焦慮與野望：百度電商執(zhí)念背后

翼言商業(yè)觀察

AI能救百度電商嗎？

丨翼言團(tuán)隊(duì)

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丨百度優(yōu)選為何要和羅永浩“交個(gè)朋友”？

618年度電商大促臨近，百度優(yōu)選攜手羅永浩加入戰(zhàn)局。

去年9月，百度優(yōu)選曾邀請(qǐng)朱時(shí)茂開(kāi)啟直播帶貨，吸引超200萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，GMV突破1300萬(wàn)元。這一次，羅永浩將在百度優(yōu)選帶來(lái)兩場(chǎng)直播。

作為百度旗下全新的智能電商平臺(tái)，百度優(yōu)選已經(jīng)推出市場(chǎng)超過(guò)兩年。然而，無(wú)論是與淘天、京東等其他電商平臺(tái)相比，還是與百度旗下業(yè)務(wù)相比，百度優(yōu)選的存在感都明顯不足。如今與羅永浩”交個(gè)朋友“，顯然，百度優(yōu)選需要一場(chǎng)破圈突圍。

百度在電商領(lǐng)域稱(chēng)得上“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”，如今借力AI，百度電商能翻身嗎？

百度電商簡(jiǎn)史：持續(xù)18年的執(zhí)念

百度在電商領(lǐng)域的探索由來(lái)已久，堪稱(chēng)悲壯。

2008年，百度首次踏入電商戰(zhàn)場(chǎng)，推出對(duì)標(biāo)淘寶的C2C平臺(tái)“有啊”，結(jié)果僅三年便黯然退場(chǎng)。2015年，它換上B2C的盔甲再次出戰(zhàn)，推出“百度MALL”，卻在京東和天貓的夾擊中因流量轉(zhuǎn)化失靈而沉寂。兩次折戟，暴露了同一個(gè)致命傷：搜索流量再大，也無(wú)法自動(dòng)轉(zhuǎn)化為交易信任。

隨后七年，百度轉(zhuǎn)向智能導(dǎo)購(gòu)，試圖通過(guò)為淘寶、京東引流賺取傭金。表面看是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，實(shí)則將用戶(hù)交易數(shù)據(jù)拱手讓人，淪為巨頭的“流量批發(fā)商”。數(shù)據(jù)顯示，盡管百度APP月活超7億，但用戶(hù)心智仍停留在“搜索工具”：消費(fèi)者習(xí)慣在百度查信息，卻去淘寶下單。

不過(guò)，百度從未放下電商夢(mèng)。

2023年5月，百度攜“百度優(yōu)選”重整旗鼓，宣稱(chēng)要打造“AI電商”，試圖用技術(shù)填平生態(tài)短板，用AI重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。去年12月，百度方面宣稱(chēng)：AI的應(yīng)用深度決定生意的增長(zhǎng)速度。

顯然，這一次，再度進(jìn)軍電商，百度的邏輯不同以往，祭出了“AI三板斧”：慧播星數(shù)字人直播、百斗天樞智能營(yíng)銷(xiāo)和MCP Server開(kāi)放平臺(tái)。

百度的王牌產(chǎn)品“慧播星”號(hào)稱(chēng)“直播自動(dòng)駕駛系統(tǒng)”：商家上傳3分鐘真人視頻，即可生成24小時(shí)在線的AI主播，能夠大幅降低開(kāi)播成本，提升GMV。這精準(zhǔn)擊中了中小商家的痛點(diǎn)：傳統(tǒng)直播依賴(lài)主播體力與臨場(chǎng)發(fā)揮，而AI將人效比推向極致。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，百度優(yōu)選的慧播星數(shù)字人主播已累計(jì)超過(guò)10 萬(wàn)，涉及電商、教育、醫(yī)生、法律等幾十個(gè)行業(yè)；月開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)281%；直播成本下降80%，GMV同比暴增11倍，轉(zhuǎn)化率提升83%。

百斗天樞智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)通過(guò)AI選品與素材優(yōu)化，商家廣告點(diǎn)擊率可以提升45%；而4月剛剛發(fā)布的百度優(yōu)選MCP Server是全球首個(gè)支持電商交易的MCP服務(wù)，開(kāi)發(fā)者可調(diào)用商品推薦到支付的全流程接口。

顯然，百度優(yōu)選已經(jīng)把AI武裝到牙齒。但是，這條“AI+電商”的路徑，優(yōu)勢(shì)在于工具屬性，短板則是缺乏成熟的供應(yīng)鏈和用戶(hù)心智，這直接導(dǎo)致履約效率和復(fù)購(gòu)率短期很難明顯提高，而客訴率和流失率短期則很難明顯降低。

另外，百度優(yōu)選月活商家數(shù)僅數(shù)萬(wàn)家，GMV規(guī)模甚至不及頭部主播單場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，遠(yuǎn)低于淘寶、京東等平臺(tái)，且過(guò)度依賴(lài)中小商家和長(zhǎng)尾流量。

這就是前述看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，難以掩蓋的硬傷：技術(shù)可以?xún)?yōu)化表層體驗(yàn)，卻難補(bǔ)生態(tài)根基的缺失。

李彥宏在2025年Q1財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“AI-first戰(zhàn)略”，目前的現(xiàn)實(shí)是，百度的AI技術(shù)尚未轉(zhuǎn)化為電商生態(tài)的護(hù)城河。更嚴(yán)峻的是，AI正在快速變?yōu)樾袠I(yè)基建：京東“采銷(xiāo)東哥”數(shù)字人首播觀看破千萬(wàn)；阿里投資美圖開(kāi)發(fā)生成式AI工具；抖音“即創(chuàng)”一鍵生成直播腳本。當(dāng)AI成為電商標(biāo)配，百度的先發(fā)優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多久？

電商執(zhí)念背后的焦慮和野望

如果統(tǒng)覽百度如今的境況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度執(zhí)著于電商的根源，遠(yuǎn)非執(zhí)念可簡(jiǎn)單概括。

2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，百度核心營(yíng)收255億元，同比增長(zhǎng)7%；在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)（廣告）收入為160億元，占比62.7%，依然是百度的基本盤(pán)，但已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度下滑。AI對(duì)傳統(tǒng)搜索的沖擊已是不可逆的大勢(shì)，在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)（廣告）業(yè)務(wù)止跌并不樂(lè)觀。李彥宏的OKR中，“電商質(zhì)變”已被列為關(guān)鍵目標(biāo)，這不僅是業(yè)務(wù)補(bǔ)充，更是營(yíng)收結(jié)構(gòu)重構(gòu)的重大命題。

百度坐擁從AI模型層、芯片層到平臺(tái)層、應(yīng)用層的全棧技術(shù)架構(gòu)和布局，自然急于尋求和拓展規(guī)模化落地場(chǎng)景。電商憑借高頻交易和海量數(shù)據(jù)，成為檢驗(yàn)技術(shù)的絕佳沙盒：數(shù)字人需應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)互動(dòng)驗(yàn)證對(duì)話(huà)能力；智能導(dǎo)購(gòu)需理解消費(fèi)意圖檢驗(yàn)知識(shí)圖譜。不難想象，若電商閉環(huán)能夠跑通，百度AI將有望迎來(lái)新的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

如今，科技巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)已升維至生態(tài)協(xié)同。阿里以電商串聯(lián)支付、物流、云服務(wù)等板塊；騰訊借社交鏈接游戲、內(nèi)容、廣告等業(yè)態(tài)，也未曾放棄電商探索。百度曾是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量入口的絕對(duì)掌控者，也是曾與阿里和騰訊比過(guò)肩的巨頭之一；而這些年卻一度掉隊(duì)，電商之路也是屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。

但是，百度的每一次撤退都加深了其電商執(zhí)念：當(dāng)搜索帝國(guó)發(fā)現(xiàn)流量變現(xiàn)的盡頭仍是他人領(lǐng)土，當(dāng)十年飲冰、All in AI的壯舉并沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，電商便從一場(chǎng)意難平的舊夢(mèng)升級(jí)為生存之戰(zhàn)、排位之戰(zhàn)。

百度優(yōu)選被百度內(nèi)部視為“最后一次機(jī)會(huì)”，背后的轉(zhuǎn)型焦慮和戰(zhàn)略野望不難辨知。

結(jié) 語(yǔ)

百度對(duì)電商的執(zhí)念，本質(zhì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力更迭的恐懼——當(dāng)用戶(hù)不再通過(guò)搜索框抵達(dá)世界，這個(gè)昔日的巨頭必須親手再造一個(gè)入口。

這一次，百度若真能以AI為刃，撕開(kāi)供應(yīng)鏈、用戶(hù)心智、生態(tài)協(xié)同的三重鐵幕，中國(guó)電商的第四極就此誕生也并非異想天開(kāi)。

羅永浩在百度優(yōu)選首戰(zhàn)的5000萬(wàn)GMV只是序章，新的戰(zhàn)役，已經(jīng)打響。