520營銷趨勢洞察：甜蜜套路失靈，品牌藏「愛」于尋常

文｜戴菁

01

禮遇經(jīng)濟該告別套路了

摘下香港影史華語片票房冠軍的《破·地獄》，通過親情暗線，讓觀眾開始反思到底該如何表達愛。

許冠文飾演的喃嘸師傅郭文，屬于反面教材：嚴苛寡言、永遠板著臉的東亞父親，從不宣之于口的愛，讓子女長期生活在困擾、壓抑和委屈之中，留下諸多遺憾。

另一個極端是懸浮、套路化的表達。比如在情人節(jié)、520一類的節(jié)點，用「工業(yè)糖精」定義浪漫，讓「愛TA，就給TA……」成了甜蜜的通用模版。

久而久之，在消費符號中找不到情感價值的年輕人疲了，朋友圈曬520紅包的中年人也越發(fā)稀少。

愛沒有消失，年輕人用禮物表達愛意的需求也沒有消失，只是品牌廣告中的自說自話、刻意又矯情的「浪漫」，實在難以喚醒目標群體的情感共鳴，也把520營銷變成了一塊雞肋。

其實如果從宏觀趨勢來看，消費者用禮物表達愛的需求一直在攀升。據(jù)艾媒咨詢測算，2024年中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模或達13777億元，2027年將達16197億元。

▲圖源：艾媒咨詢

2024年尼爾森IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約66%的消費者認為送禮是一種日常分享的方式，00后和90后群體尤其如此，他們習慣通過送禮來表達對親友的關心和愛意。

去年以來，各大電商平臺、本地生活服務平臺紛紛上線的「送禮物」功能，正是對這種攀升需求的一個市場反饋。

很明顯，愛意經(jīng)濟對品牌和商家來說，依然是一個很重要的增長機會。但在全年營銷的關鍵節(jié)點中，品牌和商家需要打破思維慣性、換種方式同年輕人溝通。

▲圖源：尼爾森IQ報告

畢竟，這屆年輕人理性到連鉆石恒久遠都不再相信了。

這意味著520禮遇經(jīng)濟需要新的消費敘事。我們認為，要打動年輕人，品牌需要表達方式、敘事場景等環(huán)節(jié)均要有所創(chuàng)新——

首先在表達方式上，相信具體的、真情實感的力量。在此可以感受一組對比：「如果世界上任何地方，有女性買不起一片衛(wèi)生巾，我會感覺自己也同樣貧窮……」「哪個人在天橋留下等待工作的電話號碼，我想問他多少人打給他。」

前者來自哈佛畢業(yè)典禮上中國女孩的演講，被網(wǎng)友批其空洞；后者來自草根歌手阿杜23年前的一句歌詞。哪種表達直擊人心，一目了然。

其次在敘事場景上，主動「博愛化」，將愛的訴說對象擴展到更廣大的范疇，讓年輕人自己掌控對「愛」的定義。

沿此邏輯，我們注意到今年520營銷已經(jīng)出現(xiàn)反套路玩法。在巨量星圖發(fā)起的「愛是億種美學」IP活動中，愛開始被細化為親情、愛情、友情、悅己，四個方向的話題播放總計達2.4億次，H5頁面總計曝光570萬次，引發(fā)UGC投稿8.9萬次。

這種內(nèi)容IP化的運營方式，能將520營銷帶出「工業(yè)糖精」的窠臼嗎？

02

「愛意」如何升級？

「愛是億種美學」IP的本質是一場「愛意」升級。

「億種美學」寓意如同審美沒有單一標準，愛意的表達也是多元、包容的。事實上，前述尼爾森IQ調(diào)研中已經(jīng)注意到，隨著時代變遷和女性意識的日益覺醒，520開始打破傳統(tǒng)的局限，不再僅限于情侶甜蜜互動，而是一個更加廣泛的愛的表達日。

只不過品牌大多有明確的目標用戶，所以此前慣于輸出「定向」的愛；而內(nèi)容平臺包羅萬象，更有動力和條件去主導一場全民告白活動。

以線上話題#愛是億種美學 為例，巨量星圖在營銷內(nèi)容的情感受眾、敘事方式上均作出不少新的探索和突破——

（1）情感營銷升級：首先是愛意的表達范圍，從傳統(tǒng)的情侶互動延伸到親情、愛情、友情、悅己，并通過#給父母的驚喜 #愛的一萬種表達 #友情最好的樣子 #悅人不如悅己 等細分主題，把「愛」變成一堂全民分享課。

在參與話題的UGC創(chuàng)作中，有31.7萬用戶為@小嬋姨 創(chuàng)作的《最近女兒沒顏色了》留下點贊，而這名創(chuàng)作者只有50萬粉絲。許多網(wǎng)友被文案中那句「我躺在床上想，要是我的媽媽還在就好了，那我就能學著她的樣子，為我女兒做些什么了」戳中，代入式想到了自己的媽媽，或者自己應該怎么做好媽媽。

親情之愛在此刻有了具象，連帶植入到內(nèi)容當中的品牌廣告，都被網(wǎng)友們高看一眼。

在悅己賽道，健身、美容、初夏穿搭分享，甚至魔都媽媽挑戰(zhàn)48小時工作帶娃后的一片面膜，都成為內(nèi)容池新增的愛自己的注釋。

在友情賽道，與好閨蜜一起到西雙版納買房做鄰居、陪對方一起清空打卡收藏夾等共同構成「友情最好的樣子」。

在最不缺「甜度」的愛情賽道，「你上一次感受到ta的愛是什么時候」「當了父母，還有必要談論愛情嗎？」 等一系列現(xiàn)實的內(nèi)容話題，為愛情表達提供了更豐富、更多元的視角。

通過平臺上的用戶創(chuàng)作，形形色色、藏在日常點滴里的「愛意」被挖掘出來，它們不僅構建了一個跨行業(yè)、多場景的內(nèi)容生態(tài)，也為更多品類商家參與到520大促的生意增長當中，創(chuàng)造了機會場景。

我們發(fā)現(xiàn)，今年520營銷的參與者不再局限于美妝護膚、奢侈品、首飾等傳統(tǒng)品類，家清、口腔護理、紙巾、養(yǎng)生品、黃金飾品、鮮奶店甚至還有AI助手，都出現(xiàn)在 #愛是億種美學 話題之下。

（2）品牌敘事創(chuàng)新：通過明星、達人原生內(nèi)容，以及短劇、用戶互動玩法等形式，讓品牌跳出傳統(tǒng)的「甜蜜營銷」，用真情實感、多元視角激活用戶共鳴。

比如自然堂聯(lián)動明星藝人@錘娜麗莎 和@李川Leon 創(chuàng)作「油膩李總追求錘總的愛情輕喜劇」，絲滑植入520告白禮盒，引發(fā)「自然堂520告白禮盒」的高熱搜索，有網(wǎng)友稱，「這個廣告打得一點都不刻意。像看小說網(wǎng)劇一樣好看」，配合破圈達人種草和精準投流，品牌話題曝光量2億+次，助推品牌直播間成交環(huán)比增長359%，塑造品牌強禮遇心智。

丸美與華策影視合作的16集情感、勵志類短劇《親愛的宿敵》，正片觀看量3.2億，并在WETRUE品牌播放榜連續(xù)三周霸榜。一個為520節(jié)點定制的短劇，做成全網(wǎng)爆款，品牌增益自然十分可觀。因為除了劇情植入，每一個點進評論區(qū)的用戶都會先看到一個搜索條——「大家都在搜：丸美四抗水乳套裝」，點擊會直接進入品牌的抖音旗艦店。

除了這些「大手筆」，我們發(fā)現(xiàn)，vivo手機、潔柔紙巾、好來牙膏、 蔬果園、完美日記、祖馬龍、周大福、夸克、一鳴鮮奶吧、Fresh等品牌符號出現(xiàn)在各領域達人創(chuàng)作的真實感視頻當中。比如感謝母親托舉的女兒，為母親送上「錦上添花」的黃金首飾表達愛意；輔導作業(yè)快要崩潰的媽媽，恢復理智的瞬間掏出AI助手；探訪河南衛(wèi)輝比干廟的旅行達人，在酒店掏出一盒紙巾……

這些活人感的原生內(nèi)容，大多與用戶的日常生活同頻，相當于在成千上萬個生活場景內(nèi)為用戶提供成千上萬份表達愛意的解決方案。這無疑更容易激發(fā)起他們的消費欲望。

而這正是「愛是億種美學」IP以小搏大的地方。平臺通過內(nèi)容策劃和運營，發(fā)動全網(wǎng)替品牌方搞內(nèi)容創(chuàng)意，自然比廣告主單槍匹馬的策劃來得更開闊、更接地氣，轉化效率也更高。

更重要的是，群策群力也有利于行業(yè)跳出520營銷的套路化趨勢，持續(xù)激發(fā)用戶的消費熱情。

（3）站內(nèi)多渠道承接轉化：興趣內(nèi)容電商平臺的優(yōu)勢是種草+交易的閉環(huán)。經(jīng)過短劇、達人短視頻種草后，品牌可借助短直聯(lián)動將已觸達人群精準召回。

以某國貨彩妝品牌L為例，通過前期達人短視頻蓄水，人群新增率27%，高于常規(guī)星圖視頻10%的平均水平。此后通過投流，達人直播大場爆發(fā)——GMV超過5000萬，環(huán)比提升10倍以上。這種「人氣兒」還蔓延到了隨后的品牌自播場域：投后30天內(nèi)，品牌自播GMV自然轉化與全渠道成交均超千萬，投流費用打平。這對渴望破圈的老國貨品牌來說，無疑是一筆劃算的買賣。

新銳護膚品牌三式則首次破冰達人短劇，以重生/成長題材切入將產(chǎn)品巧妙植入。配合達人種草短視頻強傳遞功效機制，在短劇發(fā)布后1周的達播大場實現(xiàn)高效引流，極致種收，使得品牌單場達播GMV破歷史紀錄，其中短直成交貢獻占73%（vs大盤區(qū)間10%-40%），助力產(chǎn)品連續(xù)16天蟬聯(lián)洗面奶好評榜榜首。

03

IP化運營

沉淀長效價值

數(shù)據(jù)顯示，截至6月11日，主話題#愛是億種美學 播放15.2億次。為該IP造風的明星類話題#第520次心動，也帶來2028萬次播放。

通過商品卡、直播間和搜索，流量最終轉化為銷量。不過在《降噪NoNoise》看來，節(jié)點營銷IP的優(yōu)勢不僅是提升短期GMV，更幫助品牌積累情感資產(chǎn)，實現(xiàn)「節(jié)點爆發(fā)→日常滲透」的營銷閉環(huán)。

這是專屬內(nèi)容平臺的優(yōu)勢。

以往的520營銷大多屬于一錘子買賣，是愛的「沖動期」僅限當日的單日促銷。當然并不只是520有這個困擾，就像2月15日街邊的玫瑰、五月初六的粽子禮盒、八月十六的月餅，同樣無人問津。

但通過情感IP主話題以及子話題，品牌植入的內(nèi)容沉淀為平臺內(nèi)容生態(tài)的一部分，持續(xù)發(fā)揮著情緒價值以及愛意場景解決方案的用途。

用戶對內(nèi)容的每一次搜索、每一次點擊，都構成品牌對目標人群的又一次滲透。

比如上面提到的達人內(nèi)容《最近女兒沒顏色了》，發(fā)布于5月初，但直到6月9日，還有粉絲留言互動，分享自己的感悟——「自己沒有被很好地愛過，如果以后我有了孩子但是我不知道怎么好好愛她的話，我會很愧疚的。」

▲視頻評論區(qū)持續(xù)有網(wǎng)友們新的留言

我們也注意到，近日仍有普通用戶以#愛是億種美學 為標簽，更新與愛相關的原生創(chuàng)作。

當沒有期限的愛被情感IP匯聚起來，表達愛意的內(nèi)容便構成了生態(tài)內(nèi)的活水，以及品牌求之不得的長尾增量。

若以可持續(xù)IP的角度重新審視品牌共創(chuàng)類內(nèi)容，我們認為，最好的組合方式是營銷導流+品牌價值的雙輪驅動，即一部分內(nèi)容為產(chǎn)品引流，另一部分內(nèi)容負責傳遞品牌調(diào)性、價值主張，與用戶做價值溝通，最終實現(xiàn)品效雙收。

這是巨量星圖情感IP#愛是億種美學 帶給品牌及營銷行業(yè)的一個啟發(fā)。

正如營銷大師菲利普·科特勒在「營銷4.0時代」對企業(yè)的忠告：企業(yè)營銷的中心應該轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀，讓消費者更多地參與到價值創(chuàng)造。

具體到#愛是億種美學 的IP運營中，護膚品牌自然堂除了找明星、達人種草，還將品牌理念融入到話題營銷，以#自然堂520告白我有禮 為核心話題，將「記錄每一個有愛的瞬間」的征集活動與產(chǎn)品「抗老直抵肌底」理念綁定，在吸引大量網(wǎng)友互動的同時，提升品牌人文價值與產(chǎn)品認知度。

這便屬于有效的價值溝通。

可以預見，當520營銷從單日大促進化為品牌價值傳遞的管道，那些UGC和PGC共同參與創(chuàng)作的內(nèi)容，未來或許會為品牌澆筑一道全新的「賽博文化墻」。

所以，是時候同營銷套路說拜拜了。