被董明珠狙擊10年，寧波家電大王終圓上市夢 | 國潮風(fēng)云

奧克斯面臨的不僅是一場市場之爭，更是一場模式之爭。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近日，格力忙著打假“小米7月空調(diào)線上銷量超格力”的問題，被董明珠忌憚10年的奧克斯終于在今天圓夢港股。

昨日晚間，奧克斯電氣披露港交所上市發(fā)行情況。奧克斯電氣本次發(fā)行股份2.38億股，超額發(fā)售3107.4萬股，發(fā)行價17.42港元/股，獲557.2倍認(rèn)購，募集資金41.5億港元。奧克斯今日開盤價16.10港元，截至發(fā)稿，報(bào)16.64港元/股，市值264.28億港元。

集資所得的50%將用于升級公司的智能制造及供應(yīng)鏈管理，約20%用于全球研發(fā)，另有20%加強(qiáng)銷售及經(jīng)銷渠道。

招股書顯示，從2022年到2025年一季度，奧克斯的營業(yè)收入分別為195.28億元、248.32億元、297.59億元和93.52億元，對應(yīng)的凈利潤分別為14.42億元、24.87億元、29.10億元和9.25億元，均是高速增長的狀態(tài)；平均售價與毛利率則整體走低。

奧克斯因低價策略有著“價格屠夫”之稱，加上幸運(yùn)地踩中了電商爆發(fā)的時代風(fēng)口，一度躋身國內(nèi)空調(diào)行業(yè)第三。又因人才與專利之爭，陷入與董明珠十年的訴訟戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)。

但奧克斯的困境，并不能簡單地歸為格力的纏斗，更多是自身戰(zhàn)略失誤。傳統(tǒng)巨頭紛紛補(bǔ)足性價比與渠道的短板，小米依托生態(tài)與流量強(qiáng)勢進(jìn)攻，唯有奧克斯困在低價的舒適區(qū)。

上市能否助奧克斯扭轉(zhuǎn)局面，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略突圍。

“價格屠夫”造就寧波家電大王

奧克斯的創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江，1961年出生于浙江寧波一個貧困家庭，其創(chuàng)業(yè)帶著鮮明的草根印記。初中輟學(xué)后做汽車修理工，25歲時貸款2000元承包經(jīng)營困難的一家鐘表零件廠，最終逆風(fēng)翻盤，積累了第一桶金。

到了九十年代，鄭堅(jiān)江把目光投向空調(diào)市場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對家電的需求越來越高。但空調(diào)價格昂貴，進(jìn)口的松下、三菱等空調(diào)動輒數(shù)千乃至上萬元，國產(chǎn)空調(diào)也不遑多讓，空調(diào)裝不進(jìn)普通家庭。

當(dāng)時，國內(nèi)空調(diào)江湖的大哥是春蘭空調(diào)，1994年銷量突破百萬臺，在全國空調(diào)市場占據(jù)30%的份額，并在上海交易所上市。論企業(yè)規(guī)模，春蘭已是中國第一、位列全球七大空調(diào)生產(chǎn)廠商之一。

同年，鄭堅(jiān)江成立了寧波AUX（奧克斯）電器公司，正式進(jìn)軍空調(diào)市場。奧克斯名稱源于英語單詞ox（牛），寓意著品牌的拓荒牛精神。

值得一提的是，奧克斯日后的“宿敵”董明珠也在這一年成為格力空調(diào)的銷售部門主管。兩大廠商的較量，從一開始就埋下了伏筆。

鄭堅(jiān)江瞄準(zhǔn)的是“被忽視”的下沉市場，但因種種條件不成熟，直到2001年，鄭堅(jiān)江才正式向行業(yè)宣戰(zhàn)，喊出“免檢是爹，平價是娘”的口號，將40多款機(jī)型價格下調(diào)30%，點(diǎn)燃空調(diào)行業(yè)首輪大規(guī)模價格戰(zhàn)。

2002年4月，奧克斯發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，指出1.5匹空調(diào)成本僅1748元，而市場同類產(chǎn)品的售價普遍2500到3000元，揭開了空調(diào)行業(yè)的暴利現(xiàn)象。同時奧克斯將空調(diào)再降20%，主張“合理定價”。

奧克斯把壓力留給了同行。一方面，奧克斯以成本透明化的姿態(tài)改變了用戶心智，讓消費(fèi)者意識到“空調(diào)不該這么貴”。另一方面，倒逼海信、科龍、長虹等同行跟風(fēng)降價，動搖了行業(yè)的價格壁壘。

數(shù)據(jù)顯示，2001-2004年中國空調(diào)內(nèi)銷均價從2835元跌至1600元，年均降幅17.4%。幾輪低價較量后，奧克斯坐實(shí)了“價格屠夫”之名 。雖被同行批評“擾亂市場”，但絲毫不影響其銷量蹭蹭上漲。

奧克斯的空調(diào)銷量從2001年的20萬套飆升至2004年的325萬套，增長達(dá)15倍，從三、四線品牌一躍成為全國知名空調(diào)品牌。

當(dāng)然奧克斯的崛起不止靠低價，更靠對渠道趨勢的精準(zhǔn)把握。

在空調(diào)銷售仍十分依賴國美等線下渠道時，奧克斯就注意到電商的發(fā)展，其不僅能砍掉部分渠道成本，還能更貼近對價格敏感的年輕用戶。

2009年，奧克斯與淘寶網(wǎng)合作，隔年1月開立首家奧克斯淘寶旗艦店。2010陸續(xù)與京東、蘇寧易購等電商合作，大規(guī)模布局線上渠道，2011年直供京東。

而美的、格力、海爾等傳統(tǒng)巨頭出于自身渠道體系及利益分配問題，對線上渠道的布局持保守態(tài)度。與電商的合作，也是經(jīng)歷了先由分公司、經(jīng)銷商層面間接在電商銷售，逐步轉(zhuǎn)向總部層面直接銷售，時間要晚于奧克斯2年以上，這給了奧克斯可乘之機(jī)。

奧克斯又賭對了。其線上渠道的空調(diào)收入占比從2011年的9%快速提升至2019年突破70%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，線上收入從不足5億元飆升到數(shù)百億元，復(fù)合增長率高達(dá)90%左右，超越海爾躋身行業(yè)第三。

就連供應(yīng)鏈運(yùn)營，奧克斯也進(jìn)行線上化改造。2017年底，奧克斯試點(diǎn)“網(wǎng)批模式”，通過網(wǎng)上批發(fā)向經(jīng)銷商、代理商銷售，2019年完成線上轉(zhuǎn)型后，經(jīng)銷商可通過“小奧直賣”APP向工廠下單，沒有中間商賺差價。

過去，空調(diào)從生產(chǎn)到銷售的鏈條，通常是工廠-一級代理商-二級代理商-終端經(jīng)銷商-消費(fèi)者的五層渠道，網(wǎng)批模式下變成了工廠-經(jīng)銷商-消費(fèi)者的三層渠道，大幅降低了渠道成本，讓終端售價更具競爭力。

后來，美的借鑒奧克斯的網(wǎng)批模式完成渠道改革，2019年發(fā)動一輪價格戰(zhàn)，把空調(diào)價格打到比格力低七八百元，線上市占率反超格力。這再次表明，空調(diào)的競爭本質(zhì)是渠道改革疊加定價的相互作用。

奧克斯之于寧波，幾乎如同格力之于珠海，鄭堅(jiān)江也贏得“寧波家電大王”的稱號。目前，鄭堅(jiān)江家族控制著從家電到地產(chǎn)、醫(yī)療、金融的諸多產(chǎn)業(yè)，擁有A股上市公司三星醫(yī)療和港股上市公司奧克斯國際。

斗不過格力，又來了小米

奧克斯的好日子并未持續(xù)太久。隨著其市場份額攀升，動了幾大龍頭的奶酪，它們迅速回過神來反撲。

盡管美的、格力、海爾等龍頭發(fā)力線上、性價比賽道稍晚，但憑借品牌、技術(shù)、規(guī)模優(yōu)勢，很快就補(bǔ)齊了短板。例如，美的、海爾、海信旗下分別有華凌、統(tǒng)帥、科龍，均定位高性價比，主攻線上和三四線城市。

格力沒有直接推出獨(dú)立的高性價比子品牌，但通過發(fā)動多起訴訟戰(zhàn)與輿論戰(zhàn)，對奧克斯窮追猛打，給后者帶來長久的麻煩。

2013年的一次臨時股東大會上，董明珠炮轟奧克斯頻繁到格力“挖人偷技術(shù)”，拉開了兩家公司長達(dá)十年的恩怨序幕。

2015年，格力首次狀告奧克斯，指控其侵犯3項(xiàng)新型實(shí)用專利，后者被判賠230萬元。2017年，格力又起訴奧克斯侵權(quán)，法院在2020年3月判決奧克斯賠償4000萬元，創(chuàng)下當(dāng)時空調(diào)行業(yè)專利索賠金額紀(jì)錄。

格力的索賠價碼持續(xù)提高。2023年，格力又以奧克斯“侵害商業(yè)秘密”為由索賠9900萬元，并要求將8項(xiàng)專利轉(zhuǎn)移至自身名下。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，截至2023年，格力累計(jì)起訴奧克斯27次，后者無一勝訴。

訴訟戰(zhàn)以外，雙方的輿論戰(zhàn)同樣洶涌。2019年618前夕，格力電器官方微博發(fā)出一封舉報(bào)信，直指奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)外激起軒然大波。

奧克斯并非坐以待斃。同年8月，奧克斯通過《致董明珠女士的公開信》，稱自家產(chǎn)品的性價比源于優(yōu)化了渠道，非董明珠所說的“偷工減料”，而格力層層代理的銷售模式使得銷售成本占比高達(dá)近三分之一。

圖片來源：截圖自抖音

現(xiàn)在已經(jīng)不排在第一條了

奧克斯還喊話稱，在抖音搜“奧克斯”，出來的第一條不是產(chǎn)品的好壞，而是董明珠在鏡頭前發(fā)表的道德審判，這對奧克斯是不公平的，并曝光了格力因能效不合格在沙特召回了一批空調(diào)。

格力早已占領(lǐng)“掌握核心技術(shù)”的品牌心智，加上奧克斯多次敗訴，顯然后者的辯解蒼白，還暴露出創(chuàng)新不夠的短板。

在發(fā)明專利數(shù)量上，截至2024年9月30日，奧克斯在境內(nèi)外取得的專利超過1.2萬件，而格力電器累計(jì)申請專利超12萬件。

奧克斯的研發(fā)費(fèi)用確實(shí)占比較低，2022年到2024年基本在2%左右，2024年投入7.1億元，格力、美的的同期研發(fā)收入占比分別是3.77%、3.99%，投入為69.0億元、162.3元。

與格力纏斗之時，奧克斯除了面對美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭的擠壓，還要應(yīng)對小米的攪局。小米作為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，雖幫奧克斯分擔(dān)了不少來自格力的火力，卻擊中了奧克斯的核心陣地。

圖片來源：小米空調(diào)產(chǎn)品站

小米的優(yōu)勢在于生態(tài)協(xié)同與流量復(fù)用，借助手機(jī)、智能家居積累的數(shù)億“米粉”基本盤。銷售渠道層面，小米有線上平臺和線下小米之家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重顏值并主打高性價比。

由此可見，奧克斯的線上優(yōu)勢依賴低價與早期布局，小米則靠的是生態(tài)粘性和流量裂變。當(dāng)奧克斯還在卷低價時，小米多了個智能場景的優(yōu)勢，對年輕用戶的吸引力顯然更強(qiáng)。

面對雙線圍剿，奧克斯的應(yīng)對比較被動，2019年啟動“回歸線下”戰(zhàn)略，重點(diǎn)布局三線及以下城市下沉市場。但這步棋趕上了2020年，線下門店大量停擺，徹底打亂了奧克斯的計(jì)劃。

此時下沉市場的消費(fèi)者反而開始線上購物，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年空調(diào)線上零售量占比首次超過50%，618期間京東4分鐘破億、蘇寧空調(diào)銷售額同比增538%，線上正式取代線下成為主渠道。奧克斯押錯了寶。

截至2025年7月，中國空調(diào)市場全渠道銷量TOP5品牌依次為美的、格力、小米、海爾、奧克斯。其中小米以13.7%的銷量占比位列中國第三，同比增速53.9%，是前三大品牌中唯一實(shí)現(xiàn)高速增長的品牌。

出海難逃新的內(nèi)卷

在招股書中，奧克斯坦言“與格力的訴訟會干擾業(yè)務(wù)，消耗資源”。商場即戰(zhàn)場，奧克斯想要避免和巨頭爭鋒，就得另覓出路。

圖片來源：奧克斯官網(wǎng)

2024年，中國空調(diào)行業(yè)的參與者數(shù)量已超50家。按2024年銷量計(jì)，奧克斯是中國第四大空調(diào)公司，市場份額為7.3%，第一梯隊(duì)的格力、美的市占率超20%。

在下沉市場，奧克斯仍有較高的知名度。招股書顯示，公司在大眾市場的市場份額達(dá)25.7%，位居第一，但這一成績是以犧牲客單價和利潤為代價實(shí)現(xiàn)的。

家用空調(diào)貢獻(xiàn)了奧克斯近九成的營收，但其平均售價自2022年至2025年第一季度持續(xù)走低，分別為1698元、1550元、1517元和1531元。同期，銷量不斷上升，分別為1020萬臺、1400萬臺、1710萬臺、550萬臺。

毛利率也整體走低，分別為20.0%、20.5%、19.2%、19.8%，低于格力30%以上的水平。這不僅限制了奧克斯在研發(fā)與品牌方面的投入，也成為被格力攻擊的軟肋。

值得警惕的是，奧克斯的渠道活力有些不足。2022-2024年，不活躍經(jīng)銷商分別有2475家、1510家及2204家，占比為49%、23%、30%。大量經(jīng)銷商“躺平”，反映出低價策略下渠道利潤單薄、動力不足的現(xiàn)實(shí)。

為避開國內(nèi)紅海，奧克斯較早押注全球化。2001年，其第一次把空調(diào)賣給中東、非洲經(jīng)銷商，但僅以O(shè)EM代工模式運(yùn)作，純粹輸出產(chǎn)能。

直至2018年，奧克斯啟動全球化戰(zhàn)略，在海外建立生產(chǎn)基地與研發(fā)中心，逐步轉(zhuǎn)向ODM模式——即自主設(shè)計(jì)、代工生產(chǎn)，客戶只需貼牌即可銷售。該模式無需重資產(chǎn)投入，奧克斯得以較低成本快速擴(kuò)大海外收入，占總營收比例從2022年的42.9%提升至2025年前三月的57.1%。

但ODM也讓奧克斯在議價方面處于被動，加劇其低毛利率困境，而美的、格力、海爾的出海業(yè)務(wù)均以O(shè)BM——做自主品牌為主，前期砸錢擴(kuò)大品牌影響力，來換取更高的毛利、更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

ODM只能靠制造環(huán)節(jié)獲利，OBM才能賺品牌、渠道、服務(wù)等全價值鏈利潤。格力、美的手握現(xiàn)金流、技術(shù)和并購能力，自然傾向于更重但更值錢的OBM路線。奧克斯2021年試水OBM，但目前ODM業(yè)務(wù)仍占其海外收入的80%。

奧克斯OBM尚未站穩(wěn)腳跟，巨頭已加碼出海。去年9月，美的在港股二次上市，核心目標(biāo)便是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球化，所募資金大部分用于全球研發(fā)投入、提高海外銷售。

美的集團(tuán)董事長方洪波表示，全球突破是當(dāng)下最核心的戰(zhàn)略之一，要在海外市場構(gòu)建第二個主場。并明確提出海外市場發(fā)展目標(biāo)是在2025年銷售收入突破400億美元（約2800億元），國際市占率達(dá)10%。

奧克斯多年前就希望通過上市，籌集資金應(yīng)對競爭，但I(xiàn)PO之路實(shí)在是一波三折。

2016年，奧克斯電氣掛牌“新三板”，僅一年便因流動性不足而主動摘牌。2018年至2023年，奧克斯沖刺A股未果，接著轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，2025年1月遞表以失效告終。后來奧克斯第二次遞表，8月終于通過聆訊，于今日正式上市。

今年夏天酷暑難耐，東北的空調(diào)銷量暴漲，表明市場對空調(diào)的需求遠(yuǎn)未被滿足，奧克斯的存在感卻越來越弱。

奧克斯面臨的不僅是一場市場之爭，更是一場模式之爭。無論是下沉市場或全球化，奧克斯都難逃以價換量的路徑依賴，技術(shù)短板、品牌弱勢、資金壓力又讓其難以轉(zhuǎn)向更高維度的競爭。

上市不是解藥，真正有力的變革才是。

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