Summary | 幸福不止靠自己，還靠“我們”？從球迷認同感看體育服務(wù)的魔力

導(dǎo)語

近年來，服務(wù)管理與消費者研究領(lǐng)域日益重視“福祉導(dǎo)向”的理論轉(zhuǎn)向。服務(wù)型組織除了提供產(chǎn)品與體驗，更被寄予改善消費者整體福祉的期待。在此背景下，研究提出了一個新的理論整合視角將社會認同路徑（Social Identity Approach, SIA）與變革性服務(wù)研究（Transformative Service Research, TSR）相結(jié)合，探討消費者認同如何通過群體性心理社會資源影響社會福祉。基于美英體育消費者的兩項實證研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)目標與意義感、群體規(guī)范認同與群體內(nèi)信任在認同與社會福祉之間發(fā)揮顯著中介作用，其中群體內(nèi)信任更是關(guān)鍵的傳導(dǎo)機制。這項研究為理解服務(wù)組織如何通過群體機制提升消費者福祉提供了理論貢獻，也拓展了SIA在商業(yè)與服務(wù)研究中的適用性。

作者

Yuhei Inoue , Mikihiro Sato ,

Steve Swanson , Daniel Lock ,

James Du , Daniel C.Funk

編譯

劉佩

閱讀全文，文章見于

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115361

研究背景

服務(wù)研究領(lǐng)域中，日益重視“消費者福祉”（consumer well-being）作為服務(wù)組織價值的重要體現(xiàn)。變革性服務(wù)研究（Transformative Service Research, TSR）即是在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的研究路徑，主張服務(wù)不應(yīng)僅聚焦于交易效率與顧客滿意，而應(yīng)承擔(dān)促進個體、群體乃至社會整體福祉的責(zé)任。已有研究多從自我決定理論、目標一致性等角度出發(fā)，強調(diào)滿足個體心理需求（如自主性、勝任感）對福祉的積極作用，但這些路徑主要聚焦于個體層面，忽視了群體歸屬與社會關(guān)系在福祉建構(gòu)中的作用。

與此同時，社會認同路徑（Social Identity Approach, SIA）在心理學(xué)領(lǐng)域被廣泛用于解釋群體歸屬感對健康和幸福的影響，認為個體通過“我屬于誰”的群體認同獲得社會支持、意義感與心理安全。然而，在服務(wù)管理與市場營銷領(lǐng)域，SIA尚未被系統(tǒng)性引入消費者福祉研究。

為填補這一理論空白，本研究提出將SIA與TSR融合，關(guān)注消費者對服務(wù)型組織（如體育俱樂部）的認同如何通過群體性心理社會資源，影響其社會福祉水平。這一研究視角有望揭示服務(wù)組織如何通過打造“我們感”，實現(xiàn)從功能提供者向福祉賦能者的角色躍遷。

研究目的

本研究旨在探討消費者對服務(wù)型組織的認同，如何通過群體層面的心理社會資源影響其社會福祉。作者特別關(guān)注五種資源的中介作用，并檢驗群體內(nèi)信任是否為關(guān)鍵傳導(dǎo)機制。通過整合社會認同路徑與變革性服務(wù)研究，本研究試圖提出新的理論視角，揭示服務(wù)組織如何通過“群體歸屬”促進消費者福祉。

研究方法

本研究采用定量問卷調(diào)查法，圍繞體育產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)型組織開展兩項實證研究。研究一以478名來自美國的體育消費者為對象，涵蓋多個職業(yè)與業(yè)余體育組織；研究二以490名英國英超聯(lián)賽（EPL）球迷為對象，聚焦于具體球隊支持者。調(diào)查內(nèi)容涵蓋消費者認同、五種心理社會資源（感知社會支持、目標與意義感、關(guān)系感、群體規(guī)范認知、群體內(nèi)信任）與社會福祉，并控制人口統(tǒng)計變量與COVID-19影響。所有量表均基于既有文獻修訂，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進行路徑分析。為確保測量信度與效度，研究還采用驗證性因子分析與共通方法偏差檢驗。

研究模型和假設(shè)

本研究基于社會認同路徑與變革性服務(wù)研究，提出六項主要研究假設(shè)。

首先，假設(shè)消費者認同正向預(yù)測五種群體性心理社會資源：

H1：認同感越高，感知社會支持越強；

H2：認同感越高，目標與意義感越強；

H3：認同感越高，關(guān)系感越強；

H4：認同感越高，對群體規(guī)范的認知越明確；

H5：認同感越高，對群體內(nèi)成員的信任程度越高。

進一步，研究提出群體內(nèi)信任在其他心理社會資源與社會福祉之間具有順序中介效應(yīng)：

H6a–H6d：感知社會支持（H6a）、目標與意義感（H6b）、關(guān)系感（H6c）、群體規(guī)范認知（H6d）通過提升群體內(nèi)信任，間接增強消費者的社會福祉。

該假設(shè)模型旨在揭示服務(wù)型組織認同→ 心理社會資源 → 社會福祉之間的完整機制路徑，并探討其中的關(guān)鍵中介環(huán)節(jié)。

研究結(jié)果

兩項實證研究均支持大部分假設(shè)，驗證了消費者認同與社會福祉之間的正向關(guān)系。研究一（美國樣本）與研究二（英國樣本）均顯示，消費者認同顯著提升五種心理社會資源的感知（H1–H5均成立）。其中，“目標與意義感”“群體規(guī)范認同”與“群體內(nèi)信任”對社會福祉具有顯著正向影響，尤其是“群體內(nèi)信任”作為關(guān)鍵中介變量，顯著傳導(dǎo)了其他資源的效應(yīng)。

在順序中介模型中， H6b（目標與意義感→信任→福祉）與H6d（群體規(guī)范→信任→福祉）獲得支持，而H6a（社會支持）與H6c（關(guān)系感）未能顯著通過信任影響福祉。整體結(jié)果表明，“信任”是連接認同與福祉的重要機制，而非所有資源路徑均等有效。本研究首次從群體心理資源角度驗證了消費者認同影響福祉的過程，為服務(wù)組織如何提升用戶幸福感提供了實證依據(jù)。

研究結(jié)果

從實踐層面來看，本研究為服務(wù)型組織提供了操作指引，想提升消費者的幸福感，不僅要提供功能性服務(wù)，更要營造“我們感”。體育組織應(yīng)注重塑造具有歸屬感與認同價值的品牌形象，例如通過社群運營、公益行動等方式傳遞共同目標與群體意義。同時，可通過構(gòu)建互動平臺、強化用戶之間的連接，促發(fā)成員之間的信任關(guān)系。研究表明，正是這種“我相信我所在的群體”帶來的心理安全感與參與感，使消費者感受到深層次的社會福祉。簡言之，服務(wù)組織若能激活群體心理資源，便有機會從“被選擇”走向“被認同”。