將覆蓋數百萬高分堂食餐廳，通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，進一步提出非真實點評數據，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。美團C端AI智能體服務也將在一周內發布。

根據大眾點評公布的數據，截至9月10日，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳，均已入駐大眾點評“品質外賣”。

同一天里，抖音生活服務也官宣上線了“煙火小店扶持計劃”，稱將通過流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等系列舉措，助力更多線下中小餐飲商家突破經營瓶頸、實現生意增長。

大眾點評和抖音生服快速反應，防御的并不只是掃街榜——高德有沒有后招暫且不論，阿里一定會有后招。

但無論對誰而言，本地生活到店競爭，勢必又將是一場持久仗。