“白人飯巨頭”賽百味押注全時(shí)段，4000家門(mén)店背后的野心與掣肘

文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)

“賽百味早餐的營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)從總營(yíng)業(yè)額的3%提升到了約20%。”今年4月，賽百味中國(guó)CEO朱富強(qiáng)表示，賽百味的早餐已經(jīng)賣(mài)得越來(lái)越好了。

今年4月以來(lái)，賽百味的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景側(cè)重早餐、晚餐及下午茶，主要聚焦辦公室人群及運(yùn)動(dòng)群體，這種“全時(shí)段”生意的打造，被視為深入本土化戰(zhàn)略的重要一步。

繼簽訂特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議后，賽百味的業(yè)績(jī)出現(xiàn)“回春”，那個(gè)曾經(jīng)一度淡出大眾視線(xiàn)的“白人飯巨頭”，要回來(lái)了？

白人飯巨頭，盯上中國(guó)人的一日三餐

早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，早開(kāi)門(mén)的賽百味有訂單。

在餐飲界，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)形容剛開(kāi)店“兵荒馬亂”場(chǎng)景的詞，叫作開(kāi)早。那是大多數(shù)店員最不愿意面對(duì)的工作時(shí)間段，要頂著一雙朦朧睡眼去面對(duì)開(kāi)門(mén)后的一切。

“啪嗒”，小余拉下店里的電閘，冷白色的燈光瞬間充滿(mǎn)后廚，操作臺(tái)反射出金屬的光澤。她把機(jī)器全部打開(kāi)預(yù)熱，然后開(kāi)始處理面包。

從冷藏柜中取出的面包還帶著絲絲涼意，小余要對(duì)它進(jìn)行改刀，也就是在三明治表面劃出四條道，這是每日醒發(fā)現(xiàn)烤前的必備步驟。

正專(zhuān)注時(shí)，機(jī)器預(yù)熱完成的提示音傳入小余的耳朵，她又急匆匆將曲奇放入預(yù)熱好的烤箱中烤制，腦子里想著還未從冰柜里拿出來(lái)的各種蔬菜小料。

后廚面積不大，操作臺(tái)和烤箱不過(guò)是一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離，但小余總是急急忙忙地腳下生風(fēng)。不到7點(diǎn)，小票機(jī)吐出一沓白花花的單子，雖然寫(xiě)的是預(yù)約單，但如果不抓緊做，一會(huì)兒店內(nèi)就會(huì)被穿著各色騎手服的外賣(mài)騎手?jǐn)D滿(mǎn)，催促聲和機(jī)器聲響，很快就會(huì)融為一體。

小余撕下一張離她最近的單子，“又是一單9.9早餐。”她一邊嘀咕著，一邊把按顧客需求做好的三明治放入烤箱，轉(zhuǎn)頭又去準(zhǔn)備咖啡。

圖 / 賽百味上新9.9元起的“咖啡+三明治”早餐組合（圖源：賽百味小紅書(shū)賬號(hào)）

這款“咖啡+三明治”早餐組合，是賽百味在4月15日上線(xiàn)的現(xiàn)磨咖啡套餐新品，套餐內(nèi)包含一個(gè)三明治和一杯咖啡，早餐卡權(quán)益價(jià)9.9元起，加4元還可以換購(gòu)一份小食。

這是時(shí)隔半年后，賽百味再次推出早餐新品。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」注意到，在“早餐搭子”上線(xiàn)不久后，賽百味又迅速推出煥活晚餐系列，包含兩款“237能量碗”和輕盈三明治。

有了這些新品作為主營(yíng)三明治的補(bǔ)充后，賽百味為了進(jìn)一步串聯(lián)起全時(shí)段的消費(fèi)，推出了早中晚特惠一卡通享政策。

圖 / 賽百味以“每月最高省1500元，一單回本”作為權(quán)益卡的主打賣(mài)點(diǎn)

消費(fèi)者開(kāi)通權(quán)益卡后，除享有常規(guī)的三明治免費(fèi)“升艙”（6英寸三明治免費(fèi)升級(jí)為12英寸）、免費(fèi)加料等權(quán)益，還有三餐指定產(chǎn)品享受優(yōu)惠價(jià)格，以及9.9元起的下午茶、現(xiàn)磨咖啡。開(kāi)卡價(jià)格為19.9元/30天（合0.67元/天），而如果開(kāi)卡三個(gè)月，則合0.45元/天。

在開(kāi)卡頁(yè)面的醒目位置，賽百味標(biāo)注每月最高省1500元，一單回本。「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」計(jì)算發(fā)現(xiàn)，所謂“最高省”的金額，需要消費(fèi)者每天頓頓不落地吃賽百味才能達(dá)到。

目前，賽百味正以社群種草的方式推廣權(quán)益卡，進(jìn)入社群后，消費(fèi)者通過(guò)發(fā)布相關(guān)種草筆記，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)抽到權(quán)益卡月卡體驗(yàn)，截至發(fā)稿小紅書(shū)#賽門(mén)種草團(tuán)# 話(huà)題共有42.9萬(wàn)瀏覽量，8732討論量。

曾經(jīng)的“白人飯”，想要“拿捏”中國(guó)胃的一日三餐了？

新任操盤(pán)手，4000家店的野心

2025年8月，賽百味在中國(guó)的第1000家門(mén)店落地上海，開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，賽百味中國(guó)CEO朱富強(qiáng)坦言了對(duì)于整數(shù)的“執(zhí)念”，他表示，第1000家門(mén)店意味著賽百味在中國(guó)的發(fā)展跨過(guò)了一個(gè)里程碑。

而從營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年上半年，賽百味的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

釋放的積極信號(hào)表明，這家連鎖巨頭正逐步走出在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的陰影。

賽百味于1965年在美國(guó)康涅狄格州創(chuàng)立，輝煌時(shí)期，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)45,000家分店，難以想象的是，這樣的連鎖餐飲巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，開(kāi)店數(shù)量卻一度徘徊在500家上下。

1995年，賽百味進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但“白人飯”還不太適合中國(guó)胃，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，花二三十塊錢(qián)去買(mǎi)一塊夾了生菜葉和火腿的生冷面包并沒(méi)有成為中國(guó)民眾的選擇。

圖 / 賽百味官網(wǎng)

2005年，賽百味推出三明治加熱選項(xiàng)，打破了冷食傳統(tǒng)，但依然難以俘獲中國(guó)人的味蕾。而伴隨著店鋪數(shù)量的擴(kuò)張，一場(chǎng)全球性危機(jī)悄然降臨在賽百味身上。

2016年，低門(mén)檻加盟模式的弊端爆發(fā)，過(guò)高密度且無(wú)序分布的門(mén)店，使加盟商的收益不斷下降，賺不到錢(qián)的加盟商陸續(xù)選擇關(guān)店離場(chǎng)。那一年，賽百味在美國(guó)關(guān)閉的門(mén)店數(shù)首次超過(guò)新開(kāi)門(mén)店數(shù)。

此后數(shù)年，賽百味在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額一路下滑，從2016年的113億美元下跌至2020年的83億美元，下跌幅度達(dá)26.55%。

為了“自救”，賽百味在2023年作出兩大重磅改革：一是以95.5億美元（約人民幣近700億元）的價(jià)格“賣(mài)身”給一家美國(guó)私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Roark Capital，二是在中國(guó)市場(chǎng)尋找新的操盤(pán)手。

2023年6月，賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“富瑞食”）簽訂新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，富瑞食獲得在中國(guó)大陸管理開(kāi)發(fā)所有門(mén)店的獨(dú)家權(quán)利，包括運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)協(xié)議由包括美元PE基金Asia Investment Capital（亞投資本有限公司）在內(nèi)的私人投資者財(cái)團(tuán)出資，是賽百味史上最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。

圖 / 天眼查

天眼查顯示，富瑞食成立于2022年10月，注冊(cè)資本9300萬(wàn)美元，實(shí)繳資本2500萬(wàn)美元。2023年5月底，在官宣簽訂協(xié)議前夕完成對(duì)賽百味餐飲管理（上海）有限公司、賽百味品牌管理顧問(wèn)（上海）有限公司的股權(quán)變更，目前持有全部股份。

富瑞食承諾在未來(lái)20年內(nèi)，在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)近4000家賽百味門(mén)店，使其在中國(guó)大陸的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大7倍。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」梳理發(fā)現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)這一擴(kuò)張“野心”，富瑞食主要從經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品研發(fā)兩方面下功夫。

經(jīng)營(yíng)策略上，賽百味從加盟為主轉(zhuǎn)向快速拓展直營(yíng)，從2023年下半年起，僅用了2年多的時(shí)間就開(kāi)出500家直營(yíng)門(mén)店，幾乎是前28年的開(kāi)店數(shù)量總和。

而在產(chǎn)品口味方面，富瑞食接手后的賽百味做出了一系列本土化調(diào)整，2024年5月推出9.9元起現(xiàn)磨咖啡套餐適配早餐場(chǎng)景；2025年4月上線(xiàn)“237能量碗”，主要針對(duì)白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)人群的晚餐場(chǎng)景；同年9月上線(xiàn)京城口味三明治，靈感來(lái)自“炙子烤肉”……

但賽百味的這些舉措，只能算是“上新”，不能算是“創(chuàng)新”。

例如賽百味推出的早餐，是同為西式連鎖餐飲巨頭肯德基、麥當(dāng)勞20年前就玩過(guò)的把戲；“237能量碗”又落在“超級(jí)碗”等輕食品牌的舒適圈；而當(dāng)國(guó)內(nèi)的輕食市場(chǎng)已相對(duì)成熟，做中式口味的三明治對(duì)消費(fèi)者而言也不算新鮮事。

事實(shí)上，作為西式快餐和輕食賽道的“混血兒”，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)過(guò)了近30年的黃金發(fā)展期，如夢(mèng)初醒時(shí)，兩條賽道都已經(jīng)擠滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)“輕食”相關(guān)企業(yè)數(shù)量從2017年的約1000家飆升至2026年的約1.6萬(wàn)家，九年間增長(zhǎng)了16倍。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模已突破3200億元，年增速高達(dá)41.7%，預(yù)計(jì)今年突破5000億元。

簡(jiǎn)而言之，不再排斥“白人飯”的中國(guó)市場(chǎng)，給了賽百味“上桌”的機(jī)會(huì)，但并不代表其可以吃飽。

更為突出的問(wèn)題是，賽百味“本土化”策略和直營(yíng)擴(kuò)張模式存在一定的矛盾。

本土化和直營(yíng)擴(kuò)張，在“打架”？

推出全時(shí)段餐飲后，賽百味要與之匹配更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」搜索發(fā)現(xiàn)，部分門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間已經(jīng)提前至了7點(diǎn)至7點(diǎn)半，最早為6點(diǎn)營(yíng)業(yè)，關(guān)門(mén)時(shí)間在晚8點(diǎn)至10點(diǎn)不等，全天營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15小時(shí)，在西式連鎖快餐中，除去24小時(shí)營(yíng)業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭，已經(jīng)算是“勞模”。

但目前來(lái)看，賽百味或有“熬時(shí)長(zhǎng)”的意味。多位賽百味店員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，訂單高峰主要集中在早上和中午兩個(gè)用餐時(shí)間段，一般晚上8點(diǎn)以后就沒(méi)什么訂單了。

另有浙江寧波一賽百味店員表示：“午餐高峰過(guò)后的半小時(shí)，訂單量就很難超過(guò)十單了。”

這對(duì)于普遍九、十點(diǎn)鐘關(guān)門(mén)的賽百味而言，可能會(huì)有一兩個(gè)小時(shí)屬于“望穿秋水”的狀態(tài)。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，賽百味三餐全覆蓋拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)段，理論上可以提高坪效攤薄成本，但也面臨著人員及運(yùn)營(yíng)成本的增加。長(zhǎng)期來(lái)看，營(yíng)收能否跑贏成本還未可知。

當(dāng)然，對(duì)于上線(xiàn)剛滿(mǎn)一年的“237能量碗”而言，要推廣晚餐的消費(fèi)場(chǎng)景，需要一定時(shí)間。但問(wèn)題是，消費(fèi)場(chǎng)景的壁壘，不是那么容易打破的。

據(jù)多位賽百味店員向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表述，三明治訂單的占比達(dá)到七八成以上，訂單偏好較為集中，這也意味著賽百味的顧客具有較強(qiáng)的目的性和固化的心智，進(jìn)店的核心需求就是買(mǎi)三明治。

因此，像能量碗這類(lèi)產(chǎn)品，很難在短時(shí)間內(nèi)成為一款足以支撐營(yíng)收快速上漲的產(chǎn)品。

而SKU的拓展，也為店員操作加工時(shí)增加了難度。

一位南京賽百味店員向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，在訂單高峰時(shí)接到點(diǎn)咖啡的單子壓力會(huì)很大，“我之前在蜜雪冰城干過(guò)，但覺(jué)得做咖啡比做奶茶麻煩得多，并不是按下咖啡機(jī)的啟動(dòng)按鈕就什么都不用管了，用到的工具和操作步驟都很繁瑣。”

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」注意到，賽百味推出的咖啡產(chǎn)品除常規(guī)款拿鐵美式外，還有加入椰青、青橙氣泡和酷檸氣泡的產(chǎn)品，在售數(shù)量為6款。

除咖啡之外，還有店員向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，能量碗也在高峰期的點(diǎn)餐“壓力名單”里，因?yàn)樗鼤?huì)降低出餐速度。“烤箱可以同時(shí)加熱四個(gè)三明治，但是因?yàn)槟芰客氡容^大，只能一個(gè)一個(gè)烤，高峰期來(lái)一個(gè)能量碗的單，能給人氣笑了。”店員向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

對(duì)不同產(chǎn)品操作的難度感或許因人而異，但可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨著賽百味SKU的拓展以及消費(fèi)者對(duì)新品嘗試的增多，培訓(xùn)及操作難度一定會(huì)有所上升。

“增加SKU將加大食材、設(shè)備的庫(kù)存周轉(zhuǎn)及人員培訓(xùn)難度，這些都會(huì)抬高標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的門(mén)檻，不利于門(mén)店低成本快速擴(kuò)張。”張毅向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

而就賽百味門(mén)店擴(kuò)張本身而言，也存在不少挑戰(zhàn)。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，賽百味在營(yíng)門(mén)店數(shù)量為1194家，其中分布在一線(xiàn)城市（北京、上海、廣東）的門(mén)店數(shù)量共519家，占比43.47%。目前，賽百味的選址重心正在逐步過(guò)渡。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」在BOSS直聘查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在賽百味中國(guó)正在招聘的200多個(gè)崗位中，包含多個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)理崗位，這一崗位主要負(fù)責(zé)選址開(kāi)店，目前涉及廣州、長(zhǎng)沙、青島、重慶等約10座城市，主要為新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市。下沉的賽百味將會(huì)面對(duì)價(jià)格與消費(fèi)者心智培養(yǎng)的雙重挑戰(zhàn)。

《2025快餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告》顯示，2025年快餐人均消費(fèi)降低7.7%，賽百味的價(jià)格區(qū)間為20-50元，均價(jià)29.08元，此前，輕食消費(fèi)者的畫(huà)像以一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)為主，二線(xiàn)城市消費(fèi)者是否會(huì)為這個(gè)價(jià)格買(mǎi)單？

張毅表示：“當(dāng)前一線(xiàn)城市輕食競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，門(mén)店密度偏高，增量空間有限。賽百味轉(zhuǎn)向新一線(xiàn)、二線(xiàn)市場(chǎng)，首要挑戰(zhàn)是本地消費(fèi)者心智尚未培育，大眾對(duì)輕食溢價(jià)接受度偏低；同時(shí)區(qū)域飲食習(xí)慣差異明顯，客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率都會(huì)承壓，供應(yīng)鏈密度不足也會(huì)拉高下沉門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。”

而要想完成“20年內(nèi)拓展到4000家”的目標(biāo)，在接下來(lái)的時(shí)間里，賽百味要以每2天就開(kāi)出一家門(mén)店的速度增長(zhǎng)，綜合來(lái)看，下沉市場(chǎng)的定價(jià)適配、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的成本管控都是接下來(lái)賽百味會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

賽百味想從區(qū)域快餐開(kāi)成遍布中國(guó)市場(chǎng)的連鎖品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。