外賣補貼熱度退去，茶飲增長何以為繼？

“當行業無法再依靠外賣補貼拉動增長，茶飲品牌必須尋找新的增長空間。”

撰文｜路雨晴

編輯｜翟文婷

在剛剛過去的8月，阿里、京東和美團三家公司發布2025年第二季度財報，盈利均大幅下降。重要原因是，在外賣大戰中的巨額投入所致。

同期，還有六家茶飲賽道的公司也交出成績單，不論是GMV、應收還是凈利潤，都錄得高增長，與平臺略顯暗淡的數據形成鮮明反差。

其實此前，平臺外賣激戰，奶茶、咖啡等現制飲品品牌，就成為貢獻外賣訂單量最多的行業，因此也產生「茶飲行業成為外賣大戰最大受益者」的感官。

財報數據發布之后，現實似乎印證了猜測。但這并沒有讓行業興奮，反而陷入迷茫和深思，甚至憂慮。

核心在于，當外賣平臺補貼熱度退去，茶飲外賣的高訂單量是否還能持續？

這個問題背后，不僅關乎GMV、收入這些指標的好看與否。因為外賣大戰，過去幾個月，茶飲行業集體掀起一輪行業大躍進，門店數量均創下歷史新高。這些門店能否得到正常有效經營，開始成為他們必須面對的日常問題。

一、茶飲從外賣大戰中獲益多少？

8 月，隨著茶飲公司半年報或第二季度財報發布，美團、阿里和京東三個平臺的外賣之戰，惠及茶飲公司多少，也有了一定的數據參考。

瑞幸咖啡CEO郭謹一明確表示，平臺補貼「迅速激發了旺盛的用戶需求」，并在「一定程度給我們聚焦規模增長的競爭策略創造了一個相對有利的外部環境」。他還提到，這對于用戶拉新、沉睡用戶喚醒和購買頻次提升有重要推動作用。

第二季度瑞幸咖啡月均交易客戶數創新高，達9170萬人次，同比增長31.6%。配送費用為16.7億元，去年同期這個數字還是6億元，同比激增175.1%，說明線上訂單量大幅提升。

線上訂單的增長直接拉高了瑞幸的GMV，今年第二季度GMV達142億元，同比增長46.2%，環比增長36.5%。凈收入也同步攀升為123.59億元，同比增長47.1%，環比增長39.4%；凈利潤12.51億元，同比增長43.6%，環比更是暴漲133.5%；幾乎所有關鍵指標都錄得雙位數高增長。

業績增長的還有古茗。

2025半年報發布，古茗單店日均售出杯數439 杯，同比增長17.4%，「部分增量來自補貼帶來的需求釋放。」帶來的直接結果是，GMV總額達140.94億元，單店日均GMV約7600元，同比增長22.6%。

除此之外，古茗上半年的總收入、毛利都錄得雙位數增長，尤其凈利潤達到16.25億元，同比暴漲121.5%，環比也增長114.04%。差不多是全面開花。

如果說，外賣于瑞幸和古茗是錦上添花的增長，對于奈雪的茶這樣已經陷入負增長的茶飲品牌而言，外賣是短暫幫他們拉出泥潭的重要動力。

2025 年上半年，奈雪的茶營收為21.78億元，同比下降14.4%，環比下降8.4%；經調整凈虧損為1.18億元，虧損幅度同比減少73.1%，環比減少75.5%。

其中，外送訂單為奈雪的茶自營門店收入貢獻占比為48.1%。一個注腳是，7月5-6日，奈雪的茶48小時內全國外賣訂單量突破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增幅達230%。

但不是所有茶飲公司都從中獲益，也有例外，比如霸王茶姬。

這家茶飲品牌，上市還不到半年時間，就陷入增長困境：第二季度公司GMV總額為81億元，環比下降1.5%，單月GMV 更是下滑23%，是 6 家上市茶飲公司里，GMV唯一負增長的公司。

要知道，去年同期，霸王茶姬營收30.23億元，同比增速高達312.8%，歸母凈利潤為6.07億元，同比增長401.65%，凈利潤率也有20.06%。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財報發布會上解釋品牌增長失速的一大原因是，「外賣平臺價格戰加劇，雖然公司選擇不參與短期導向的折扣活動，但這導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現。」

而對于滬上阿姨和茶百道這樣體量有限的茶飲公司，外賣也許助推了他們的增長，但是從數據指標層面，很難得出強相關性。

而且外賣大戰只是茶飲增長的顯性人為因素，Q2 處于夏季，本身就是茶飲行業的銷售旺季。

根據《飲品消費季節性變化研究》報告，飲品消費的季節性波動具有明顯周期性。受氣候、節假日等多重因素影響，夏季飲品消費量比冬季高出30%。

為更好地發揮季節優勢，推動業績增長，各家茶飲品牌也采取了一系列舉措，包括推出夏季新品、優化供應鏈、舉辦營銷活動等。

比如，瑞幸咖啡5月底推出新品羽衣輕體果蔬茶，上線兩周銷量突破1120萬杯；7月初上新綠沙沙拿鐵，首周售出900萬杯。茶百道6月以來推出「桃桃烏龍」「海鹽荔枝冰茶」等多款主打真實果肉的鮮果飲品，后者上線5天銷量超過200萬杯。

在這些因素的共同作用下，茶飲品牌在第二季度全面開花。

二、茶飲為外賣大戰貢獻了多少？

今年第二季度，京東、美團和阿里不同程度卷入一場外賣大戰。

4月11日，京東攜百億補貼強勢進軍外賣市場，打響外賣大戰第一槍。很快，美團外賣總經理薛冰宣布將在未來三年向餐飲行業投入1000億元。阿里把淘寶天貓旗下即時零售業務「小時達」升級為「淘寶閃購」，并聯合餓了么補貼消費者。

外賣三國殺正式拉開帷幕。

因具備高頻消費、高復購率、制作標準化、低客單價和強社交屬性等優勢，茶飲成為補貼重心。

畢竟，對于動輒至少20元以上的正餐客單價而言，給主流價格帶集中于20元以下的咖啡和奶茶提供補貼，用戶能以券后0.1-4.9元的超低價格買到，沖擊力度無疑更為劇烈且強大。

京東采用「全民補貼+爆品直降」雙重模式，用戶可享最高20元補貼。其中，包括霸王茶姬、奈雪的茶、庫迪、古茗等品牌，經過免運費疊加優惠券，每杯價格低至5-7元，甚至1.68元即可購買一杯。此外，平臺還通過「0傭金」政策吸引茶飲商家入駐，提高商家在平臺上的參與度和積極性。

淘寶閃購7月發起「超級星期六」計劃，每周六發放總價值高達188元的餐飲優惠券包，吸引大量消費者下單，同時通過高額補貼吸引茶飲品牌參加活動。

美團推出「0元購」奶茶活動，用戶只需點擊0元兌換券，就能以最低成本購得一杯奶茶，極大地刺激了消費者的下單欲望，并由此推動眾多茶飲品牌訂單量呈爆發式增長。

補貼帶來的單量是直接的。

淘寶閃購聯合餓了么發布的數據顯示，庫迪咖啡訂單增長近10倍，茉莉奶白在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍。根據國證國際的調研，京東4月15日的訂單中，茶飲和正餐的比例各占50%。餓了么整體單量比此前增加近一倍的同時，其茶飲訂單占比也提高到25%。

而晚點LatePost 5月的報道，補貼之前，奶茶咖啡訂單過去在主要外賣平臺占比通常為10%-15%。

三、大戰之后，茶飲增長何以為繼？

雖然從數據結果看，茶飲品牌從平臺外賣大戰中獲益，但他們似乎并不因此而歡喜，反而陷入對未來的增長憂慮。

古茗業績發布之后，創始人兼CEO王云安就對外警示，長期來看，外賣補貼大戰對于加盟門店經營并非好事，也不利于行業長期發展，補貼退潮后，品牌仍需要回歸正常的經營節奏當中。

訂單和收入增長只是平臺外賣大戰對茶飲行業的顯性影響，更深層次的是，因為外賣大戰，行業集體進入新一輪門店擴張。

營收領跑茶飲行業的蜜雪冰城，上半年門店數量增至53014家，較去年同期凈增6534家門店，同比增速22.7%。

與2024年第2季度相比，瑞幸咖啡展現出更快的門店拓展速度，門店數量新增2109家，增速約53.3%，全球總門店數量達到26206家。

深耕三四線城市的古茗，2025年上半年門店數量由去年同期的9516家增加至11179家，拓店速度超過去年同期的2倍。

開店數量增多，補貼卻停止，門店經營效率的提升就成為一大難題。

要知道，此次增長失速的霸王茶姬，曾是6家上市新茶飲中開店數量僅次于蜜雪冰城的品牌。2024年6月至2025年6月，一年新增門店達到2042家。但是門店快速擴張，新店沒有帶來新增量，反而加劇了門店之間的內耗，攤薄了老店的業績。

快速擴張還帶來營銷市場費用，管理費用的增長，如果收入不能同步增長，就會拖累門店整體業績。

所以，當補貼的潮水退去，才是真正考驗品牌長期經營能力的時候。同時，品牌也在尋找新的增長空間。

拓品類是過去幾年茶飲品牌的慣常經營路徑，比如蜜雪冰城拓展咖啡品類，2019年全資收購幸運咖，主打高質平價現磨咖啡飲品，以低線城市對價格敏感的人群為目標客戶，被公司視作第二增長曲線。

除此之外，則是品牌向海外擴張，尋求增量。

霸王茶姬業績雖然落后行業增速，但是海外業務發展強勁。截止2025 年第二季度，海外門店達208家。

此外，同期海外GMV為2.352億元，同比增長77.4%，環比增長31.8%。以新加坡市場為例，2025年第一季度足月門店單店GMV達180萬元人民幣，高于中國市場門店平均水平。

瑞幸和蜜雪冰城更是海外拓店的茶飲頭部勢力。

截至2025年5月，蜜雪冰城的海外門店總數已突破5000家，這意味著該品牌在全球市場滲透和影響力在加深。

瑞幸則在部分國家已經占據很強的用戶心智。2024年下半年，瑞幸在新加坡開出了47家門店，躋身新加坡咖啡品牌前三，排在前面的是星巴克和美國老牌咖啡The Coffee Bean & Tea Leaf，門店數量分別是 140 和70。瑞幸的狂飆，甚至擠垮了新加坡一些當地品牌。

這些好消息，是否能成為決定品牌命運的核心變量，還需要更長時間的驗證。