鐘睒睒渡劫：農夫山泉走出輿論與價格戰的雙重絞殺了嗎？

“這份起死回生式的財報，緩解了市場的疑慮，也折射出企業面對極端壓力，如何度過生死危局。”

撰文｜劉一鳴

編輯｜翟文婷

2024年的春天，對于農夫山泉來說，卻是寒意刺骨。一場突如其來暴風驟雨式的輿論風暴，將其推至成立至今最大的危機邊緣。

社交媒體上，對農夫山泉品牌、產品乃至創始人鐘睒睒的質疑與攻擊鋪天蓋地。市場的反應是迅速且殘酷的：官方旗艦店銷量斷崖式下滑，部分線下渠道產品積壓。2024年的年度財報最終證實了這場風暴的殺傷力——作為公司基石的包裝水業務，營收同比銳減21.3%，看似堅不可摧的這艘巨輪，一夜擱淺。

然而，商業世界最引人入勝的，莫過于困境反轉。

8月26日，農夫山泉發布了2025年上半年業績公告，數據亮眼猶如風暴過后投下的第一縷曙光。總營收人民幣256.22億元，同比增長15.6%；凈利潤76.22億元，同比增長22.1%，超越市場預期。

這份財報的意義遠不止于數字本身，它緩解了市場對包裝飲用水與茶飲料兩條主線能否持續貢獻增長的疑慮，同時更像一面棱鏡，折射出企業面對極端壓力，如何度過生死危局。

一、綠瓶的「陽謀」與紅瓶的「回歸」：包裝水業務絕地反擊

對于任何一家消費品公司而言，核心業務遭遇重創都是一場噩夢。2024年，農夫山泉的包裝水業務就深陷于此。

當時，農夫山泉面臨的是「輿論」與「商戰」的雙重絞殺。網絡攻擊動搖了品牌根基，競爭對手則趁機發動了猛烈的價格戰，試圖搶奪其市場份額。

在這樣的背景下，農夫山泉于2024年4月推出了售價極低的綠瓶純凈水，此舉在當時被許多人解讀為無奈之下的低價防御，但事后復盤，這更像是一次主動出擊的「陽謀」。而這款看似平平無奇的綠色瓶裝純凈水，也成為解救危局的一枚險棋。

這枚棋子，肩負著雙重戰略使命。

一方面是戰術反擊。農夫山泉的核心產品是紅瓶「天然水」，而主要競爭對手怡寶、娃哈哈等則長期深耕于「純凈水」市場。推出綠瓶純凈水，無異于直接將戰火燒到了對手的腹地。憑借其強大的成本控制能力和渠道優勢，農夫山泉以約9.9元/12瓶的「毀滅性」價格入市，瞬間擊穿了純凈水市場的價格底線。這一招迫使競爭對手不得不倉促應戰，陷入被動的價格跟隨，打亂了對方的進攻節奏。

另一方面是渠道滲透。長期以來，農夫山泉的紅瓶天然水以2元的主流價格帶，在廣闊的下沉市場和價格敏感型渠道中滲透存在天然的阻力。而便宜的綠瓶水，成為了一把鋒利的尖刀，迅速刺穿了過去難以觸及的市場大門，為農夫山泉的渠道網絡完成了又一次深度下沉和擴張。

如果說推出綠瓶是出奇制勝的「險招」，那么2025上半年的「綠退紅進」，則是回歸核心的「王道」。當綠瓶水完成了擾亂對手、滲透渠道的戰術使命后，農夫山泉毫不戀戰，迅速調整戰略重心。

2025年中報的數據清晰地展示了這一轉變。公司大幅削減了對綠瓶水的渠道補貼，將資源重新聚焦于核心產品——紅瓶天然水。根據渠道調研信息，紅瓶水在包裝水整體收入中的占比，已從2024年下半年的約70%，穩步回升至80%以上。

這一戰略轉向的成果立竿見影。包裝水業務在上半年實現營收94.4億元，同比增長10.7%，成功扭轉了此前連續兩個財報季的下滑頹勢。更關鍵的指標是經營利潤率，這一數字回升至35.5%，基本恢復到了輿論危機前的水平。

從這個過程中可以看出，紅瓶水作為農夫山泉的「壓艙石」，其品牌價值和盈利能力，并未在去年的風暴中受到根本性損傷。消費者在經歷了一輪價格混戰和信息轟炸后，最終還是用腳投票。

至此，農夫山泉在包裝水業務的策略路徑變得清晰。綠瓶水更像是一個在特定市場環境下的戰術工具，其任務明確：在價格戰中牽制對手，并借機鞏固市場份額。隨著市場環境又一次改變，這一工具便被收回。

從結果來看，這場由農夫山泉主動發起的攻防，并未對其自身造成實質性削弱，反而以相對較低的成本，實現了市場份額的再穩定。更重要的是，市場最終的反應表明，其核心品牌的基本盤依然穩固，銷量和利潤結構也隨之開始回歸常態。

二、權力更迭：茶飲業務登頂背后

當包裝水業務在輿論和價格戰的雙重壓力下承壓反擊時，農夫山泉的另一臺增長引擎——茶飲料業務，則展現出截然不同的景象。

在無糖茶這個新品牌林立、競爭日趨白熱化的「戰國時代」，它不僅沒有被分流，反而逆勢擴張，成為農夫山泉度過危機的關鍵。

近年來，無糖茶無疑是中國飲料市場最炙手可熱的賽道。資本涌入，新品牌層出不窮，從傳統巨頭到新消費勢力，無不覬覦這塊高速增長的蛋糕。市場普遍的擔憂是，隨著競爭加劇，農夫山泉旗下「東方樹葉」的「蛋糕」是否會被不斷涌入的玩家們所稀釋？

2025上半年的財報給出了一個清晰的答案：茶飲料業務板塊實現營收100.9億元，同比增長19.7%，不僅保持了自身的增長曲線，更延續了自2024年以來超越包裝水的增長勢頭，穩坐公司第一大業務板塊的交椅。

當然，最受關注的還是市場份額的變化。面對眾多打著性價比旗號的新品，4月份農夫山泉為東方樹葉推出了「一元樂享」活動，以適度的促銷活動回應市場競爭。根據第三方渠道監測數據，東方樹葉在無糖茶領域的市占率，在一些重點區域，二季度已經高達70%的水平。

比營收和份額更值得深究的，是茶飲業務的盈利能力。財報顯示，該板塊的經營利潤率（OPM）高達48.4%，創下歷史新高。這意味著，每賣出100元的茶飲料，就有接近一半轉化為了經營利潤。

這樣的經營利潤率，一方面得益于規模效應的釋放，更深層次的原因，指向了農夫山泉在供應鏈的長期投入。正如在財報溝通會中反復強調的，公司早已深入云南等核心茶葉產區，通過建設現代化初制廠、與茶農深度合作等方式，實現了對上游原料的強力掌控。這種「有根式」的產業布局，保證了產品品質的穩定，和成本控制的巨大優勢，這一點我們在蜜雪冰城的身上也能看到同樣的策略。

東方樹葉之所以能有今天的結果，很大原因在于先發優勢和冒險投入。

產品上市之初，國內無糖茶市場幾乎不存在，同類產品因市場接受度低而相繼退市，東方樹葉也被各種詬病「難喝」。在這種情況下，農夫山泉選擇持續投入資源進行市場培育，這是一個反周期的決策。直到健康消費趨勢成為主流，效果才逐漸開始顯現。

當市場風口真正到來時，東方樹葉已憑借先發優勢和持續的品牌建設，與「無糖原葉茶」這個品類高度綁定，用戶心智先入為主，成功卡位。

因此，2024年公司陷入危機，茶飲業務為公司整體業績提供了關鍵的穩定性。更重要的是，此次風暴也確認了農夫山泉在無糖茶領域的領先地位。而這個結果并非單一因素造就，是產品策略、品牌資產和供應鏈控制力共同作用的結果。

三、雙引擎之外：一個平臺的自我證明

在包裝水和茶飲業務占據了絕大部分營收時，一個尖銳的問題隨之而來：農夫山泉的成功，究竟是源于在這兩個特定賽道上的優勢，還是其能力本身具備可復制性？

換言之，這是一個擁有兩個強大單品的公司，還是一個能持續孵化強大單品的平臺？

2025上半年的業績，為解答這個問題提供了重要的數據支持。財報中，功能飲料和果汁飲料這兩個看似次要的板塊，卻發出了不容忽視的信號。

農夫山泉功能飲料板塊在上半年實現了29億元的營收，同比增長13.6%。這一增長背后，是公司渠道能力的直接體現。

尤其是在電解質水這一細分品類上，面對元氣森林「外星人」和東鵬飲料「補水啦」等強勁對手的先發優勢，農夫山泉并未選擇正面強攻，而是發揮其最擅長的渠道鋪貨能力。旗下「力量帝」等產品，短短半年時間，終端網點覆蓋數就從2024年底的120萬家激增至180萬家。這表明，在自身不占優勢的賽道，農夫山泉依然能利用其龐大的渠道網絡迅速搶占貨架，確保產品的市場能見度。

果汁飲料板塊的表現則更為突出，上半年營收25.6億元，同比增長高達21.3%，增速在所有品類中位居前列。

深入分析其增長構成，可以發現農夫山泉在該領域正采取一種雙線并進的策略。

一方面，公司通過高端產品線，成功切入了果汁飲料這個品類。以17.5°NFC橙汁為例，農夫山泉與山姆會員店等高端倉儲式超市的合作，精準地切入了高端場景。這款高單價產品在山姆渠道迅速成為熱銷單品。農夫山泉長期塑造的「天然、健康」的品牌形象，也為其進軍高端果汁市場提供了必要的品牌背書。

另一方面，根據渠道調研，農夫山泉旗下的「農夫果園」，過去一年也超出預期。這表明，在高端化之外，農夫山泉并未放棄大眾市場。品牌強大的渠道滲透能力，使得這款性價比較高的老牌產品，在消費降級的大環境下，依然能貢獻穩定的增長。

這種高端產品打品牌、大眾產品走銷量的組合拳，再次驗證了農夫山泉作為一個平臺的運作能力。這種靈活的策略組合，是其在復雜市場環境中保持增長的關鍵。

所以當我們審視農夫山泉的財報時，不應僅停留在包裝水和茶飲兩大業務的營收數字上。功能飲料和果汁飲料的增長，雖然在體量上尚無法與主營業務匹敵，卻也為評估農夫山泉的平臺能力提供了關鍵視角。功能飲料業務的增長，很大程度上是其渠道執行力的直接體現。而果汁業務的高增速，則驗證了其品牌資產的溢出效應，能夠支撐其在高價值細分市場中進行品類擴張。因此，這兩個板塊的業績是衡量其平臺價值的重要指標。

四、真正的護城河

2025上半年的財報業績，基本宣告農夫山泉已成功穿越2024年的輿論風暴：

通過戰術性的「綠瓶水」突圍，在價格戰中穩住了基本盤，如今「紅瓶」回歸，守住了利潤核心；依靠「茶飲」帝國，確保了增長動能。市場此前的核心疑慮，短期內煙消云散。在財報公布的第二天，農夫山泉港股跳漲6%。

長期以來，農夫山泉樂于將敘事重點，放在其遍布全國的「十二大水源地」。然而，這些水源多為大型水庫，取水許可的排他性有限，這更像是一個成功的營銷概念，而非難以逾越的護城河。此次危機后的快速復蘇，恰恰證明其真正的護城河，并非建立在對稀缺資源的壟斷上，而是源于其內部運營體系的構建。

從財報中看，超過60%的毛利率和接近30%的凈利率，不僅遠超國內同行，甚至與可口可樂等國際巨頭處于同一水平。這種強大的盈利能力，為公司提供了巨大的戰略緩沖空間：它既能支撐公司在必要時發動價格戰（如「綠瓶水」），也能在必要時刻確保渠道的穩定。

經此一役，農夫山泉的商業模式經受住了一次全面的壓力測試。然而，風暴的平息并不意味著風險的終結。這份財報在回答了舊問題的同時，也為投資者帶來了新的、更復雜的考量。

首先是增長的可持續性問題：在包裝水業務進入成熟期、茶飲業務已成巨無霸的背景下，下一個百億級單品在哪里？功能飲料和果汁業務雖有起色，但所處賽道競爭更為激烈，能否成功復制東方樹葉式的奇跡，仍有待觀察。

其次，是國際化的挑戰，財報中對海外市場的提及依然模糊，對于一個已在國內市場占據領先地位的巨頭而言，如何有效突破文化和渠道壁壘，將國內的成功轉化為全球性的增長，是決定其長期天花板的關鍵。

而隨著公司體量愈發龐大，其賴以成功的「長期主義」戰略耐心，將持續面臨資本市場短期業績壓力的考驗。

畢竟投資人喜歡的都是確定性答案。