是藝術(shù)還是商業(yè)？跨界展覽對(duì)奢侈品品牌的賦能

2023年可以說是時(shí)裝展覽云集的一年，各大奢侈品品牌都展出了自己品牌創(chuàng)始人或已故設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，以展覽的線索梳理并呈現(xiàn)各個(gè)品牌的文化檔案。例如4月的上海，Gucci Cosmos于西岸藝術(shù)中心舉辦了其品牌巡回展的首站，展出典藏展“寰宇古馳”，集結(jié)了Gucci所有的經(jīng)典元素與款式，貫穿90年代至今的出彩設(shè)計(jì)；5月，大都會(huì)藝術(shù)博物館服裝學(xué)院（The Costume Institute at the Metropolitan Museum of Art）舉辦了展覽“卡爾·拉格斐：線條之美（Karl Lagerfeld：A Line of Beauty）”，展出了已故設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）的150件重要?jiǎng)?chuàng)作草圖及相關(guān)作品，回顧了這位傳奇設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作歷程；6月，法國(guó)蕾絲與時(shí)裝博物館舉辦了展覽“Yves Saint Laurent：Transparencies”，專門展示了來自Pierre Bergé - Yves Saint Laurent基金會(huì)和萊斯與時(shí)裝博物館的60多件伊夫圣羅蘭的作品；9月，英國(guó)維多利亞和阿爾伯特博物館（V&A）舉辦了“加布里?！は隳蝺海簳r(shí)尚宣言”的大型個(gè)展，回顧了自1910年起香奈兒女士在巴黎的第一家女帽精品店起，她的設(shè)計(jì)風(fēng)格和演變?nèi)绾斡绊懥讼隳蝺浩放频慕ⅰ?/p>

西岸藝術(shù)中心“寰宇古馳”展覽現(xiàn)場(chǎng)，圖片來源：上海BANG

展覽“加布里埃·香奈兒：時(shí)尚宣言”現(xiàn)場(chǎng)，圖片來源：V&A

各大品牌為何紛紛不約而同以“展覽”的形式來作為品牌的營(yíng)銷手段？作為展示、交流和交易藝術(shù)收藏品的媒介，展覽中所呈現(xiàn)給大眾的珍貴設(shè)計(jì)師手稿、歷史資料和限量款的設(shè)計(jì)單品在精致的展陳方式下彰顯著品牌獨(dú)特的歷史價(jià)值與審美品位；同時(shí)，奢侈品消費(fèi)者與藝術(shù)愛好者群體間有一定的重疊性，他們都對(duì)藝術(shù)美學(xué)、生活方式和精神世界有著某種程度的共同追求，因而藝術(shù)展的受眾正符合奢侈品品牌對(duì)于其潛在客群的定位。

展覽“Karl Lagerfeld：A Line of Beauty”現(xiàn)場(chǎng)，圖片來源：the Metropolitan Museum of Art

展覽這一媒介愈發(fā)成為參與大眾生活方式塑造的重要工具，依靠展覽的形式和品牌本身的文化影響力，能夠帶來更廣泛的大眾流量。以展覽“寰宇古馳”為例，在展訊發(fā)布后的6小時(shí)內(nèi)，其內(nèi)容累積獲得了超203萬次的點(diǎn)贊以及逾63萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。龐大的數(shù)據(jù)背后，年輕消費(fèi)者無疑占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們追逐潮流和新奇的想法，同樣也注重品牌故事背景。而展覽的形式在媒介傳播中具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過觀眾自發(fā)的“打卡拍照”并上傳社交媒體平臺(tái)，繼而吸引一波又一波的觀眾到來、打卡，達(dá)成低成本、高曝光的效果。

與此同時(shí)，品牌方也愈加重視多元的展覽主題和新穎的布展方式，在明確受眾的基礎(chǔ)上，以一種全新的方式重塑并傳播通過品牌所建立起來的新的審美傾向和流行趨勢(shì)，同時(shí)利用社交媒體做到精準(zhǔn)且垂直的受眾吸引，在無形之中引領(lǐng)消費(fèi)者完成其審美的再造與重塑。

西岸藝術(shù)中心“寰宇古馳”展覽現(xiàn)場(chǎng)，圖片來源：上海BANG

從2010年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入飛速發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)民消費(fèi)力大幅度提高，奢侈品品牌變得不再小眾，逐漸步入人們的生活。以此為前提，各大品牌將高級(jí)的手工工藝帶到大眾的面前，以展覽的形式呈現(xiàn)品牌商品的魅力和獨(dú)有的風(fēng)格；與秀場(chǎng)所提供的高門檻不同，展覽是一個(gè)面向大眾的展示形式，能夠有效的幫助更廣泛的消費(fèi)群體提升對(duì)品牌的認(rèn)知。

展覽“Yves Saint Laurent：Transparencies ”現(xiàn)場(chǎng)，圖片來源：Audrey de Sortirapairs

比起高價(jià)聘請(qǐng)明星代言人和大規(guī)模的鋪設(shè)廣告宣發(fā)，選擇以藝術(shù)展覽的方式與各大主要城市中的大型美術(shù)館和公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，邀請(qǐng)藝人短暫站臺(tái)增加品牌曝光度，并借機(jī)廣泛鋪設(shè)品牌銷售渠道，成為了眾多輕奢品牌為激發(fā)消費(fèi)力和維護(hù)品牌價(jià)值的不二選擇。于參與者而言，展覽的門檻比秀場(chǎng)更低，但所帶來的感受卻要比單純的廣告來的更為具體和真切。

展覽“加布里埃·香奈兒：時(shí)尚宣言”現(xiàn)場(chǎng)，圖片來源：V&A

隨著Z時(shí)代消費(fèi)客群的核心訴求開始向圈層文化、精神主義、體驗(yàn)社交的方式轉(zhuǎn)化，“策展型”商業(yè)所打造的沉浸式的消費(fèi)與社交場(chǎng)景，讓“商業(yè)+藝術(shù)”的模式受到消費(fèi)者的持續(xù)青睞。 根據(jù)奧緯咨詢公布于2021年的報(bào)告 顯示，自2021年起，中國(guó)有將近50%的奢侈品消費(fèi)者為新買家，并且買家年齡正逐步趨向于年輕化。 眾多品牌在穩(wěn)固既有的傳統(tǒng)消費(fèi)群體的同時(shí)，也在擴(kuò)展更年輕的消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)新一輪品牌文化提升和品牌凈值的雙增長(zhǎng)；通過空間策展、藝術(shù)文化的內(nèi)容植入、社群聯(lián)動(dòng)等多方面要素來活化傳統(tǒng)商業(yè)模式，為品牌的持續(xù)發(fā)展提供更多可能性。

出品人：董瑞

編輯、版式設(shè)計(jì)：Tina Xu

撰文：曾明璐