雙十一之變：從流量競爭到優質供給重構

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電商流量的演進命題

流量是電商平臺的生命線。在中國電商發展的20余年歷程中，流量獲取與分配的模式經歷了深刻變革。從早期各路玩家“搶奪”流量的野蠻生長，到如今平臺間的精細化運營與競爭，電商的流量格局發生了翻天覆地的變化。

2024年的雙十一，這些變化也隨之到了新的節點。價格戰固然還是消費者最關注的視角之一，但商家端的流量破局也越來越成為競爭重心。

阿里在618取消后重新恢復“預售制”，為商家提供更確定的銷售預期。拼多多持續深化“百億補貼”，并推出“百億減免”扶持新質商家。京東部分商品打出了“5折”的旗號。抖音則在10月8日開啟了“先享好物節”。

電商平臺普遍延長了活動周期，以便于商家備貨和進行營銷。說白了，還是因為現在流量越來越貴，對應的，商家經營的容錯率越來越低了。

回到第一性原理去探討。流量的本質是什么?它代表著消費者的注意力、時間和購買力。雙十一變化背后，折射出的是整個電商行業在流量分配模式上的深刻轉變。

電商平臺是雙邊市場。更多的買家會吸引更多的賣家，更優質的賣家可以吸引更多的買家。正因為此，雙邊市場不能只追求短期的利潤，而是需要平衡，讓賣家和買家都能獲益。

在流量紅利消退和流量成本高企的后半場，電商平臺如何突破重圍，實現平臺、商家和消費者的多方共贏?

我們認為，電商平臺面臨的核心命題已從簡單的流量競爭，轉向了如何讓有限的流量真正服務于優質供給，實現平臺與商家的共贏發展。

這不僅關乎行業的可持續發展，也是平臺突破增長瓶頸的關鍵所在。

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電商流量變遷的四個階段

1. 流量掘金時代（2000-2010年代初）：野蠻生長的紅利

在互聯網電商的早期，流量就像取之不盡的“黃金”，各類平臺都在瘋狂搶占這片新藍海。彼時的流量主要來自搜索引擎，成本相對低廉，SEO優化成為商家的必修課。導購和返利平臺如蘑菇街、返利網等百花齊放，甚至是豆瓣等站外社區，都為電商平臺貢獻了海量流量。

2012年，三只松鼠剛成立時，創始人章燎原曾在網上發了一篇帖子，他寫道：一個新時代來了，電商有五年機會，五年之內，可以成就一個互聯網電商品牌；但五年之后便是消亡的開始。

這句話生動反映了那個“流量即機會”的時代特征。

2. 流量競價時代（2010-2015）：平臺崛起與流量貨幣化

隨著電商平臺逐漸崛起，它們開始建立自己的流量池。這一時期，電商平臺自身成為主要流量來源，商家依賴平臺規則進行流量獲取，比如通過關鍵詞競價等方式。

商家們為了獲得更好的展示位置，不得不參與越來越激烈的競價大戰，流量成本開始快速攀升。

這一時期，馬云提出了著名的“流量入口應該是草原而不是森林”的觀點，意在強調平臺不能過度依賴某些大的流量入口，要保持流量來源的多元化。

這一判斷具有前瞻性，蘑菇街和美麗說后來走向衰退。但幾年以后的抖音，被電商養大之后，自身成為了電商平臺。抖音的威脅，是不好處理的。

3. 社交裂變時代（2015-2018）：社交紅利與下沉突破

隨著移動互聯網的普及,社交電商開始崛起。微信生態帶來了新的流量紅利，拼購模式的創新激活了強大的社交裂變效應。

電商平臺開始深入下沉市場，通過社交傳播獲得增量用戶。同時，拼多多的C2M(用戶直連制造)模式開始萌芽，為后續供給側改革埋下伏筆。

4. 直播電商時代（2018至今）：流量新貴與成本之殤

直播帶貨的興起，最初為電商帶來了全新的流量入口。李佳琦、小楊哥、辛巴等頭部主播展現出驚人的帶貨能力，短視頻平臺也迅速崛起成為重要的電商戰場。然而，這一時期的流量獲取成本也達到了歷史高位。

隨著直播電商的火熱，商家和品牌也面臨著巨大的成本壓力。為了獲得優質的主播資源和流量，品牌往往需要支付高額的傭金和合作費用。即便是商家自播，直播間、主播、模特、后臺、設計等成本也越來越高。

而以抖音為代表的短視頻和直播電商，也開始像傳統電商巨頭一樣，發力貨架電商。

至此，平臺流量、社交流量和直播流量，是并存的局面。

而同樣的事實是，激烈的市場競爭使得商家和品牌不得不加大推廣和營銷投入，提升產品的價格競爭力，導致整體利潤空間被壓縮。長期來看，雖然流量獲取的方式并沒有變得匱乏，但隨之而來的高成本問題也給許多商家和品牌帶來了挑戰。

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流量困局，電商的結構性挑戰

1. 天花板與內卷：增長的節點

從平臺角度看，流量困局的根源在于增長來到了一個天花板。

近幾年，以京東、阿里、美團、拼多多等為代表的電商平臺平均獲客成本正不斷升高。根據2023年鈦媒體的梳理。四家主流電商平臺獲客成本均值已經達到了800元。2022年，阿里的獲客成本已經達到1302元。

流量中心化趨勢加劇，各大平臺不得不在增量市場有限的環境中展開更激烈的競爭。

這種競爭已經波及到了平臺的重要營銷節點。2024年的雙十一，各大平臺都提前一個月開啟預售，試圖在節日期間為平臺導入更多流量。但在這場“流量爭奪戰”中，平臺和商家都面臨著前所未有的壓力。

2. 商家困境：三重成本壓力

對商家而言，這種壓力首先體現在直接的流量成本上。當下，不少商家在平臺的推廣費用已占總成本50%以上。為了維持曝光度，商家不得不持續加大投入,但利潤空間卻在不斷被壓縮。

更具挑戰性的是運營成本的增加。為了提高流量轉化效率，商家需要投入大量資源到內容制作、直播運營、倉儲物流等環節。這些必要的“隱性成本”正在侵蝕著商家的生存空間。

最關鍵的是，商家對平臺流量的依賴度越來越高。尤其是中小商家，由于缺乏品牌積累和用戶心智，更容易受到流量分配規則變化的沖擊。這種高度依賴導致商家失去了經營自主性，也削弱了創新動力。

但用戶需求實在不斷升級的，供給質量需要跟上。

3.政策引導：流量向中小主體傾斜

面對中小微經營主體的流量困境，監管層面也開始行動。國家市場監督管理總局近期出臺《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》，從六個方面提出18條措施，重點向農產品經營主體、創新特色經營主體和新入駐經營主體傾斜。

這一政策背后反映出的是更深層的行業訴求：如何讓有限的流量資源發揮最大效用，幫助中小微主體抓住數字化轉型機遇。政策要求平臺在流量扶持基礎上，還需要配套產品研發、供應鏈優化、數據分析等綜合服務措施，助力經營主體提升運營能力。

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平臺流量分配怎么破局

面對上述困局，各大電商平臺也開始給出了各種解法，背后動機就源于近年來商家不僅要承受高昂的流量推廣費用，還要應對不斷上升的退貨率和運費險成本，許多商家因此陷入虧損。

面對這一困局，各大平臺紛紛將重心從單純的流量競爭，轉向了供給側的創新與改革。這種轉變體現在三個關鍵方面：

一是成本結構的優化。

電商平臺開始重新審視收費模式，通過降低商家經營成本來激發供給活力。比如今年雙十一，一些電商平臺也推出減負措施。

例如拼多多則實施“百億減免”計劃，減免優質商家的手續費，并降低提現門檻和物流費用，改善申訴機制，以提升商家的資金流動性和運營效率。

這些舉措本質上是平臺在主動讓渡部分利益，以換取商家的健康經營。

二是供給的重構，這也是更為重要的，因為對商家來說，授之以魚不如授之以漁。

流量的終極來源是用戶認知。只有真正幫助商家提供高性價比的產品,才能獲得用戶的信任和選擇。以拼多多為例，平臺主動讓渡利益，通過“百億減免”等措施降低商家經營成本，換取更優質的供給。

新質供給必然會帶來供應鏈的優化。貨品匹配是傳統電商做的事，拼多多的差異化在于，通過扶持優質商家，幫助他們提升經營效率，真正貫徹了C2M模式，聚合訂單直達工廠和產業帶。這也是其區別于傳統電商巨頭的地方。

平臺的角色從參與流量分配，轉向了對產業經濟的支撐。可以看到，拼多多將商家的供應鏈能力與平臺的數字化能力深度融合，培育了一批具備產品創新能力的“新質商家”。比如亳州花草茶、平度假睫毛、丹東獼猴桃等產業帶優質商家。

拼多多的機制設計精髓在于：將傳統的營銷費用直接讓利給消費者，通過性價比獲取自然流量。更進一步，則是需要將流量分配與供給質量緊密綁定。平臺的算法更傾向于將流量分配給那些能提供高性價比產品的商家，這種機制既降低了商家的營銷壓力，也確保了用戶能獲得更好的購物體驗。

當供需兩端都得到有效激活時,就會進入良性循環：優質供給吸引用戶,用戶反饋指導供給,供給的改進再創造新的用戶價值。這種良性循環才是平臺真正的護城河。

三是互聯網拆墻。

阿里和京東都在拆掉原本的墻，比如淘寶接入微信支付，京東接入支付寶。他們都在竭力從不同的環節拿到流量增量。

上述這些轉變絕非簡單的姿態調整。它要求平臺重新思考自身定位：不再是商家與消費者之間的“收費道路”，而是產業升級的“基礎設施”。這意味著平臺需要將大量資源投入到供應鏈優化、技術研發、物流建設等基礎能力的打造中，而這些投入的回報周期往往較長，考驗著平臺的戰略定力。

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流量的終極價值

流量的本質是什么？它不僅僅是算法和運營上的流量分配，更是平臺對優質供給的認可和扶持。

當流量真正服務于優質供給時，平臺才能建立可持續的競爭優勢。

近年來，用戶對商品的要求不斷提高。事實上，消費者需要的不只是價格實惠，更是真正物有所值的商品。

這種需求的變化，正推動著電商平臺重新思考流量分配的邏輯。

當流量資源向優質商家傾斜時，就會形成如下循環:

• 商家有更多資源投入到產品創新

• 更好的產品帶來更高的用戶滿意度

• 口碑效應帶來自然流量增長

• 平臺和商家都能獲得可持續增長

回歸商業本質，流量分配問題的本質是資源配置問題。

在這個過程中，平臺要平衡好短期利益和長期發展。當前一些新質供給的實踐表明，讓渡部分利益給優質商家，反而能帶來更可持續的增長。

未來電商平臺的競爭，不是簡單的流量競爭，而是優質供給的競爭。誰能讓流量真正服務于優質供給，誰就能在增量有限的市場中贏得商家和用戶。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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