AI盛宴之外：騰拼抖重構(gòu)中國(guó)電商版圖

在這個(gè)對(duì)抗無(wú)處不在，競(jìng)爭(zhēng)前所未有激烈的大時(shí)代下，巨頭們的每一步棋都如履薄冰。從科技角力到企業(yè)廝殺，全球正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的多維度競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字霸權(quán)的爭(zhēng)奪、技術(shù)壁壘的設(shè)置、關(guān)稅貿(mào)易的爭(zhēng)端，無(wú)不彰顯著這個(gè)時(shí)代的緊張與焦慮。

在這樣的時(shí)代，AI無(wú)疑是最耀眼的明星，眾神紛紛退散，而AI則以壓倒性姿態(tài)成為萬(wàn)人追捧的主角。大模型之爭(zhēng)，成了一場(chǎng)牽動(dòng)全球神經(jīng)的巔峰對(duì)決，仿佛互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)全憑此一役。

AI可能定義未來(lái)十年，但悄然間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的另一大戰(zhàn)場(chǎng)——電商，也已經(jīng)完成洗牌。

抖音電商的市場(chǎng)份額持續(xù)提升，2024年抖音電商全年GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，首次超過(guò)京東（約3萬(wàn)億），成為中國(guó)電商市場(chǎng)第三大平臺(tái)。

在年會(huì)講話中，馬化騰提到張小龍的核心觀點(diǎn)：“商品就是信息，不應(yīng)局限在視頻號(hào)，而應(yīng)納入整個(gè)微信生態(tài)，從原子層角度思考電商”。騰訊要再次重塑電商業(yè)務(wù)。

加上穩(wěn)居行業(yè)第二的拼多多，國(guó)內(nèi)電商新勢(shì)力“騰拼抖”（騰訊、拼多多、抖音）已然成型，電商第一梯隊(duì)格局悄然巨變。

那么，究竟是什么力量推動(dòng)了這場(chǎng)電商新格局的形成？騰拼抖的崛起又揭示了怎樣的商業(yè)本質(zhì)？

01

權(quán)利再分配，騰拼抖如何創(chuàng)造電商新秩序

1. 需求平權(quán)：打破消費(fèi)層級(jí)的壁壘

在傳統(tǒng)電商邏輯中，消費(fèi)常被賦予階層含義——高端品牌對(duì)應(yīng)高凈值人群，低價(jià)商品面向下沉市場(chǎng)。這種簡(jiǎn)單化的分層思維忽視了消費(fèi)的本質(zhì)：每個(gè)人都是復(fù)雜而多維的需求載體。

騰拼抖的崛起恰恰打破了需求偏見(jiàn)。拼多多認(rèn)識(shí)到，同一個(gè)人在不同場(chǎng)景下既可能為一瓶礦泉水精打細(xì)算，也可能為一款奢侈品一擲千金；抖音發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容觸發(fā)的即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)往往跨越傳統(tǒng)的階層界限；騰訊則洞察到，社交關(guān)系中的推薦與認(rèn)同能重塑消費(fèi)決策路徑。

這種需求平權(quán)創(chuàng)造了前所未有的消費(fèi)局面：一個(gè)三線城市年輕人可以通過(guò)拼多多買到與上海白領(lǐng)相同的咖啡品牌；一個(gè)小鎮(zhèn)青年可以在抖音購(gòu)買都市年輕人熱衷的潮流單品；一個(gè)工薪階層可以在朋友推薦下接觸到他平時(shí)關(guān)注不到的有意思的商品。

2. 供給平權(quán)：重構(gòu)供給與分配體系

傳統(tǒng)電商平臺(tái)構(gòu)建了以頭部品牌為核心的金字塔結(jié)構(gòu)，資源向KA客戶傾斜。騰拼抖則重新定義了供給的價(jià)值評(píng)判體系。

拼多多通過(guò)“農(nóng)貨直連”和“百億農(nóng)研投入”，讓農(nóng)戶直接面向消費(fèi)者，消除中間環(huán)節(jié)。最近，拼多多又推出“千億扶持”，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。這些舉措都體現(xiàn)出拼多多對(duì)供給端的全面深化扶持。

抖音通過(guò)“興趣電商”生態(tài)，使小型創(chuàng)作者和垂類商家獲得與大品牌同等的曝光機(jī)會(huì)。

騰訊依托私域流量和社交裂變，使中小商家能以更低成本建立品牌認(rèn)知。去年，微信將電商相關(guān)業(yè)務(wù)劃入“微信開(kāi)放平臺(tái)”部門，同時(shí)將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，這就是將其作為整個(gè)微信的交易組件，能自由地在微信內(nèi)游走，體現(xiàn)了微信對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視與加速布局。

更為關(guān)鍵的是，騰拼抖打破了傳統(tǒng)“品牌-代理-渠道-零售”的線性供應(yīng)鏈，構(gòu)建起更為扁平化的網(wǎng)狀供應(yīng)生態(tài)。在這一生態(tài)中，制造商可以直接觸達(dá)用戶，用戶反饋可以直接影響生產(chǎn)，迭代速度從季度級(jí)縮短至周級(jí)。這一變革不僅降低了交易成本，也重塑了產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，使得更多元的供給主體能夠參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3. 規(guī)則平權(quán)：平臺(tái)從流量分配者到價(jià)值連接者

傳統(tǒng)電商平臺(tái)往往扮演著“流量分配者”角色，通過(guò)復(fù)雜的權(quán)重算法和商業(yè)推廣機(jī)制決定誰(shuí)能獲得更多曝光。而電商新勢(shì)力的破局點(diǎn)在于，更注重需求與供給的精準(zhǔn)匹配效率。

這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在治理機(jī)制上：拼多多的拼團(tuán)、抖音的種草、騰訊的熟人推薦，都是讓用戶成為信息分發(fā)的參與者和決策者，而非被動(dòng)接受平臺(tái)的流量安排。平臺(tái)價(jià)值不再在于控制流量分配權(quán)，而在于構(gòu)建更高效的連接機(jī)制。

拼多多早期被視為“價(jià)格洼地”，但其真正革命性在于重構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品和工廠直供的供應(yīng)鏈體系。通過(guò)需求聚合(拼團(tuán))和C2M反向定制，拼多多降低了流通成本，更優(yōu)化了生產(chǎn)效率。

事實(shí)上，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的布局遠(yuǎn)超電商范疇。其通過(guò)“多多農(nóng)研”建立的從種植、倉(cāng)儲(chǔ)到銷售的全鏈路數(shù)字化體系，實(shí)際上是在構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系。

抖音打破了傳統(tǒng)“人找貨”模式，構(gòu)建起“貨找人”甚至“趣找人”的全新路徑。短視頻和直播是展示商品的窗口，也是激發(fā)需求、建立信任的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

更深層次看，抖音正在重構(gòu)“注意力經(jīng)濟(jì)”的變現(xiàn)路徑——從廣告到直播帶貨，再到閉環(huán)電商，建立起內(nèi)容-興趣-消費(fèi)的全新閉環(huán)。

騰訊電商的野心遠(yuǎn)不止小店。微信生態(tài)作為中國(guó)最大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，天然具備重構(gòu)商業(yè)決策路徑的潛力。朋友推薦往往比算法推薦更具說(shuō)服力，社群認(rèn)同比品牌宣傳更能觸發(fā)購(gòu)買行為。

原子層思考電商，意味著騰訊不再將電商視為獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是將其視為社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的自然延伸。微信支付、視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)、朋友圈、群聊，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成為交易觸發(fā)點(diǎn)，構(gòu)成無(wú)處不在的商業(yè)場(chǎng)景。

在這一構(gòu)想中，騰訊是商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，是連接人與服務(wù)的全域商業(yè)操作系統(tǒng)。

02

新舊之分：從流量爭(zhēng)奪到價(jià)值重構(gòu)

我們之前寫過(guò)一篇《》，提到電商平臺(tái)的演變。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)曾經(jīng)依靠流量紅利高速發(fā)展，但隨著用戶規(guī)模趨于飽和，流量成本持續(xù)攀升，“流量爭(zhēng)奪”的增長(zhǎng)模式已漸顯疲態(tài)。

單純以GMV為導(dǎo)向的商業(yè)模式也面臨挑戰(zhàn)。頭部商家與平臺(tái)的共生關(guān)系導(dǎo)致規(guī)則固化，對(duì)新品牌、小商家不夠友好；營(yíng)銷環(huán)節(jié)層層加碼，使消費(fèi)者實(shí)際支付的成本遠(yuǎn)高于商品本身的價(jià)值。

不過(guò)，抖音的入局，對(duì)于高營(yíng)銷投放品類（服飾美妝）天然契合，成功挖掘并滿足了用戶潛在購(gòu)物需求，在電商領(lǐng)域迅速獲得顯著市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)電商爭(zhēng)奪的是用戶的注意力——誰(shuí)能在首屏展示更多商品，誰(shuí)能投放更精準(zhǔn)的廣告，誰(shuí)就能獲得更多轉(zhuǎn)化。

而騰拼抖則關(guān)注用戶的主動(dòng)性——如何激發(fā)用戶分享意愿（拼多多），如何提升內(nèi)容創(chuàng)作參與度（抖音），如何強(qiáng)化社交關(guān)系中的推薦行為（騰訊）。

這一轉(zhuǎn)變使得用戶從單純的“信息接收者”變成了“價(jià)值共創(chuàng)者”。在騰拼抖的格局中，用戶既是消費(fèi)者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者和信息分發(fā)者。這種多重角色的融合大大提高了系統(tǒng)效率，降低了交易摩擦。

看似相似的推薦算法，在不同平臺(tái)上卻有著根本差異：

傳統(tǒng)電商的算法目標(biāo)是"精準(zhǔn)匹配用戶與高轉(zhuǎn)化商品"，核心是轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)；

騰拼抖的算法目標(biāo)則是“構(gòu)建用戶與內(nèi)容/關(guān)系/激勵(lì)的連接網(wǎng)絡(luò)”，核心是參與度和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

03

電商平權(quán)的社會(huì)意義

電商平權(quán)某種程度上體現(xiàn)了由平臺(tái)賦能的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。拼團(tuán)、社群團(tuán)購(gòu)、直播間等模式都體現(xiàn)了個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接獲得集體議價(jià)能力的可能。

拼團(tuán)購(gòu)物中，價(jià)格隨參與人數(shù)增加而降低；直播間里，下單熱潮會(huì)影響?yīng)q豫不決的觀眾；社交推薦中，親友的使用體驗(yàn)往往比專業(yè)評(píng)測(cè)更具說(shuō)服力。

這一趨勢(shì)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，我們可以順勢(shì)提出了"網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)人"的新范式：消費(fèi)者決策不可能是個(gè)人理性行為，而是受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系深刻影響的集體智慧。

電商平權(quán)的終極意義不僅在于消費(fèi)端的普惠，還在于生產(chǎn)端的平權(quán)。當(dāng)C2M模式成熟，消費(fèi)者將從被動(dòng)接受商品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與創(chuàng)造的角色。

這一轉(zhuǎn)變或?qū)⒅厮苜Y本主義生產(chǎn)關(guān)系。在傳統(tǒng)模式中，資本決定生產(chǎn)，消費(fèi)者只能被動(dòng)選擇；在騰拼抖主導(dǎo)的電商系統(tǒng)內(nèi)，消費(fèi)決策反向影響生產(chǎn)，消費(fèi)者成為生產(chǎn)的間接參與者和指導(dǎo)者。

更為重要的一點(diǎn)是高質(zhì)量發(fā)展。

通過(guò)降低創(chuàng)業(yè)門檻、擴(kuò)大市場(chǎng)參與度、優(yōu)化資源配置效率，電商平權(quán)正在創(chuàng)造更廣泛的財(cái)富分配機(jī)制。

拼多多的"農(nóng)貨直連"幫助農(nóng)民增收；抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)使長(zhǎng)尾創(chuàng)作者獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)；騰訊的小程序生態(tài)讓小微企業(yè)能夠低成本數(shù)字化。這些都在構(gòu)建一個(gè)更具包容性的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

根據(jù)騰訊2024年第三季度財(cái)報(bào)，微信小程序的商品交易總額（GMV）在該季度超過(guò)了人民幣2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到高雙位數(shù)。 此外，微信小店在2024年的GMV是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)了125%。

拼多多的“千億扶持”計(jì)劃不僅加大對(duì)國(guó)內(nèi)商家的補(bǔ)貼力度，還針對(duì)性幫助跨境商家應(yīng)對(duì)國(guó)際關(guān)稅形勢(shì)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，幫助中小商家穩(wěn)定生產(chǎn)，降本增效，應(yīng)對(duì)出海風(fēng)險(xiǎn)。

在AI時(shí)代，各種技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，但真正改變世界的往往不是技術(shù)本身，而是基于技術(shù)的組織創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。騰拼抖引領(lǐng)的電商平權(quán)，或許是中國(guó)向世界提供的獨(dú)特?cái)?shù)字文明貢獻(xiàn)。

這一模式既不同于美國(guó)的平臺(tái)資本主義，也不同于歐洲的數(shù)字監(jiān)管主義，而是獨(dú)具中國(guó)特色的“數(shù)字共同體”路徑——尊重市場(chǎng)規(guī)律，又強(qiáng)調(diào)共同發(fā)展；鼓勵(lì)創(chuàng)新活力，又追求包容普惠。

當(dāng)世界正在探索AI時(shí)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)組織形態(tài)時(shí)，中國(guó)電商新勢(shì)力的實(shí)踐或?qū)⑻峁┮环N值得借鑒的可能性：技術(shù)可以既服務(wù)效率，又促進(jìn)公平；市場(chǎng)可以既充滿活力，又富有溫度。

在這個(gè)意義上，騰拼抖不僅是改變中國(guó)電商格局的商業(yè)力量，更可能成為影響全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)走向的力量。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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