品牌對節(jié)日營銷的開發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

當(dāng)慶祝成了生活里一件特別小的事，當(dāng)我們和身邊的朋友可以隨時隨地大節(jié)小節(jié)，節(jié)日營銷也成了品牌敘述日常化的最佳客體。

但，人類對于節(jié)日營銷的開發(fā)不到10%，什么啊，今天的節(jié)日營銷已經(jīng)卷到令人窒息。

不急，關(guān)于節(jié)日營銷，木蘭舟創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想分享一套被多次驗(yàn)證通關(guān)的破題辦法——反傳統(tǒng)。

1.
不是推翻節(jié)日，而是撥亂反正

有一本專門講節(jié)日的讀本，叫《中國節(jié)日》，開篇第一句是：個人一年一度最重要的日子是生日，大家一年一度最重要的日子是節(jié)日。節(jié)日是大家共同的日子。

對，它說，節(jié)日是大日子。大日子最容易做出新創(chuàng)意，因?yàn)楣?jié)日是給人過的，過的人多了就形成了習(xí)俗，那么多習(xí)俗，高密度囊括了所有生活方式——吃喝玩樂、衣食住行、愛恨嗔癡點(diǎn)贊收藏加轉(zhuǎn)發(fā)，這里頭一定有你喜歡的習(xí)俗和你不喜歡的習(xí)俗。

創(chuàng)意就是給你一個機(jī)會，和商業(yè)品牌這樣一個更大的社會經(jīng)濟(jì)體站在一起，去分享你們想分享的感動，去改變你們想改變的生活。

母親節(jié)的習(xí)俗是：祝福媽媽，贊美媽媽。一張嘴，兩句話，話太多。好，那就少說多做。多做點(diǎn)家務(wù)，少一點(diǎn)捧殺和道德綁架，在看見她的偉大的時候，別忘了，家務(wù)是家庭勞動事務(wù)，禁止一人完成，所以我們講，世上不止媽媽好，全家都該對彼此好。

畢業(yè)不算是一個節(jié)日，至少我們心里覺得它不那么值得慶祝，自古多情傷離別，更那堪畢業(yè)分手，offer沒著落。到底有誰會在畢業(yè)快樂啊。但畢業(yè)一定是一個大日子。畢業(yè)意味著和讀書時代徹底告別。要走了，回不來了，再也見不到了。與其哭著說再見，不如把來不及說的心里話，在畢業(yè)前認(rèn)認(rèn)真真說出來。所以我們講，在畢業(yè)前最后一個520，用告白代替告別。

再列舉一個更直接的，婦女節(jié)。

婦女節(jié)全稱是“國際勞動?jì)D女節(jié)”，是國際勞動?jì)D女節(jié)，關(guān)注“國際婦女”，關(guān)注日本、歐洲、美國的婦女運(yùn)動，很正確啊。不不。節(jié)日的全稱，要看全。“國際勞動?jì)D女節(jié)”要關(guān)注的是“國際勞動?jì)D女“，就是此刻還正在工位上的你，以及和你一起工作的女同事。

習(xí)俗被帶偏的不只是婦女節(jié)，織女也是受害者之一。

朋友圈里的云啊、霞啊、朝霞、晚霞、紫霞都是織女每天在崗位上勤勤懇懇編織的，怎么到了今天人們嘴里，就成了一個戀愛腦。好冤啊。

天階夜色涼如水，臥看牽牛織女星。
柔情似水，佳期如夢，忍顧鵲橋歸路。
人逢役鵲飛烏夜，橋渡牽牛織女星。
幾許歡情與離恨，年年并在此宵中。
……

戀愛腦是那些個文人墨客，織女真真就是一個好好工作、好好生活、好好愛的一個三好女神仙。就像是今天崗位上的每一個女性，她有認(rèn)真生活、有認(rèn)真工作、有積極參與創(chuàng)作社會價值，而人們只是盯著關(guān)注她的私情，真的很冒犯。

所以節(jié)日營銷中的反傳統(tǒng)，不是推翻這個節(jié)日，而是撥亂反正，反傳統(tǒng)中受眾人群早已厭倦的習(xí)俗，反那些與當(dāng)下社會流行價值觀所離居的觀點(diǎn)。

2.
我們要找的故事，就是路上的自己

所以，在七夕Brief之后答疑環(huán)節(jié)，我們的第一個問題是：TA可以改嗎，七夕可以不講情侶和愛情嗎？

—嗯？為啥啊？

—這對織女不公平。

但到這里，我們只是完成策略的第一步：破題，找到了七夕節(jié)日營銷的內(nèi)容方向——講織女的故事。

而「禮物」，才是真正助力薇諾娜品牌在七夕營銷戰(zhàn)役中脫穎而出的砝碼。

解困于七夕情人節(jié)，率先開啟品牌七夕禮遇季，與更大消費(fèi)主體“以禮相遇”。這個IDEA，是織女送給我們的禮物。

《織女的禮物》

這次《織女的禮物》是木蘭舟團(tuán)隊(duì)服務(wù)薇諾娜的第四個項(xiàng)目，它的立項(xiàng)是歸于品牌非遺線下，而薇諾娜非遺線也是我和品牌團(tuán)隊(duì)從0-1搭建起來，從2023第一個項(xiàng)目順利上線，到確立非遺品牌立場，再到形成薇諾娜非遺方法論，以及2024年品牌市場部以非遺作為內(nèi)容主線推進(jìn)品牌營銷動作。

但我們很明確一點(diǎn)，非遺是內(nèi)容載體，我們真正要打的仗是“節(jié)日營銷”。

頭部主播退出舞臺中心，美妝護(hù)膚品牌需要找到新的途徑，展示品牌心智，講述品牌故事，表達(dá)品牌立場。從雙十一中脫困，做日常的生意。

這次campaign是立項(xiàng)在品牌非遺線下，接下來和織女這個七夕絕對女主角一起從云南140多個非遺項(xiàng)目中，找出云南非遺織錦，以及在云彩最漂亮的彩云之南找到云南特有的織女的傳說，理論上都是順理成章，不算難事。

但實(shí)際執(zhí)行上，薇諾娜、木蘭舟、別慌11個人的前采團(tuán)隊(duì)，在山路可見度不到一米的云南雨季，沿著中緬邊境，取經(jīng)式走訪云南國家級和省級7大非遺織錦（我們真的路過了流沙河）。一隊(duì)人馬筋疲力盡，只確定了一件事，云南傳統(tǒng)家庭中女子幾乎人人都會一點(diǎn)織錦，但是除了漢族，云南其他25個世居民族不過七月七，不過七夕，更不知道皎皎河漢女是誰。

最后在貝泰妮集團(tuán)的支持下，我們與麗江青年宮、麗江博物院建聯(lián)，并悉知了納西族記載于《東巴經(jīng)》創(chuàng)世紀(jì)篇中一段「天女織錦緞」的傳說。

在我們對故事一知半解的時候，三個納西族初中女孩解答了我們的疑惑：女媧補(bǔ)天、耶穌創(chuàng)世、我們就是天女織錦緞。天女織出錦繡天地，云南就有了麗江，納西族就有了家鄉(xiāng)。

于是眼前就有了這幅景象：風(fēng)吹著風(fēng)，云追著云跑，游牧的納西族人幾百年一直走在尋找家鄉(xiāng)的路上，馬鈴叮叮當(dāng)當(dāng)，心里也慌慌張張，突然走到一片錦繡天地上，看到天女正在用云彩織著天地河流鮮花曠野，告訴你，如果你愿意，你的家鄉(xiāng)就在這里。

或許我們一路要找的故事，不是別的，就是歷經(jīng)奔波，山重水復(fù)疑無路又突然柳暗花明的我們自己。

前采之行，從麗江啟程、輾轉(zhuǎn)版納、瀾滄、普洱。見過一朵云從眼前飄過，也從一朵云中穿過，被下一朵云堵在海拔3000米的山路上。在云霧消散之后，是織女提出一個我們從不曾想過的IDEA——織女的禮物。

天女織錦緞，錦緞傳心意，用織錦心意治愈游牧數(shù)千年的納西族，也治愈每一個奔波在生活里的人。

納西族東巴文寫出的「織女的禮物」

到這里我們似乎可以圓滿了，但我們繞不開一件事：織女和天女是一個人么？

漢族文化中織女的文化起源，在中國最早的歷法漢代的《夏小正》可考證：初昏，織女正東向。七月流火、八月未央、九月授衣。農(nóng)歷七月天氣轉(zhuǎn)涼，女子白天參與農(nóng)事，夜里還要趕制衣裳，以備秋冬。此時傍晚初昏，天空正東方最亮的星，古人取名為“織女星”。

納西族呢？我們決定去拜訪麗江博物院，溯源“天女”的由來。在博物院中，我們看到納西族的圖騰，以及用東巴文記載保留的星宿傳說。基本可以確認(rèn)，在男耕女織的時代，當(dāng)我們抬頭仰望星空的時候，認(rèn)出天上織布的女神，是同一位。而她，本就是過去的我們，用自己命名的一顆星星。

過往七夕，似乎沒有品牌講過織女的故事，織女能有什么好說，不就和牛郎那么點(diǎn)事么。

這個七夕，第一次有品牌提及織女的故事，并且薇諾娜用不同于牛郎織女的云南織女傳說，在品牌七夕禮遇季為用戶送上不同以往的七夕祝福：生活似錦，皆如所愿。

是的，這一次，我們讓每個人都能過七夕，祝福世人，本就是織女的心意。