李想需要學(xué)會(huì)打逆風(fēng)局

降目標(biāo)、調(diào)銷服、砍預(yù)算，理想壓力重重。

文/劉勇

編輯/張曉

至少一年半以前，理想汽車的創(chuàng)始人李想——這位年少成名、早些年開車極猛、一度被視作“80后”創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖之一的企業(yè)家，在公眾輿論場(chǎng)里留下的印象，還是以有棱有角、敢罵敢懟居多。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，單單這幾年，李想開罵的名場(chǎng)面就有不少。

業(yè)界有觀點(diǎn)說(shuō)增程電動(dòng)是“落后技術(shù)”時(shí)，他忍不住公開罵街，“TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB......”，網(wǎng)友質(zhì)疑理想天天將矛頭對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)友商時(shí)，他也毫不留情，說(shuō)“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀......”，等等。

不過(guò)，現(xiàn)在的李想有點(diǎn)兒不一樣了。

去年3月理想首款純電車型MEGA失利后，李想減少了自己在社媒平臺(tái)的發(fā)聲頻率，言辭稍有溫和。這一定程度上也是公司的要求，晚點(diǎn)Latepost此前報(bào)道，去年MEGA遭遇輿論風(fēng)波后，理想對(duì)于創(chuàng)始人在公開渠道的發(fā)聲加強(qiáng)了管控。

今年，李想再斂鋒芒。

7月29日理想第二款純電車型i8發(fā)布前一周，李想終于在短視頻平臺(tái)抖音開通了個(gè)人賬號(hào)，他玩起了自己早些年的梗，希望網(wǎng)友能“聽他講完”，還說(shuō)網(wǎng)友玩他的梗他會(huì)很開心，他還分享自己的減肥經(jīng)驗(yàn)，也說(shuō)會(huì)好好學(xué)習(xí)拍短視頻讓出鏡更自然點(diǎn)。

圖/李想個(gè)人抖音賬號(hào)主頁(yè)

在另一個(gè)社交媒體平臺(tái)微博，李想還反思自己以前“爹味”有點(diǎn)太濃了，最近在調(diào)整自己的表達(dá)方式。

不管你怎么看，至少在“與用戶交朋友”這件事上，李想成了雷軍的又一個(gè)學(xué)徒——盡管李想不承認(rèn)這點(diǎn)，他特地提到，現(xiàn)在他只要說(shuō)“感謝”，有些朋友就覺(jué)得他是在學(xué)雷軍，“其實(shí)可以換個(gè)角度思考，掏了近40萬(wàn)真金白銀投票的車主，他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻的支持，值得我發(fā)自內(nèi)心的感謝......”

且不說(shuō)李想的變化是順應(yīng)企業(yè)創(chuàng)始人、高管下場(chǎng)做個(gè)人IP的時(shí)代潮流，為自家企業(yè)打造品宣陣地，單就理想汽車當(dāng)前的處境而言，也需要這種變化。

它需要改善乃至扭轉(zhuǎn)或主動(dòng)或被動(dòng)原因造成的輿論影響，離用戶更近。李想收起鋒芒下場(chǎng)拍短視頻是這樣，i8請(qǐng)到喜劇明星岳云鵬站臺(tái)，一定程度上也是如此。

它亟需在純電市場(chǎng)也站穩(wěn)腳跟。今年上半年，純電動(dòng)汽車占新能源汽車總銷量的63.6%。

但從去年MEGA的失利，到近期i8發(fā)布以來(lái)的種種風(fēng)波，一次又一次壓縮了理想的試錯(cuò)空間。

此種境況之下，在波詭云譎的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，在指望i8和i6打開純電市場(chǎng)的迫切性下，李想怎么變、理想怎么變，目標(biāo)都只有一個(gè)：贏下純電戰(zhàn)事、守住增程混動(dòng)市場(chǎng)。

01

從i8到i6，理想的關(guān)鍵兩戰(zhàn)

理想汽車成立十年，絕大部分銷量來(lái)自于增程式混動(dòng)車型。目前除了去年3月上市的理想MEGA和最新的理想i8，其在售車型都是增程式混動(dòng)車型。

這一路線選擇，加上其較為明確的家庭用戶定位，是理想汽車能在市場(chǎng)中走到頭部地位的核心原因——它是過(guò)去十年里最成功的新能源車企之一，2023年成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)全年盈利的造車新勢(shì)力公司，并持續(xù)盈利至今。

但理想汽車顯然不能長(zhǎng)期躺在過(guò)去的舒適區(qū)里，布局純電是必走之路。

無(wú)論是從銷量上看，還是從銷量增速上看，今年上半年，純電動(dòng)新能源車的市場(chǎng)表現(xiàn)都要更好。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-6月，純電動(dòng)車型累計(jì)銷量為441.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了46.2%，插電式混合動(dòng)力車型累計(jì)銷量為252.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了31.1%。

圖/乘聯(lián)分會(huì)官微

而且與去年相比，這兩種動(dòng)力類型的新能源車，在銷量增速上倒了過(guò)來(lái)——2024年，零售口徑下，純電動(dòng)車型的累計(jì)銷量增速為22.6%，插電混動(dòng)車型的銷量增速則為76.9%。

理想的首款純電車型MEGA在這樣的局面下于去年3月上市，不過(guò)由于在外觀、定價(jià)上的輿論風(fēng)波，MEGA在銷量上與理想預(yù)期形成了較大錯(cuò)位，理想為MEGA定下的年銷量目標(biāo)是8萬(wàn)輛，但上市后的兩個(gè)月里，MEGA分別僅賣出了3229輛、1145輛。

李想后來(lái)反思，MEGA的失利原因在于，理想誤判了純電戰(zhàn)略節(jié)奏，錯(cuò)誤地把MEGA的“從0到1”階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了“從1到10”階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

這次失利，也直接導(dǎo)致理想純電車型的推進(jìn)策略由“激進(jìn)”重新切換回“保守”。按原定計(jì)劃，2024年會(huì)是理想汽車的產(chǎn)品大年，除了MEGA和L系列2024款，理想汽車的新車型還包括L6以及三款純電車型。去年5月20日的業(yè)績(jī)會(huì)上，李想稱，除了MEGA外，其他的純電車型將推遲到2025年上市。

由此，已經(jīng)發(fā)布的理想i8、預(yù)計(jì)將于下個(gè)月發(fā)布的理想i6，成為了理想繼續(xù)沖擊純電市場(chǎng)的兩款關(guān)鍵車型：

這兩款車都是SUV車型，i8系中大型六座，定位更高端，i6系行業(yè)主流純電SUV，定位比前者要低，承擔(dān)更高的銷量任務(wù)。8月20日，理想i8將正式啟動(dòng)交付。

有了去年MEGA的前車之鑒，i8的重要性不言而喻。一位長(zhǎng)期關(guān)注理想汽車的二級(jí)市場(chǎng)投資人向媒體表示，“如果i8再敗，理想的純電路線就證偽了。”

但怕什么來(lái)什么，i8發(fā)布至今風(fēng)波不斷。

理想?yún)⒄沾饲癓8系列的配置、定價(jià)邏輯給i8定價(jià)，對(duì)冰箱/彩電/智駕等方面做了Pro、Max、Ultra區(qū)分，但導(dǎo)致了部分消費(fèi)者的不滿。

后續(xù)i8在上市僅一周后，“聽勸”將Pro、MAX、Ultra三個(gè)不同配置版本統(tǒng)一為Max版本，同時(shí)調(diào)低了售價(jià)。

此外，i8發(fā)布會(huì)上展示的i8與乘龍重卡的碰撞視頻，也讓理想陷入輿論風(fēng)波。

如今看下來(lái)，從傷害力度上看，i8此番遭遇的風(fēng)波，在影響程度上遠(yuǎn)不及去年MEGA失利那般嚴(yán)重——理想i8所暴露出來(lái)的問(wèn)題本身并不致命，它更多反映的是理想在配置-定價(jià)、營(yíng)銷策略等方面的失誤，好在公司反應(yīng)夠快，及時(shí)做了有效補(bǔ)救。

i8本身也并非走量車型。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，30-40萬(wàn)元區(qū)間的新能源SUV市場(chǎng)銷量為22萬(wàn)，在新能源汽車市場(chǎng)的占比僅為4.1%，現(xiàn)下階段市場(chǎng)容量有限。

目前，理想并未公布i8的大定數(shù)量，但從李想的公開言論看，i8面臨的局面并未失控，發(fā)布初期的輿論影響也在逐漸減弱。

李想在微博上稱，i8的交付目標(biāo)是9月份交付超過(guò)8000，挑戰(zhàn)一萬(wàn)。他還說(shuō)理想i8處于“有沒(méi)有”的競(jìng)爭(zhēng)賽道，產(chǎn)品力上沒(méi)有真正意義上的對(duì)手。理想在i8發(fā)布初期回落的股價(jià)也早已漲了回來(lái)。

但理想面臨的不確定性其實(shí)還遠(yuǎn)未消散。

純電路線能不能跑的通，核心要看接下來(lái)的i6；理想也不僅要在純電市場(chǎng)破局，在增程混動(dòng)市場(chǎng)，它也要守好基本盤。

02

降目標(biāo)、調(diào)銷服、砍預(yù)算，理想沒(méi)有舒適區(qū)

幾年前，新能源汽車市場(chǎng)戰(zhàn)事還未完全鋪開之際，大多數(shù)車企都相對(duì)樂(lè)觀地制定了銷量目標(biāo)，當(dāng)時(shí)在大家口中，今年會(huì)是市場(chǎng)格局初定的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

比如零跑將2025年的銷量目標(biāo)定在了80萬(wàn)臺(tái)、何小鵬說(shuō)小鵬汽車到2025年要拿到10%的市場(chǎng)份額、雷軍說(shuō)小米汽車要在2025-2030年進(jìn)入世界前五、余承東表態(tài)華為有信心到2025年幫車企賣出100萬(wàn)臺(tái)車。

上述這些目標(biāo)，都不及理想激進(jìn)。2021年時(shí)理想就提到，到2025年的銷量目標(biāo)是160萬(wàn)臺(tái)車，要在國(guó)內(nèi)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。

當(dāng)下看來(lái)，充分競(jìng)爭(zhēng)之下，大家顯然都錯(cuò)判了市場(chǎng)格局形成所需要的周期，以及銷量上漲的速度——

除了比亞迪之外，業(yè)界其他車企的市場(chǎng)份額都高度分散。今年上半年，比亞迪吃下了接近25%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)近兩年，新勢(shì)力陣營(yíng)中，理想汽車確實(shí)是最不愁銷量的新勢(shì)力車企之一。一眾新勢(shì)力車企中，只有它在過(guò)去兩年里邁過(guò)了年銷30萬(wàn)輛大關(guān)。

2023年時(shí)，理想汽車共交付了376030輛車，一年的交付量幾乎與蔚來(lái)汽車2021年至2023年交付量的總和相當(dāng)；去年，理想也是新勢(shì)力車企中表現(xiàn)最好的廠商，全年交付量同比增長(zhǎng)了33.1%，達(dá)到500508輛，其還在年報(bào)中說(shuō)“創(chuàng)造了豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成超50萬(wàn)臺(tái)年交付量的最快記錄”。

但如今，理想汽車維持過(guò)往高增速銷量表現(xiàn)的壓力在漸次增長(zhǎng)——隨著幾乎所有的車企都開始選擇“純電+插電式混動(dòng)/增程式混動(dòng)”的雙線布局策略，理想在增程式混動(dòng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被不斷稀釋。

最大的對(duì)手無(wú)疑是問(wèn)界。

2023年理想交出了成立以來(lái)最好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但自那時(shí)起，其受到的來(lái)自對(duì)手的威脅感越來(lái)越重。那年6月，李想發(fā)文稱，問(wèn)界M7直接把理想ONE打殘了，“我們從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間里我們毫無(wú)還手之力。華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE銷售崩盤、提前停產(chǎn)。”

再到過(guò)去兩年里，改款后的問(wèn)界M7和M9，也在加速蠶食理想在中高端增程SUV市場(chǎng)的份額。

2020-2023年，30萬(wàn)元以上增程SUV市場(chǎng)中，理想的市占率還穩(wěn)定在50%以上，但去年這一數(shù)字已滑落至35.8%，今年前五個(gè)月再滑落至27.5%。

從上半年理想汽車的銷量走勢(shì)來(lái)看，其在增程混動(dòng)市場(chǎng)的乏力之勢(shì)也愈發(fā)明顯。

上半年，理想汽車共交付20.4萬(wàn)輛，同比增速僅有7.9%，不及行業(yè)平均水平。剛剛過(guò)去的6-7月，理想汽車月度交付量連續(xù)同比下滑，6月下滑了24%，7月下滑了近40%。

圖/國(guó)金證券

或迫于銷量壓力，理想在公司層面動(dòng)作不斷：

5月以來(lái)，理想已兩次下調(diào)2025年銷量目標(biāo)，對(duì)應(yīng)地也已兩次對(duì)公司預(yù)算進(jìn)行了縮減。

理想先是將全年排產(chǎn)目標(biāo)從70萬(wàn)輛下調(diào)至64萬(wàn)輛，7月份多位信源也向21汽車表示，內(nèi)部正基于64萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，做進(jìn)一步的全年銷售預(yù)期下調(diào)工作，知情人士稱銷量目標(biāo)或調(diào)整到58-60萬(wàn)輛，同時(shí)理想再次縮減了費(fèi)用預(yù)算，幅度達(dá)20%。

今年以來(lái)，理想已三次調(diào)整銷售與服務(wù)體系。

最近的一次調(diào)整是，8月14日理想撤銷了3月份按地區(qū)設(shè)置的“五大戰(zhàn)區(qū)”，改由總部直接管理覆蓋全國(guó)的23區(qū)。媒體報(bào)道，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼總裁、智能汽車群組負(fù)責(zé)人馬東輝提到，此次調(diào)整是為了構(gòu)建以門店為核心的用戶運(yùn)營(yíng)能力。

不過(guò)，主動(dòng)調(diào)整之外，理想的壓力還源于外部競(jìng)爭(zhēng)，從增程式混動(dòng)市場(chǎng)到純電市場(chǎng)皆是如此。

比如理想下半年即將上市的L6、L7改款版，也將直面問(wèn)界新M7的沖擊。純電市場(chǎng)更不用多說(shuō)，市場(chǎng)紅海之勢(shì)更盛，無(wú)論是i8還是i6，突圍挑戰(zhàn)都不小。

此外，理想i8和i6會(huì)不會(huì)對(duì)L系列帶來(lái)一定銷量侵蝕作用，對(duì)理想而言也是一重難題。

03

重押AI，能緩解理想的焦慮嗎？

時(shí)至今日，更多的車企不得不接受行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)共識(shí)，即大家都需要把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。

去年MEGA失利后，理想的整體策略從激進(jìn)變得保守。理想汽車第二產(chǎn)品線（負(fù)責(zé)理想核心主流30萬(wàn)元級(jí)別產(chǎn)品）總裁張驍去年就曾提到，團(tuán)隊(duì)早前對(duì)市場(chǎng)份額快速集中的判斷過(guò)于樂(lè)觀，稱接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的“持久戰(zhàn)”，要放棄“必亡論”和“速勝論”。

理想一定程度上也降低了對(duì)i8和i6的銷量預(yù)期，至少在對(duì)外口徑上是這樣。

張驍對(duì)外稱，理想并不會(huì)大躍進(jìn)地對(duì)i8設(shè)立過(guò)高的預(yù)期；晚點(diǎn)也報(bào)道，今年5月的一場(chǎng)投資者溝通會(huì)上，理想汽車CFO李鐵稱，純電車型的整體銷量并不是最重要的，關(guān)鍵在于i8和i6能否真正滿足用戶需求，說(shuō)理想今年不會(huì)過(guò)多考慮銷量目標(biāo)或純電車型銷量占比。

客觀而言，對(duì)當(dāng)下的理想汽車來(lái)說(shuō)，求穩(wěn)而不求快，顯然是更適合當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形式的思路。

理想下調(diào)全年銷量目標(biāo)的同時(shí)也縮減費(fèi)用預(yù)算，正是基于這一點(diǎn)。比如張驍說(shuō)，“不要為生存擔(dān)憂，但要有足夠強(qiáng)的造血能力和足夠健康的經(jīng)營(yíng)基盤，來(lái)保證我們能夠穿越周期。”

理想2022年以來(lái)重壓AI，一定程度上也是如此，備長(zhǎng)遠(yuǎn)之戰(zhàn)。

尤其是這兩年，自動(dòng)駕駛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越關(guān)鍵。1月份英偉達(dá)CEO黃仁勛說(shuō)，在Waymo和特斯拉取得成功之后，自動(dòng)駕駛時(shí)代終于到來(lái)了；李想在5月份的一次訪談中也說(shuō)，自動(dòng)駕駛技術(shù)的黎明馬上就要到來(lái)，現(xiàn)在是“黎明前的黑暗”。

理想顯然希望在車企自動(dòng)駕駛之爭(zhēng)、AI之爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。i8的發(fā)布會(huì)上，李想把更多的時(shí)間都留給VLA大模型、理想同學(xué)智能體與AI方面的技術(shù)探索上，他還透露，理想2025年在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)投資將達(dá)到60億元。

理想i8，圖/理想官網(wǎng)

比如i8標(biāo)配的VLA司機(jī)大模型，是核心賣點(diǎn)之一。其希望借此提升新能源車智駕能力上限、同時(shí)抬升安全下限，進(jìn)而帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

這一模型是一個(gè)視覺(jué)-語(yǔ)言-行為大模型，將空間智能、語(yǔ)言智能和行為智能統(tǒng)一在一個(gè)模型里，模型的3D空間理解能力、邏輯推理能力和行為生成能力由此加強(qiáng)。

理想汽車自動(dòng)駕駛研發(fā)高級(jí)副總裁郎咸朋提到，當(dāng)前行業(yè)頭部輔助駕駛系統(tǒng)廣泛應(yīng)用的“端到端”模型存在能力已然遇到瓶頸。

“端到端架構(gòu)本質(zhì)是模仿學(xué)習(xí)，它能夠?qū)W習(xí)人類行為，但不能像人一樣理解物理世界，限制了系統(tǒng)能力天花板。”他如此說(shuō)道。

李想此前也曾說(shuō)，端到端+VLM可以解決L3，比如實(shí)現(xiàn)500公里到1000公里一次接管，讓用戶在車上相對(duì)輕松，但“僅靠端到端實(shí)現(xiàn)不了L4”。

只是中長(zhǎng)遠(yuǎn)視角里，理想率先將VLA落地到車型后，能否持續(xù)保持智駕優(yōu)勢(shì)，依然充滿著不確定性。

今年以來(lái)，布局VLA技術(shù)已成為車企共識(shí)，理想汽車之外，元戎啟行、小鵬、華為等玩家已在加速布局。8月15日，小鵬G7 Ultra車型的VLA能力已經(jīng)開啟首批推送。

04

結(jié)語(yǔ)

回顧過(guò)去十年，從最初的政策驅(qū)動(dòng)，到這幾年的價(jià)格、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能完成切換的同時(shí)，大多數(shù)的車企還未進(jìn)入真正的“健康地帶”：

除了那些已經(jīng)在淘汰賽中離場(chǎng)的玩家，更多的車企都還沒(méi)實(shí)現(xiàn)自我造血；

已經(jīng)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的車企也無(wú)法放松警惕，一場(chǎng)失敗的發(fā)布會(huì)、一次不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，都可能讓他們陷入危機(jī)；

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素還在不斷豐富，“大亂斗”時(shí)代，任何一項(xiàng)短板都可能被無(wú)限放大，任何一項(xiàng)長(zhǎng)板，也可能會(huì)被趕超；

理想是這場(chǎng)未競(jìng)戰(zhàn)事中前半程的優(yōu)勝者之一，它更早建立起了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也率先實(shí)現(xiàn)了自我造血。

但在新的細(xì)分市場(chǎng)、新的市場(chǎng)環(huán)境、新的技術(shù)范式面前，沒(méi)有任何一家車企存在絕對(duì)的舒適區(qū)。