OPPO文案翻車(chē)，炸出武大“自殺式”公關(guān)

后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀(guān)察

一句“我媽有兩個(gè)老公”，讓OPPO在母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大翻車(chē)。

畢竟，雖然現(xiàn)在追星流行叫“老公”，甚至很多男粉絲也喊得不亦樂(lè)乎，但放在母親節(jié)這樣一個(gè)節(jié)日玩梗，確實(shí)有點(diǎn)不太恰當(dāng)。

但誰(shuí)能想到，更離譜的事情還在后面，就當(dāng)網(wǎng)友罵完、發(fā)泄完去追逐下一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)，不少學(xué)子迎來(lái)了他最嚴(yán)厲的母?！c畢業(yè)生割袍斷義的武漢大學(xué)。

OPPO的翻車(chē)文案突然像一句讖語(yǔ)，“兩個(gè)老公”牽扯出兩個(gè)“自殺式公關(guān)”，一個(gè)是賣(mài)手機(jī)的OPPO，一個(gè)是985頂流武漢大學(xué)。

“我媽有兩個(gè)老公”，玩梗翻車(chē)

母親節(jié)是什么日子？一年中為數(shù)不多全社會(huì)共識(shí)要認(rèn)真走心的節(jié)點(diǎn)。

這時(shí)候拍媽媽白發(fā)、廚房背影，配句“媽辛苦了”，毫無(wú)創(chuàng)意但至少不出錯(cuò)。

品牌做情感營(yíng)銷(xiāo)跟去丈母娘家拜年一個(gè)道理，寧可boring，不可出錯(cuò)。

但OPPO偏想走不尋常的路，搞了一個(gè)母親節(jié)專(zhuān)題，要“打破刻板印象”，展現(xiàn)媽媽也能追星。

說(shuō)真的，這初衷沒(méi)問(wèn)題，媽媽當(dāng)然可以不局限于母職，有自己的精神世界。

可問(wèn)題出在解題思路上。

文案寫(xiě)的是，“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見(jiàn)兩回。跟我爸約會(huì)不打扮，見(jiàn)另一個(gè)，恨不得穿婚紗?！?/p>

你細(xì)品。“老公”在飯圈是常見(jiàn)口癖，粉絲叫愛(ài)豆叫得飛起。但把這小眾黑話(huà)空降到母親節(jié)這個(gè)全年齡公共情感空間，效果約等于讓脫口秀演員在春晚講段子，場(chǎng)子瞬間尬穿。

況且，“老公”在社會(huì)共識(shí)里指向婚姻契約和倫理邊界，讓孩子說(shuō)“我媽有兩個(gè)老公”，無(wú)論怎么解釋?zhuān)谝环磻?yīng)就是冒犯。

網(wǎng)友的靈魂拷問(wèn)很致命，“父親節(jié)寫(xiě)‘我爸有兩個(gè)老婆’，你敢發(fā)嗎？”如果不敢，憑什么母親節(jié)就覺(jué)得可以？

更窒息的是道歉操作。

OPPO聲明寫(xiě)“認(rèn)真傾聽(tīng)各方批評(píng)”，轉(zhuǎn)頭把評(píng)論區(qū)設(shè)精選，四千多條評(píng)論只放出17條友好發(fā)言。等于道歉大會(huì)上說(shuō)歡迎批評(píng)，然后把臺(tái)下嘴全捂上，留幾個(gè)托鼓掌。

捂嘴越快，打臉越響。

網(wǎng)友緊跟著扒出了OPPO的黑歷史。

4月新配色“莫奈紫”宣傳被指低俗諧音，2022年直播間樣機(jī)名稱(chēng)設(shè)成辱罵消費(fèi)者詞匯。

一次意外，兩次巧合，三次就是在消費(fèi)者底線(xiàn)上蹦迪了。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)后來(lái)直接點(diǎn)名“以扭曲親情、獵奇調(diào)侃制造話(huà)題”，官方認(rèn)證級(jí)別的翻車(chē)。

OPPO這波挨罵，屬實(shí)不冤。想用Z世代梗撬全年齡流量，用爭(zhēng)議換傳播，算法上可能算得過(guò)來(lái)，但在人心上，這叫聰明反被聰明誤。

武大連夜“割袍斷義”

災(zāi)難級(jí)公關(guān)

一般來(lái)說(shuō)，品牌遇到輿情危機(jī)，一定是盼著早點(diǎn)風(fēng)平浪靜，最大程度地降低負(fù)面影響。

而OPPO母親節(jié)文案的翻車(chē)，早在母親節(jié)之前就開(kāi)始發(fā)酵，到了5月10日母親節(jié)當(dāng)天，已經(jīng)是輿論尾聲了。

誰(shuí)知道，武漢大學(xué)的一個(gè)官方聲明，直接讓事件死灰復(fù)燃，甚至危機(jī)升級(jí)。

是這樣的，有網(wǎng)友扒出，OPPO母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的策劃人余某，是武大文學(xué)院2008級(jí)的畢業(yè)生，輿論難免波及到武漢大學(xué)。

于是，5月10日，武漢大學(xué)發(fā)了一條微博，前半段回顧余某曾經(jīng)“思想端正，護(hù)助公交車(chē)上受傷老人”，后半段突然掛高速擋，稱(chēng)文案“嚴(yán)重牴牾立德樹(shù)人理念”，學(xué)院“極感詫異和震驚”，結(jié)尾還不忘拔高，“愿余校友以自誠(chéng)勇氣，善對(duì)社會(huì)批評(píng)”。

翻譯過(guò)來(lái)就是，你人不錯(cuò)，但這事太大，我們震驚，你好自為之。

離譜的點(diǎn)在哪，一目了然。一個(gè)從武漢大學(xué)畢業(yè)13年的學(xué)生，職業(yè)失誤跟大學(xué)教育有必然因果嗎？用得著母校出來(lái)割席？

如果有人犯了錯(cuò)，母校都得發(fā)聲明，我看全國(guó)的高校光發(fā)聲明就能讓服務(wù)器崩潰。今天這個(gè)校友偷稅漏稅，明天那個(gè)校友成了老賴(lài)，母校震驚得過(guò)來(lái)嗎？

更荒謬的是，聲明的激烈度跟事件性質(zhì)完全錯(cuò)位。“極感震驚”、“嚴(yán)重牴牾”這詞是給學(xué)術(shù)造假、貪污受賄預(yù)備的，現(xiàn)在用在商業(yè)文案爭(zhēng)議上，不知道的以為這位校友犯了什么大罪。

從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，武大的聲明，主動(dòng)建立了一個(gè)根本不存在的關(guān)聯(lián)。

公眾罵OPPO的文案低俗，更多罵的是品牌，或許有人借機(jī)拉武大下水，但其實(shí)是很小的人群。

結(jié)果呢，武大官方?jīng)_出來(lái)喊“這人我們學(xué)校的”，親手把“OPPO翻車(chē)”扭轉(zhuǎn)成了“武大價(jià)值觀(guān)爭(zhēng)議”，把別人的火引到自己身上，典型的自殺式公關(guān)。

從目前的輿論來(lái)看，武大這波主動(dòng)割席，網(wǎng)友并不領(lǐng)情。

一個(gè)曾獲好評(píng)的學(xué)生職場(chǎng)跌跤，母校的選擇不是扶一把，還要公開(kāi)補(bǔ)刀，這樣的母校，確實(shí)令人寒心。

而更想罵街的恐怕是OPPO管理層。或許是武大的聲明又給輿論加了一把火，就在剛剛，OPPO發(fā)布了一則問(wèn)責(zé)通告，其中提到，OPPO中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段要輝負(fù)最終管理責(zé)任，職級(jí)直降兩級(jí)；其余相關(guān)管理人員也均做出處分決定。

有知情人士透露，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見(jiàn)嚴(yán)厲的處罰力度”。

品牌和名校

栽在同一個(gè)坑里

說(shuō)真的，OPPO的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)能把武漢大學(xué)拉下水，這事怎么聽(tīng)怎么離譜。但如果我們把兩件事擺在一起，能看到詭異的共振。

首先，是OPPO把品牌理解成算法。

用飯圈黑話(huà)釣中年共鳴，用爭(zhēng)議博曝光量，KPI或許好看，但被冒犯的用戶(hù)不會(huì)出現(xiàn)在ROI公式里，他們下次換手機(jī)會(huì)默默繞開(kāi)你的柜臺(tái)。

段永平說(shuō)過(guò)句大實(shí)話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是賣(mài)弄聰明，是守住本分。

其次，武大則是把大學(xué)當(dāng)成了品牌經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)高校有品牌意識(shí)沒(méi)錯(cuò)，但過(guò)了頭就是“聲譽(yù)潔癖”。比如雷軍這種滿(mǎn)級(jí)校友是紅利要天天掛嘴邊，普通畢業(yè)生出事就是風(fēng)險(xiǎn)必須連夜切割，實(shí)在雙標(biāo)。

要知道，大學(xué)不是公司，立身之本是思辨能力和對(duì)人的悲憫。教了四年知識(shí)，卻在最需要溫度的時(shí)候送出最冷一刀。

這世上沒(méi)有永不翻車(chē)的品牌和永不犯錯(cuò)的人，這屆網(wǎng)友也早就修煉成人間清醒的滿(mǎn)級(jí)狀態(tài)，誰(shuí)虛情假意，誰(shuí)真心低頭，看得明明白白。

玩梗翻車(chē)?yán)蠈?shí)說(shuō)句“考慮不周，回去反思”，大多數(shù)人罵完就散了。校友出爭(zhēng)議保持沉默，誰(shuí)能挑毛?。科孀?，偏要切割，偏要把小事搞成大戲。

說(shuō)到底，OPPO和武大丟的是同一件東西——真誠(chéng)。而這個(gè)東西，偏偏是成本最低、效果最好的公關(guān)策略。

想贏(yíng)的人太多，想通的人太少。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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