飽和式謠言攻擊下的農(nóng)夫山泉：真相與“馬甲”的博弈

謠言的泛濫，已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)生存的一大挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉近期被各種造謠再次印證了這一點(diǎn)。

在這場(chǎng)圍剿般的輿論風(fēng)暴中，我們看到了謠言的可怖之威力，也看到了企業(yè)在洶涌浪潮前的自證之艱難。

近期，農(nóng)夫山泉發(fā)布辟謠公告，題為“自2月25日來針對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量重要的是真相，是基于事實(shí)本身的善惡是非判斷”。

這份辟謠公告逐一澄清了20條謠言，提供了具體的證據(jù)和來源，以期揭開謠言的假面，還原事實(shí)的本來面目。

但更讓人深思的是，這場(chǎng)史無前例的飽和式謠言攻擊，究竟是怎么來的？

01???

為什么辟謠難擋造謠的風(fēng)暴

第一波輿論的源頭是流傳所謂“農(nóng)夫與蛇”的故事，塑造好人的同時(shí)，尋找一個(gè)用來映襯好人的“壞人”，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉被推上了風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上，鐘睒睒第一時(shí)間就有回應(yīng)，鐘睒睒澄清自己的第一桶金并非來自娃哈哈，而是布匹生意。針對(duì)當(dāng)經(jīng)銷商“沖貨”的爭(zhēng)議，鐘睒睒則表示“從未在娃哈哈任職和領(lǐng)薪，更談不上因沖貨被開除”。

但是這個(gè)回應(yīng)，很快被沖刷而去，新的謠言風(fēng)暴旋即席卷而來。辟謠的速度，根本趕不上造謠的速度。

從傳播學(xué)視角來看，一是確認(rèn)偏誤，當(dāng)謠言迎合了一些人的偏見，它們就更容易被接受和傳播，并形成先入為主的觀念。觀念一旦形成，此后再多的事實(shí)也只是不斷印證先前的看法。

二是社交貨幣，在社交媒體上，用戶通過分享“爆炸性”、“矛盾感”的謠言來增加自身的社交貨幣。

三是信息傳播鏈條：現(xiàn)代社交媒體的鏈?zhǔn)絺鞑シ绞剑沟眯畔⒛軌蛟诙虝r(shí)間內(nèi)覆蓋大量人群。一旦謠言傳播開來，澄清和反駁的聲音常常被淹沒在海量的信息流中。

造謠者和傳謠者恰恰利用了這些特征。細(xì)心一點(diǎn)的網(wǎng)友可能從這個(gè)時(shí)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這幫人根本不是在純粹紀(jì)念，而是借這個(gè)時(shí)點(diǎn)博得流量，謀取私利。

第一波造謠風(fēng)暴的窗口期，還很難看出來，這個(gè)時(shí)段，稍微理性一些的人可能大概會(huì)分析，在流量至上的驅(qū)使下，真相常常被刻意忽略，一些自媒體和KOC，在誤導(dǎo)公眾，擾亂了正常的輿論秩序。

但是從人品、到產(chǎn)品、到水源地、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)、稅務(wù)、注冊(cè)地、公益、歷史舊聞……涉及農(nóng)夫山泉的方方面面，都出現(xiàn)了“飽和式的謠言攻擊”。在這種飽和式的謠言背后，則往往隱藏著一些不可見的幕后推手。他們或?yàn)榱髁慷┭矍颍驗(yàn)橄夘^小利而昧良心，更有甚者為謀求商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而“出此下策”。

謠言的傳播，像是一場(chǎng)精心策劃的心理游戲。它們簡(jiǎn)單、直接、充滿情感，輕易觸動(dòng)人心。而對(duì)事實(shí)的探究，則是一場(chǎng)抽絲剝繭的旅程，它需要我們放慢手速，不僅僅是沉浸在短視頻信息流中，還要用理性的眼光審視商業(yè)世界。

顯然，后者要難很多。

02???

飽和式謠言攻擊有幕后推手之嫌

觀察謠言的傳播軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)，謠言也是有種類的。

所謂“飽和式謠言攻擊”，是在短時(shí)間內(nèi)，通過多個(gè)渠道、以多種形式，集中傳播針對(duì)某一主體的大量負(fù)面信息，目的是營(yíng)造一種“鋪天蓋地、眾口鑠金”的輿論氛圍，從而達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、操縱公眾情緒的目的。

這種攻擊往往有以下特點(diǎn)：

信息量大，傳播渠道多。攻擊者通常會(huì)在短時(shí)間內(nèi)制造大量的負(fù)面信息，并利用各種社交媒體平臺(tái)、自媒體賬號(hào)等進(jìn)行全方位傳播，試圖在最短時(shí)間內(nèi)形成信息飽和，不給受害者反應(yīng)和辟謠的時(shí)間。或者說，在一輪辟謠之后，再進(jìn)行下一輪攻擊。

內(nèi)容煽動(dòng)性強(qiáng)，迎合偏見。謠言通常混淆視聽，將合理質(zhì)疑和惡意揣測(cè)混為一談，并迎合某些群體的既有偏見，煽動(dòng)情緒，試圖讓謠言在群體對(duì)立和情緒對(duì)抗中產(chǎn)生共鳴和擴(kuò)散。

手法專業(yè)，有組織有預(yù)謀。飽和式謠言攻擊通常不是偶然為之，而是經(jīng)過精心策劃和組織的。攻擊者或雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)，制定詳細(xì)的傳播方案，有組織、有步驟地實(shí)施攻擊，甚至利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這不是一般網(wǎng)民能夠做到的。

攻擊目標(biāo)明確，意圖性強(qiáng)。與一般的網(wǎng)絡(luò)謠言不同，飽和式謠言攻擊總是針對(duì)特定的企業(yè)或個(gè)人，其背后大概率有明確的商業(yè)意圖。

由于攻擊的密集性和持續(xù)性，飽和式謠言攻擊往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)制造巨大的負(fù)面影響。即使最終澄清了事實(shí)，但謠言的殘余效應(yīng)仍會(huì)長(zhǎng)期存在，對(duì)受害者的聲譽(yù)造成損害。

從農(nóng)夫山泉近期遭遇的謠言攻擊來看，確實(shí)呈現(xiàn)出了飽和式謠言攻擊的多個(gè)特征。從文字到圖片再到短視頻，從微信、抖音、微博、小紅書等，謠言披上了各種“馬甲”，試圖混淆視聽，誤導(dǎo)公眾。

一些消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了抵觸情緒，其聲譽(yù)和市場(chǎng)份額都受到了影響。謠言的“長(zhǎng)尾效應(yīng)“同樣不容小覷。

持續(xù)兩三個(gè)月的時(shí)間，幾乎能找到的角度都找了，有意思的是，有大量的自媒體發(fā)過謠言，再立即刪除，發(fā)揮了帶節(jié)奏的作用。種種跡象表明，這不是單純的常規(guī)的熱點(diǎn)事件，有幕后推手之嫌。

03???

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素是什么？

事實(shí)上，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，有多種理論和實(shí)踐策略旨在促進(jìn)有效和良性的競(jìng)爭(zhēng)。這些理論強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者利益以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

這些理論和實(shí)踐，沒有任何一項(xiàng)指向輿論戰(zhàn)，更沒有飽和式謠言攻擊。

比如波特的五力模型：

• 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

• 潛在進(jìn)入者的威脅：新進(jìn)入者可能帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

• 替代品的威脅：替代品的存在及其對(duì)行業(yè)的影響。

• 供應(yīng)商的議價(jià)能力：供應(yīng)商對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的影響力。

• 買家的議價(jià)能力：買家在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上的談判力。

比如由W. Chan Kim和Mauborgne提出的藍(lán)海戰(zhàn)略：

• 價(jià)值創(chuàng)新：同時(shí)追求差異化和低成本，以創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。
  

• 重構(gòu)市場(chǎng)邊界：通過重新定義市場(chǎng)邊界，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
  

• 關(guān)注大局，而不是數(shù)字：企業(yè)應(yīng)注重戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行，而不僅僅是短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
  

再如可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)理論，這一理論認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是可持續(xù)的，基于創(chuàng)新、品牌、專利或獨(dú)特的商業(yè)模式等長(zhǎng)期因素。

歷史上，中外都有不少知名企業(yè)被造謠，但是最終還是健康發(fā)展成為巨頭。比如，可口可樂在其百年歷史中曾面臨過多次謠言攻擊，包括關(guān)于其成分的虛假指控。

蘋果公司多年來也遭遇了無數(shù)謠言和不實(shí)報(bào)道，從產(chǎn)品質(zhì)量問題到企業(yè)內(nèi)部管理丑聞。

曾有傳言稱麥當(dāng)勞的漢堡肉是由“粉紅泥”制成，麥當(dāng)勞通過透明化的生產(chǎn)過程、加強(qiáng)質(zhì)量控制、積極回應(yīng)媒體和公眾的質(zhì)疑來應(yīng)對(duì)這些謠言。最終麥當(dāng)勞不僅澄清了謠言，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信心，繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，成為全球最大的快餐連鎖企業(yè)之一。

回到農(nóng)夫山泉所處賽道來看，根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，中國(guó)包裝飲用水產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，成長(zhǎng)空間大。中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模從 2016 年的1467 億元提升至 2020 年的 2134 億元。

其中，飲用純凈水為市場(chǎng)規(guī)模最大的子品類，2020年占整體零售額的 60.2%；天然水和天然礦泉水仍處高增長(zhǎng)階段，過去 5 年的復(fù)合增速分別為 29.1%和 19%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體 11%的增速水平。

雖然近兩年尚未有權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)可查，但也可窺見這個(gè)行業(yè)前景不錯(cuò)，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，總有些見不得光的非常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段。過去，大家主要針對(duì)對(duì)方的產(chǎn)品質(zhì)量問題提出挑戰(zhàn)，而如今，不少人似乎發(fā)現(xiàn)了道德放大鏡，甚至有關(guān)民族主義情緒的輿論武器。

這不是一個(gè)好的兆頭，它讓企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)脫離了產(chǎn)品和質(zhì)量本身，會(huì)越發(fā)激勵(lì)一些產(chǎn)品力不強(qiáng)、創(chuàng)新力弱或者品牌老化的企業(yè)投機(jī)取巧、劍走偏鋒，激發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至引發(fā)商業(yè)失序。

現(xiàn)在農(nóng)夫山泉努力自證，通過法律途徑解決問題，希望最終會(huì)有客觀公正的結(jié)果。也只有狠狠地打擊網(wǎng)絡(luò)造謠，才能保護(hù)真正用心做產(chǎn)品、專注產(chǎn)品的企業(yè)，讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回歸創(chuàng)新和產(chǎn)品本身。

事實(shí)上，制造熱點(diǎn)，流量狂歡，或許短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)影響一部分消費(fèi)者。但是，從長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者終究會(huì)回歸理性，并拿自己的真金白銀為好產(chǎn)品投票。企業(yè)始終需要以提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力為核心根本，唯有如此，才能真正贏得未來。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。