重押上海背后，老鋪黃金的謀略

中國高端古法黃金品牌老鋪黃金在8月2日揭幕了位于上海新天地的門店。繼5月港匯恒隆廣場、6月國金中心開設新店后，短短三個月，老鋪黃金在上海開出3家門店；同時，恒隆商場的門店也計劃年內開出。

中國是全球奢侈品市場的核心變量，而中國奢侈品市場看上海。對于在國內外僅進駐30余家頭部商場的老鋪黃金來說，在上海半年開4店、已進駐5個商場，顯示出深耕這一全球關鍵市場的戰略決心。

老鋪黃金上海新天地店

加碼上海市場，全球化的戰略腹心

上海一直是國際品牌全球布局的重要市場，國金、恒隆等頭部商圈云集了幾乎所有國際奢侈品牌。全球最大奢侈品牌LV就以重視上海市場著稱，6家門店也是在上海開設最多門店的奢侈品牌；上個月，LV全球唯一巨輪“路易號”首泊上海，亦向全球展示加注中國的姿態。

老鋪黃金飾品擺件

今年以來，老鋪黃金的現象級表現讓國際奢侈品牌承壓；春節期間，老鋪黃金當時在上海的唯一門店豫園店持續出現購物長龍，且不乏中國試行免簽政策后，周末游的外國游客。4月，老鋪黃金上市后首份年報驚艷，單個商場平均收入超越所有國際珠寶品牌；創始人徐高明透露，從2025年一季度數據來看，老鋪黃金部分門店銷售已經比肩愛馬仕。以古法黃金非遺工藝、經典文化和經典審美為基的老鋪黃金，向傳統奢侈品巨頭證明了中國本土高端品牌巨大的市場穿透力。

憑借的出色業績和品牌勢能，老鋪黃金快速在恒隆廣場、國金中心和新天地等多處鎖定了優質鋪位。短短三個月，老鋪黃金就占領了上海最關鍵的高端商圈。此次最新開設門店位于新天地，作為上海標志性高端商圈，毗鄰淮海中路，背靠人民廣場和南京路，憑借廣闊的輻射范圍和豐富的商業氛圍，長期虹吸大量文化和商業資源。

隨著新天地門店的開幕，老鋪黃金也悄然完成了上海渠道的多層次差異化布局。一方面，品牌闖進了準入門檻最高的奢侈品地標商場，可以更好服務對文化、審美要求頗高的高凈值人群；另一方面，品牌在豫園和新天地這類文化地標占位，與歐洲傳統奢侈品牌明顯區別，更體現出老鋪黃金在傳承經典和國際時尚之間的平衡性。

上半年單店平均近5億，渠道布局支持高增長

上周日（7月27日），老鋪黃金發布2025年上半年預盈公告，銷售業績或達143億元，同比增長252%；經調整凈利潤或達23.6億元，同比增長約292%。對應老鋪黃金目前已經進入的商場數，2025年上半年在單個商場平均收入近5億元。

如此驚艷的門店表現，已經超過了國際一線奢侈品的店效。創始人徐高明曾在4月的股東大會表示：“未來平均店效要超過10億元，店效低于5億元的店面將被關掉。”當時有投資人拍手送上鼓勵，也不乏有聽者將信將疑。此次預盈公告展示的單店業績，不難理解，為什么會讓摩根士丹利對傳統奢侈品巨頭發出警告：要高度審視中國品牌老鋪黃金的“威脅”——中國老鋪黃金的優異表現，足以顛覆歐洲奢侈品牌數十年來，被普遍認為不受全球本土競爭者威脅的認知。

實際上，老鋪黃金在渠道布局上，一直是中國本土品牌中的獨特存在：只在一線和新一線的頭部商圈開店。品牌成立16年，在國內外進入了30余家頭部商業中心、門店40余家。

高端的渠道布局，特別是核心城市核心商圈的布局，對業績帶來的支持將在下半年逐步釋放。此次發布的公告中就特別提到，老鋪黃金上半年的業績表現主要得益于三要素中品牌和產品，而另一個核心要素渠道，即國內國際新開門店和門店優化對業績的支持，將在2025年下半年凸顯。

公開資料顯示，今年4月份老鋪黃金已完成與國內所有頭部商業中心簽約；6月即在上海國金中心開店，這意味著在國內頭部商業中心的入駐完成了“十進九”；同月，隨著在新加坡地標性高端商業體濱海灣金沙購物中心的啟幕，老鋪黃金開啟了品牌海外首店，摩根大通隨后發布調研報告稱其海外首店表現超預期。

展望未來，摩根大通分析，受品牌價值、產品創新及對國牌的強烈價值主張推動，下半年業績勢頭有望延續，給當前消費不確定中增長了可視性的信心。中信證券也認為當前老鋪黃金門店店效已在全球顯著領先，認為有望扎根于中國文化，向獨具東方美學、同時兼具國際感的全球奢侈品牌邁進。

本土高端品牌崛起，高端消費價值觀的進化

老鋪黃金的優異表現，與歐洲傳統奢侈品牌當前的疲態對比鮮明。世界三大奢侈品集團中，二季度僅有歷峰集團實現2.7%逆增，且幾乎全靠珠寶部門拉動。華爾街日報撰文《忘掉卡地亞：中國造奢侈品正俘獲中國消費者》發出靈魂追問：到底是什么原因讓歐美傳統奢侈品牌在中國迷失？或者，更直白地講，為何中國消費者轉向了老鋪黃金這些中國品牌？

這場高端消費市場“東升西降”的背后，彭博社認為，代表著中國奢侈品消費的一種趨勢轉變，即消費者越來越傾向于那些傳承傳統、具有文化意義且價格相比西方奢侈品牌更真實的本土品牌。英國金融時報的觀點專欄則寫道，老鋪黃金正引領中國高端珠寶行業轉型，開始削弱歐洲奢侈珠寶品牌在中國市場的主導地位。

對此，第一財經商學院院長黃磊認為，“過去20年消費者對國際大牌的追逐，開始轉求趨于文化、審美和更真切品牌價值取向的中國品牌。”實際上，這正是眼下中國正在經歷的一場消費價值觀的進化，“對國際品牌大logo的熱潮正在逐步改變，消費市場變得更成熟，這種進化源于深層的文化自信。”

彭博社報道截圖

正如彭博社的觀察，“中國本土品牌正在重新定義‘奢侈’。”彭博分析師指出，“它們以文化自信為根基，以性價比為武器，在全球奢侈品市場掀起‘東方革命’。”卡地亞的母公司歷峰集團CEO NicolasBos在上個財報會議上承認，老鋪黃金是一個值得尊敬的對手，推動了珠寶市場的渴望度和活力。

市場分析，老鋪黃金即使不去分享卡地亞和梵克雅寶的市場份額，也有潛力在更廣闊的市場中分一杯羹。這當然不會是老鋪黃金能夠一蹴而就實現的目標，同樣需要數十年的培育，但是至少在為消費者提供更趨于文化、審美和更真切品牌價值的產品選擇上，老鋪黃金拿出了當前市場渴望看到的創新態度和顛覆性的非對稱競爭謀略，順應了消費趨勢求變的方向。

同時，背靠中國各行業品牌躋身全球主流市場的大勢，像老鋪黃金這樣的品牌出現是一種必然。某種程度上是時代選中了老鋪黃金，而消費趨勢變化將催促著這個品牌加速走上更大的舞臺。

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