今年618，消費決策的邏輯變了

今年 618 比去年來得更早一些。平臺戰(zhàn)線越拉越長，消費者卻越來越理性。用戶搶購的氛圍淡了，商家暗戰(zhàn)的火藥味是一點沒少。

我感受挺明顯的，三四月份的時候就有人在問，怎么看今年的 618？很多我們的客戶，年后就已經(jīng)開始籌備 618，很像剛開學(xué)就焦慮期中考試。

我覺得今年 618，有一個所有品牌和平臺都不能忽視的變量——AI。

從年初 DeepSeek 大熱，到今天各大平臺親自下場布局 AI，短短半年，AI 的發(fā)展已經(jīng)翻天覆地。今年我去見很多品牌，基本每個人都會聊到 AI，問我 AI 到底會如何改變營銷？品牌又該如何用好 AI？

其實我覺得 AI 對營銷的改變，核心就是一句話：AI 正在徹底改寫消費者的決策路徑。

以前，大家想了解一個品牌、購買一件商品，會先從各種電商平臺、搜索引擎、內(nèi)容社區(qū)上海量搜索信息，再結(jié)合自己的需求做出決策。

但是 AI 的出現(xiàn)完全顛覆了這一條決策路徑，用戶只需要描述自己的需求，再和 AI 對話，AI 直接就能給你一個答案。決策的主導(dǎo)權(quán)從「人」變成了「人+ AI」。

尤其是今年 618，很多品牌都和我說，明明搜索量在上漲，但是真正點進(jìn)鏈接的人卻在變少，「零點擊」趨勢越來越明顯。

什么是「零點擊」？舉個例子，你今天打開任何一個搜索引擎問問題，頂部直接就能顯示答案，根本不需要點進(jìn)任何鏈接，比如我問 AI 誰是刀姐 doris，這回答和直接翻我簡歷有什么區(qū)別？？

再比如，一個大學(xué)生想買一臺電腦，可以就直接告訴 AI “幫我推薦一臺適合大學(xué)生使用的筆記本電腦”，AI 直接告訴你最適合你的 1、2、3、4、5 個產(chǎn)品，核心優(yōu)勢、特色功能、使用場景都給你列得明明白白。

AI 給出的保姆級答案，讓消費者根本不需要點進(jìn)任何鏈接，直接照抄作業(yè)就好了。品牌就很頭疼， AI 直接給出的答案，可能直接跳過了品牌精心鋪設(shè)的所有營銷環(huán)節(jié)。

搜索老大哥 Google 的感受就很明顯，AI 摘要功能上線后雖帶動平臺搜索量增長 20%，但自然結(jié)果點擊率卻斷崖式下滑 20%-40%。

背后原因不難理解，AI 讓用戶變“懶”了。

貝恩就出了一個報告《營銷的中間人：人工智能代理》，其中提到，在美國，大約有 80% 的消費者在至少 40% 的搜索中依賴「零點擊」結(jié)果。

這就帶來了一個 AI 時代的悖論：用戶越來越信任 AI，但是 AI 的答案未必準(zhǔn)確。

對品牌來說，如果 AI 沒提到你，你連上牌桌的機(jī)會都沒有；如果 AI 提到的是競品，那更糟糕，蛋糕直接被別人打包帶走了。還有一種稍微樂觀點的情況， AI 雖然提到你了，但老是出現(xiàn)“幻覺”。

比如用不同的模型搜索“刀姐 doris”是誰，大部分模型都能回答出我的履歷、我曾經(jīng)提出過的營銷理論和品牌模型，看起來頭頭是道，但基本上沒有一個模型說對我的名字。

我最近都在思考，我得多影響一下 AI 的語料庫，讓更多人知道正確的信息。其實對品牌來說也是一樣的，今天的品牌面對的不再是傳統(tǒng)的流量戰(zhàn)爭，而是語料戰(zhàn)爭。

AI 時代，品牌一定要學(xué)會影響 AI 語料庫，重塑品牌的影響力。誰能成為 AI 回答里的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，誰在用戶的消費決策里占據(jù)主動權(quán)。

01

AI 正在殺死 SEO，催生新的千億市場

我今天有一個特別明顯的感受， AI 正在加速 GEO取代 SEO 的進(jìn)程。GEO，Generated Engine Optimization（生成式引擎優(yōu)化)。

投中過 Instagram、Github、Skype 等一眾科技獨角獸的風(fēng)投機(jī)構(gòu) a16z 前段時間發(fā)了一篇文章說：SEO 正在失去統(tǒng)治地位，歡迎來到 GEO 時代！

我們拿數(shù)據(jù)來看更直觀，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，GEO 市場從 2019 年開始就穩(wěn)步增長，從 72 億元增至 2024 年的 167 億元，而且這個數(shù)字還在以 189.8% 的年復(fù)合增長率增加，到 2028 年有望突破 365 億元。

反觀 SEO 市場最近幾年正在迅速萎縮，到 2028 年可能只有 41 億元，跌回 2019 年一半的水平。

從 SEO 到 GEO 的變化到底意味著什么呢？意味著營銷正在迎來一種新的范式，不是由排名驅(qū)動，而是由語言模型所驅(qū)動。

在 SEO 時代，品牌是不是能被檢索到，取決于關(guān)鍵詞信息的是不是匹配、反向鏈接夠不夠豐富、品牌的曝光度大不大等等因素。

但 GEO 的核心是“生成”，大模型先將海量的信息高度抽象，理解、消化，再理解用戶提問的意圖，在答案中生成信息，創(chuàng)造整合性、個性化的答案。

那品牌現(xiàn)在就不能只是增加被檢索到的概率，而是要增加被大模型理解的概率，那么問題來了：AI 到底在用什么內(nèi)容生成答案？

目前大模型引用，雖然沒有明確的定論，但是目前國外在做的一些研究表明，提升 GEO 表現(xiàn)策略有跡可循。

去年 6 月，普林斯頓大學(xué)和印度理工的論文《GEO:Generative Engine Optimization》首次向業(yè)界科普了 GEO 這個概念，還指出添加引述、添加來源、簡潔易懂、權(quán)威性、專業(yè)術(shù)語嵌入等 7 個策略能夠顯著提高 GEO 表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：論文《GEO: Generative Engine Optimization》

換句話說，品牌在這 7 個層面做好內(nèi)容營銷布局，就會有非常大的概率成為 AI 標(biāo)準(zhǔn)答案。

我還是用搜索“誰是刀姐doris ”這個問題舉例子，我發(fā)現(xiàn)無論在哪個大模型提問，都能看到一篇來自知乎上的文章：《一篇文章了解刀姐 doris | 當(dāng)你能用社交網(wǎng)絡(luò)叩開所有工作的門》。

我突然意識到，今天的平臺內(nèi)容已經(jīng)不再是簡單的流量來源，而是已經(jīng)成為知識的源頭活水，直接貢獻(xiàn)于大模型思考的過程。

這篇知乎的文章立馬引起了我的注意。我在全網(wǎng)都在生產(chǎn)內(nèi)容，為什么知乎成為了被高頻引用的那一個？

02

AI 重塑流量新入口，平臺價值亟待重估

我從 2019 年就開始在說品牌要重視“雙微小快知抖B”，其實每個平臺都有自己的特質(zhì)，對應(yīng)到 A1-R3 的角色也不太一樣。

知乎的角色一直比較特殊，因為它身上的知識性特質(zhì)太明顯了。我在知乎上搜煙酰胺、透明質(zhì)酸，就能找到一堆藥理學(xué)碩士、護(hù)膚研發(fā)的答案。

知識性特質(zhì)就決定了重視知乎的品牌往往是需要一定專業(yè)知識的品類，比如成分護(hù)膚、大健康、3C 等等。在很多品牌的營銷策略里，知乎的優(yōu)先級一直不算太高。

但是 AI 時代的到來，讓知乎的優(yōu)先級直線上升。如果說以前知乎在全域營銷里打穿的是從“A1-A3”（認(rèn)知、吸引、問詢），那么 AI 對知乎的引用則直接打開了 R3 （推薦）的后鏈路。

大模型愛引用知乎的信源不是我個人的體感，從 ChatGPT 問世以來，知乎就是 AI 繞不開的語料庫，常見的 AI 助手，都在用知乎內(nèi)容訓(xùn)練大模型。

量子位以 DeepSeek、豆包、Kimi、騰訊元寶、通義千問等市面上常用的 AI 助手為研究對象，發(fā)現(xiàn) AI 回答中近半數(shù)引源自內(nèi)容社區(qū)，知乎以29.9% 的被引頻率，成為被引頻率最高的內(nèi)容社區(qū)。

知乎正在成為 AI 時代非常重要的內(nèi)容池，但為什么是知乎？

答案其實很簡單：AI 需要可信、專業(yè)、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，而知乎恰好是中文互聯(lián)網(wǎng)里最符合這一需求的平臺。

首先是知乎的「問-答」結(jié)構(gòu)化內(nèi)容對大模型的檢索生成具有強(qiáng)化作用，長圖文知識平臺在 AI 引用中具備天然的優(yōu)勢。

信息來源：論文《GEO: Generative Engine Optimization》

有明確的問答意味著上下文高度相關(guān)，能夠減少大模型產(chǎn)生困惑；清晰的主題焦點能夠減少上下文的噪聲，讓大模型更專注于核心信息。

相比百科全書式的文本，「問-答」的數(shù)據(jù)集可以被看作是一種更結(jié)構(gòu)化、提煉程度更高的知識形式，更易于被大模型理解和引用。

其次是活躍在知乎上的用戶很多都是從業(yè)者、研究者、專家，他們提供的專業(yè)性內(nèi)容更容易成為 AI 大模型的優(yōu)質(zhì)信源。

就說 AI 本身，知乎已經(jīng)成為最有影響力的專業(yè)討論場域，有種說法是“工程師們在 GitHub 開源代碼，在知乎開源思維鏈”。

我去知乎上翻了翻，發(fā)現(xiàn)讓機(jī)器人穿著大花襖在央視上扭秧歌的王興興，早在 2016 年就開始在知乎上回答機(jī)器人相關(guān)問題，講自己考研失敗后大搞四足機(jī)器人的故事，又專業(yè)又有活人感。

今天我們耳熟能詳?shù)目萍夹沦F們，DeepSeek、月之暗面、智元機(jī)器人……創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊都很喜歡在知乎分享自己的思考和故事，還有人形容這是“AI 天才創(chuàng)業(yè)者的知乎朋友圈”。

而知乎上大量相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者、研究者，更擅長從專業(yè)視角、底層原理詮釋產(chǎn)品技術(shù)、預(yù)判趨勢。

就比如一個電腦產(chǎn)品的問題下面，會出現(xiàn)信息與通信工程博士寫的回答，比市面上數(shù)碼測評博主寫的內(nèi)容要專業(yè)不少，這種優(yōu)質(zhì)回答對普通用戶來說存在理解門檻，但處理復(fù)雜文本恰恰是 AI 的長處。

結(jié)構(gòu)化的長文本、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在讓知乎成為這個時代最為重要的內(nèi)容池。甚至可以這么說，今天的品牌，必須要重估知乎的營銷價值了。

03

品牌要學(xué)會找到內(nèi)容金礦，塑造 AI

前面我提到的 a16z ，給品牌指了一條明路： “GEO 時代能獲勝的品牌，不只是會出現(xiàn)在 AI 的回答里，甚至是能塑造 AI 。”

品牌要通過營銷優(yōu)化 AI 語料庫，具體可以拆解成兩個核心問題：我應(yīng)該生成什么樣的內(nèi)容？我要在哪些環(huán)節(jié)影響 AI ？

我就問了問知乎的朋友，有沒有什么辦法讓品牌的 GEO 營銷更有章法？結(jié)果發(fā)現(xiàn)知乎內(nèi)部其實形成了一套以內(nèi)容為核心，優(yōu)化品牌營銷效果的方法論。

關(guān)于生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，核心就是一句話：構(gòu)建知識實體（Knowledge Entities）并主導(dǎo)相關(guān)問題（Questions）的答案。

以前 SEO 的做法，圍繞核心關(guān)鍵詞（如“降噪耳機(jī)”）和長尾關(guān)鍵詞（如“最適合旅行的降噪耳機(jī)”）制作內(nèi)容和落地頁。現(xiàn)在，需要將你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)定義為一個清晰的“實體”。你需要用準(zhǔn)確、一致、互相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)告訴 AI：

• 你是誰？ (品牌實體：Bose)

• 你做什么？ (產(chǎn)品實體：QuietComfort Ultra Headphones)

• 你有什么特點？ (屬性：沉浸式音頻、消噪技術(shù)、續(xù)航 24 小時、藍(lán)牙 5.3)

• 你和別人有什么關(guān)系？ (對比：與 Sony WH-1000XM5 的比較)

• 人們?nèi)绾卧u價你？ (評價：權(quán)威評測網(wǎng)站的評分、用戶反饋)

這就像把你的品牌信息從零散的詞典升級為一本結(jié)構(gòu)化的百科全書。讓AI可以輕松抓取并構(gòu)建對你品牌的完整認(rèn)知。

過去 SEO 是挖掘和擴(kuò)展關(guān)鍵詞列表，覆蓋所有可能的搜索詞。現(xiàn)在，你需要預(yù)測并主導(dǎo)用戶可能向AI提出的所有問題。AI 的本質(zhì)是問答機(jī)，所以你的內(nèi)容必須是最佳答案。

• 信息類問題： “降噪耳機(jī)的工作原理是什么？”

• 比較類問題： “Bose QC Ultra 和 AirPods Max 哪個更適合通勤？”

• 推薦類問題： “3000 元以內(nèi)最好的降噪耳機(jī)推薦？”

• 操作類問題： “如何重置我的 Bose 耳機(jī)？”

建立一個品牌的“FAQ 知識庫”，但要遠(yuǎn)超基礎(chǔ) FAQ。內(nèi)容要專業(yè)、深入、詳盡，并用自然、對話式的語言來撰寫，直接回答這些潛在問題。

有了這個內(nèi)容思維，就有了塑造 AI 的前提條件。

但真正要達(dá)到事半功倍的效果，品牌還需要在從上游生產(chǎn)到下游分發(fā)全鏈路影響 AI，通過專業(yè)的人，構(gòu)建專業(yè)的知識庫，延伸出更廣泛的口碑。

AI 模型天生被設(shè)計為規(guī)避風(fēng)險、尋求共識和信任權(quán)威。它會優(yōu)先引用那些它認(rèn)為最可信的來源。所以，你需要投資高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容、與專業(yè)的人合作，讓 AI 在全網(wǎng)抓取信息時，認(rèn)為你就是這個領(lǐng)域的權(quán)威。

說到專業(yè)的人，看看知乎就知道什么叫專業(yè)了。知乎的創(chuàng)作者分為 5 個等級，不同的等級影響著他們公域流量和模型引用的權(quán)重。

品牌想要提升品牌影響力，就需要讓品牌（比如機(jī)構(gòu)號）和品牌的專家（比如研發(fā)員、科學(xué)家、數(shù)據(jù)分析師等等）角色加入到知乎，生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容，提升信源的專業(yè)性和可信度。

再說說品牌如何用好專業(yè)的知識庫。一方面，通過那些專業(yè)創(chuàng)作者挖掘品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，從專業(yè)的角度出發(fā)，生產(chǎn)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)且有技術(shù)含量的內(nèi)容，讓每一條信息更具說服力。

另一方面，還要從不同維度構(gòu)建專業(yè)內(nèi)容，提供解決問題的答案，覆蓋更多的場景。

同樣是洗衣機(jī)，小天鵝的「小烏梅高端系列」在知乎上的內(nèi)容就超級多元。

無論是銷量（如何看待小天鵝高端線爆火？）、外觀設(shè)計（如何評價小天鵝最近幾年的外觀設(shè)計？），還是使用場景（有哪些適合年輕單身人士用的洗衣機(jī)？），都有人專業(yè)解答。

這種多維包抄的思路，讓 AI 在回答洗衣機(jī)問題時，必然繞不開他們的內(nèi)容，從而塑造出品牌的正面形象。

除了專業(yè)的基礎(chǔ)內(nèi)容、多元場景的解讀，來自真實用戶的口碑和反饋也同樣重要，也就是所謂的 KOC 的內(nèi)容。品牌通過布局 KOC 內(nèi)容能夠延伸出更廣泛的口碑，將內(nèi)容的影響力無限放大。

就比如你是一個掃地機(jī)器人品牌，你想要大模型更理解你，除了要布局各種硬核的解讀內(nèi)容，還需要廣撒網(wǎng)，讓大模型聽到用戶的真實反饋。

比如有房一族就會說：

我家 125 平用 XX 掃地機(jī)器人明顯吸力大，清潔得更干凈...

再比如寶媽群體會說：

家里有 3 歲小孩吃飯如打仗，米飯菜湯撒了一地， XX 掃地機(jī)器人可以完美解決...

這些真實的聲音呈現(xiàn)在 AI 答案里就會變成：

XX 掃地機(jī)器人，吸力強(qiáng) XX 倍，100 平以上戶型、幼兒家庭口碑好...

品牌在知乎通過一套「專家生產(chǎn)硬核內(nèi)容打底+多場景內(nèi)容覆蓋+真實用戶口碑?dāng)U散」組合拳，能夠激發(fā)品牌對 AI 語料的影響力。

vivo X200 系列產(chǎn)品就在知乎上生產(chǎn)結(jié)構(gòu)化內(nèi)容、搭建知識庫，和行業(yè)專家、從業(yè)者共創(chuàng)內(nèi)容獲取行業(yè)背書。

其實真正高明的品牌已經(jīng)不滿足于被動地當(dāng) AI 的答案，而是早早找到自己的戰(zhàn)略伙伴，塑造品牌在 AI 時代的影響力。

04

GEO 時代的到來，讓消費決策的邏輯發(fā)生了徹底的改變，同時也讓平臺和品牌站到了一個全新的起點。

以前大家一直說內(nèi)容公司難賺錢，尤其是做專業(yè)內(nèi)容的公司更難賺錢，前段時間我就發(fā)現(xiàn)成立 14 年的知乎，已經(jīng)在 AI 時代開始賺錢了——到 2025 年第一季度，知乎已經(jīng)連續(xù)兩季度實現(xiàn)盈利，正好和 AI 爆發(fā)的時間節(jié)奏暗合。

我一直覺得 AI 越發(fā)展，人越是需要聚焦、專業(yè)，去做 AI 做不了的事。知乎創(chuàng)始人、CEO 周源說的這句我也很認(rèn)同：“專業(yè)的影響力答主和可信內(nèi)容品牌，在 AIGC 泛濫的時代，無疑是最重要的資產(chǎn)。”

長期積累的深度 UGC 和 PGC 內(nèi)容、專業(yè)權(quán)威的社區(qū)氛圍，以及已被大模型驗證的引源價值，使得知乎這樣的內(nèi)容平臺，在 AI 時代具備了“彎道超車”的潛力。

過去的科技再發(fā)展，解放的是物質(zhì)層面的生產(chǎn)力，汽車取代了馬車，洗衣機(jī)、洗碗機(jī)解放了家庭婦女，清潔的新能源取代了高污染的舊能源。

但 AI 是一次徹徹底底的、思維層面的生產(chǎn)力解放，文字、符號、圖像——構(gòu)成品牌非常重要的元素，生產(chǎn)不再依賴于人，這些變化正在重構(gòu)我們做品牌的方式。

了解 AI 、擁抱 AI ，甚至用更適應(yīng) AI 的方式做品牌，這是未來每個品牌都要學(xué)的必修課。面對滾滾而來的時代車輪，悲觀是一種情緒，樂觀則是一種思路。在學(xué)習(xí) AI 的路上，我和你們一起成長。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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