2025本地生活戰局激烈，怎么做出差異化增量？

“本地生活易攻難守，玩家能否留在牌桌的關鍵在于，持續提供差異化的變量。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

2025年，因為京東入局外賣，劉強東親自下場，本地生活再次狼煙四起，充滿火藥味。

外賣行業10 多年，已經跑出美團和餓了么兩個巨頭。雖然之后滴滴和抖音也作為沖擊選手，試圖攻入這個領域，但是收效甚微。京東是試圖挑戰現有格局的第三個。

與此同時，本地生活還闖入另一個重要角色快手。

作為短視頻平臺，快手此前跟美團已經有聯盟合作：美團負責一定的商品供給，快手負責轉化，這種合作還在持續。2022 年開始，快手決定兩條腿走路：與美團連接的同時，自建供給和生態。

相比京東疾風驟雨般的激烈，快手姿態要更溫和。雖然打出「所有團購都值得在快手重做一遍」的口號，沒有挑釁的意味，而是試圖創造新的增量。

目前為止，京東和快手都有收獲。前者宣稱日訂單量破500 萬；后者則給出2024年本地生活GMV較上年增長近200%，訂單量同比增長超160%。

如果從大眾點評提供本地生活信息服務算起，至今超過20年，既有核心玩體量足夠大，護城河越來越深，還跨入零售的行列，拓展增量。但同時，又有新的玩家進來。

只是玩家能否留在牌桌的關鍵在于，提供差異化的變量。

抖音在大舉攻入本地生活之后，之所以能在到店市場分到一塊蛋糕，核心還是在于短視頻內容分發的高效是此前沒有的路徑。

這個題，京東和快手都要給出答案。

一、尋找新增量

2024年，守兔極光影票線上渠道運營總監李秋鑄第一次接觸快手本地生活，有種思路被打開的感覺。

2019年做私域小程序分銷起家的守兔極光，短短4年時間，疊加疫情因素，全年度影票出票超1000 萬張，年度獲客2000萬。這是家典型的供應鏈制勝公司，也是本地生活看不見的幕后供給。

即便如此，依然有市場盲點沒有覆蓋。2023年-2025年，三四線及以下的城市票房占比超過全國市場一半以上，但從往年成交數據來看，這是守兔極光忽略掉的用戶群體。

李秋鑄說，「市場在哪里，我們就沖過去把握好它。」他發現，快手用戶有影視內容消費需求，平臺短劇消費量就是很好的例證，以及他們更傾向選擇性價比高的單品及服務。

于是一條交易鏈路自動浮現：用戶在快手站內刷到某個電影的短視頻片段，被吸引，想看全部，于是開始下單購票、選座，核銷最終觀影。在達人建立信任機制的社區氛圍下，這是獨特的優勢。

這些未被更好服務過的用戶，集中在新線城市。

快手統計的數據顯示，2024年新線城市貢獻了大盤60%以上的GMV增長，以及新線商家平均增長速度達到了核心城市商家的1.8倍；而個人消費里支付用戶里62%是來自于新線城市。

4 月敲定合作，7月啟動暑期檔，守兔極光短時間交易額破千萬元。幾個月后的春節檔，再次迎來爆發：現象級作品《哪吒2》+公司早期的鋪墊探索，連續7天單日交易額突破千萬，總體GMV破2.4億，其中新線用戶消費占比突破了70%。

同樣感觸很深的還有九號電動車，2024年這家公司在快手的人群資產達到1100萬，生意規模破3億，其中新線城市成交人群占比達到75%。

快手本地生活事業部內容中心負責人朱蘊博在總結，什么樣的商家適合在快手經營，以及核心經營法則時總結道：

第一個法則是：得新線者得增量，新線城市意味著新用戶，新需求。第二個法則是，剛需即密碼，老鐵更偏愛商超品類，電動車、快餐、自主這些品類得到了高速增長。

當然，服務新用戶新需求，是建立在好內容的基礎上。快手是短視頻平臺，短視頻+直播的內容載體是種草的基因所在。

朱蘊博在聚力大會現場分享，真實感、接地氣和有趣的「快手范」直播，商業轉化率和商業價值高于其他內容載體。基于種草—交易—分享的交易鏈路，2024年有動銷的短視頻數量同比增長58%，有動銷直播數量同比增長265%。

另一個影響增長的因素在于營銷工具的利用。2024年在快手主動營銷的商家整體訂單量年同比增長54%。

二、AI 是差異化競爭力嗎？

快手打出的另一張差異化牌面是AI。現有業務AI 化是當前互聯網公司的集體行動，快手是其中跑得最為積極的一個。

快手AI 戰略的基礎是快意大語言模型、多模態模型。在此基礎上，延伸出視頻生成大模型、內容理解應用、推薦大模型。其中視頻生成模型的原生AI 應用可靈，已經突破2000 萬用戶。

除C 端用戶外，B 端商家也是AI的重要使用者，甚至他們學會在AI 與人力成本之間找到最佳平衡點。就本地生活而言，2024年超1萬快手商家在實際經營過程中使用AI工具。

或者說，因為本地生活服務種草-下單-核銷這個特殊交易鏈路，AI的提效作用已經顯現。

比如直播需要雙向溝通，職人（企業員工）出鏡效果當然最好，但是數字人的成績也不算差。對企業而言，節約人力的同時能保證成績，就是好的結果。快手給出的反饋是，「數字人打不過人類比較好的水平，但是能打破人類較低的水平。」

除導購環節，數字人在售后客服環節也能起到一定的作用。因為受限于行業知識庫的水平，智能客服普遍被吐槽的有點厲害，但是商家反饋，評論里回復地址、評價等內容，能節省不少人力。

這是C 端用戶能感受到的AI 元素，商家后臺操作環節，AI 也在不斷刷出存在感。

比如智能批量化建品，一鍵拍圖，自動美化素材；再有智能托管，基于同行分析、用戶表現幫助商家科學打造爆品，提供商品的優化信息。

商家普遍形成共識的是，素材智能混剪是痛點剛需。在信譽樓這樣的商家里，AIGC生產的短視頻貢獻的GMV已經占到24%，并且單條也能產生十幾萬以上的爆款。未來，自動生成對應視頻和直播的腳本，也是平臺努力的方向。

這是節省成本的一面，AI 無形中也在創造新的增量。

依托于平臺的海量數據，對不同區域做熱點分析，實時跟蹤，用戶行為釋放的訴求信號，AI比人能夠更快識別，是真正的讀心術。

如果說新線城市是新增量和新機遇，AI可以理解為是新打法。

這些差異化解決方案也許能幫助快手在本地生活領域迅速找到自己的位置，發出一定的聲量，是否能持續保留在牌桌，甚至長遠地影響行業格局，還需要更長時間。