龍年開門紅，消費(fèi)促進(jìn)年，營銷春節(jié)檔

文/李光斗

歡歡喜喜鬧元宵，過完十五過完年。在中國的傳統(tǒng)民俗中有“不過完正月十五不算過完年”一說，意思就是說不過完正月十五元宵節(jié)，都可以算是春節(jié)季，正月里來鬧新春，可以從大年初一歡樂到十五。不過在繁忙的大都市，大部分職場人士早在初八初九就已開啟新的一年工作和生活。好在對于商家而言，春節(jié)經(jīng)濟(jì)可謂一年之中最主要的銷售旺季，最重要的營銷黃金周期。

據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，龍年春節(jié)期間，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額按可比口徑同比增長8.5%，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)金銀珠寶、體育娛樂用品、通信器材銷售額同比分別增長23.8%、15.6%和10.4%；春節(jié)期間，服務(wù)消費(fèi)快速增長。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測餐飲企業(yè)銷售額同比增長約17%。國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長47.3%。電影票房80.16億元，創(chuàng)春節(jié)檔票房歷史新高。同時(shí)，春節(jié)前集中性的大量置辦年貨已成為國人過年不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在商務(wù)部舉辦了為期一個(gè)月的“2024全國網(wǎng)上年貨節(jié)”期間，全國網(wǎng)絡(luò)零售額約1.2萬億元，較去年日均增長近9%。可見，春節(jié)帶給我們的不只是美好的團(tuán)聚，春節(jié)帶給我們的還有商機(jī)和財(cái)富。如何把承前啟后的春節(jié)檔營銷節(jié)點(diǎn)與大眾進(jìn)行有效的溝通互動(dòng)，成為新的一年中商家搶占先機(jī)的關(guān)鍵。

春節(jié)的到來總來帶來又一個(gè)消費(fèi)高峰。作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，商家自然不會(huì)放過春節(jié)這一重要商機(jī)，很多品牌使出渾身解數(shù)來吸引消費(fèi)者“投懷送抱”。根據(jù)春節(jié)期間的市場需求和消費(fèi)心理，將春節(jié)文化內(nèi)涵與品牌賣點(diǎn)充分結(jié)合，做到品牌賣點(diǎn)節(jié)日化。春節(jié)充滿著濃濃的除舊布新、回家團(tuán)圓之意，所以品牌在這一時(shí)期的傳播策略也要與回家、團(tuán)圓、新氣象等與春節(jié)文化相關(guān)的關(guān)鍵詞緊密結(jié)合，才能形成強(qiáng)有力的傳播。而在整個(gè)春節(jié)檔營銷中，春晚是最重要的切入點(diǎn)與抓手之一。因?yàn)榇和聿粌H是一個(gè)電視節(jié)目，更是一種文化現(xiàn)象。除夕是全球華人的絕對流量入口，大年三十全球華人盼團(tuán)圓幸福，商家自然也會(huì)看到商機(jī)。央視春晚已經(jīng)連續(xù)舉辦了四十二年，伴隨著四十余年中國經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)，也捧紅了很多品牌。

真正在春晚上打廣告第一個(gè)品牌當(dāng)屬康巴絲石英鐘。同樣是在1984年，當(dāng)時(shí)的中國市場還是老舊的機(jī)械式鐘表占主流，濟(jì)南鐘表廠率先把當(dāng)時(shí)國際先進(jìn)的石英技術(shù)應(yīng)用于計(jì)時(shí)儀器，打破了機(jī)械鐘表一統(tǒng)天下的格局，在國內(nèi)推出了領(lǐng)先潮流的康巴絲石英鐘。更為可貴的是康巴絲率先發(fā)現(xiàn)了春晚對于品牌傳播的巨大作用。在1984年央視第二屆春晚時(shí)，成為了春晚的首個(gè)廣告贊助商。當(dāng)時(shí)濟(jì)南鐘表廠從山東拉了三千多臺(tái)的石英鐘到北京，搞得中央臺(tái)都一時(shí)找不到地方存放產(chǎn)品。那個(gè)時(shí)候，很少有商家愿意花真金白銀在春晚上打廣告，康巴絲不僅飲得了頭啖湯，還靠實(shí)物交換節(jié)省了巨額廣告費(fèi)，一鐘兩得，既打了廣告，又推銷了產(chǎn)品。

隨著1984年大年三十零點(diǎn)鐘聲響起，“濟(jì)南康巴絲鐘表廠為您報(bào)時(shí)”的廣告，讓康巴絲一鐘而鳴，紅遍大江南北，成為我國第一個(gè)年產(chǎn)過百萬只的鐘表品牌。此后的八年間，年年由康巴絲石英鐘在除夕之夜為全國人民零點(diǎn)報(bào)時(shí)。可惜美中不足的是“康巴絲”并非濟(jì)南鐘表廠的嫡子，其注冊商標(biāo)屬于山東輕工業(yè)品進(jìn)出口公司。雖然濟(jì)南鐘表廠與進(jìn)出口公司簽訂了為期10年的“商標(biāo)獨(dú)家使用”合同，但仍留下無窮的歷史后患，市場的變化與日后的商標(biāo)紛爭讓康巴絲日益沒落，一度瀕臨破產(chǎn)。好在央視春晚的紅利足夠大，也可以吃足夠久。幾經(jīng)調(diào)整，康巴絲將經(jīng)營方向從石英鐘轉(zhuǎn)向電波鐘，逐漸恢復(fù)了元?dú)猓厮茌x煌，成為我國最大的智能電波鐘及電波鐘機(jī)芯的配套生產(chǎn)企業(yè)。

中國市場經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動(dòng)了中國廣告營銷傳播市場的更大繁榮，人們漸漸意識(shí)到了中央電視臺(tái)春晚的價(jià)值。作為中國第一媒體的中央電視臺(tái)，在改革開放的前三十年收視率一直遙遙領(lǐng)先。每年的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)曾一度被視為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的晴雨表與風(fēng)向標(biāo)來做判斷，當(dāng)年我也曾全程親自參與過中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)策劃。

最火爆的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)當(dāng)屬香港回歸的1997年。那年秦池爆出了3.2億元的廣告投標(biāo)價(jià)，摘得標(biāo)王稱號(hào)，因?yàn)榍耙荒甑膹V告投入讓秦池酒銷售火爆，秦池酒廠的廠長稱“每天給中央電視臺(tái)開進(jìn)一臺(tái)夏利（廣告費(fèi)），能開出一臺(tái)奧迪（銷售收入）。雖然后來秦池?cái)÷淞耍靸r(jià)在央視打廣告并非主要原因，而是看得見的手的管控導(dǎo)致市場變化。2019年我去山東濰坊考察市場，發(fā)現(xiàn)秦池酒在當(dāng)?shù)匾廊活H具影響力，借助央視標(biāo)王的品牌余溫，秦池2022年依然賣出了5個(gè)億的銷售額。

作為央視的品牌顧問，自1994年央視黃金廣告招標(biāo)始，筆者見證了央視廣告與春晚廣告的全程激烈競爭與風(fēng)風(fēng)雨雨。同樣是在1997年央視黃金資源廣告招標(biāo)的火爆現(xiàn)場，一家默默無名，還不具全國知名度的內(nèi)蒙古品牌伊利，只能在招標(biāo)中名落孫山。原因很簡單，因?yàn)檠胍暤膹V告價(jià)格升得太高了，秦池3.2億元的投標(biāo)額，極大地抬高了央視廣告招標(biāo)的門檻。在這種現(xiàn)實(shí)情況與條件下，我協(xié)助伊利找到了央視廣告的價(jià)值洼地，拿到了“伊利杯：我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評選”的獨(dú)家冠名，伊利正式成為1998年的春晚廣告贊助商，一舉成名。

實(shí)際上，在春晚之前的1997年底我們已開始著手推動(dòng)伊利大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)。為了更準(zhǔn)確的傳播伊利品牌的原產(chǎn)地地域優(yōu)勢，我們創(chuàng)作了《伊利·續(xù)寫樂府新民謠》廣告：“天蒼蒼、野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊；大草原、乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)。來自大草原的綠色食品，伊利奶粉，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)。”借助央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的社會(huì)關(guān)注度，我們通過整合營銷傳播的方式讓伊利的名字鋪天蓋地出現(xiàn)在全國大大小小的媒體上，同時(shí)提高廣告的投放頻度，最終使伊利的品牌形象深入人心，銷售額連年翻番，由區(qū)域性品牌迅速躍升為全國性品牌，進(jìn)一步放大了中央電視臺(tái)春晚的廣告價(jià)值。

“1998年伊利杯：我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評選”的廣告巨大成功吸引了越來越多的品牌把目光鎖定春晚。財(cái)大氣粗的中國酒業(yè)集體進(jìn)軍央視春晚，八大名酒先后涌入，中央電視臺(tái)春晚的贊助商成了酒的天下。說到酒，中央電視臺(tái)春晚還捧紅一個(gè)品牌，國窖1573。2012年之前，趙本山的小品都是春晚上最受歡迎的節(jié)目，巔峰時(shí)代的趙本山可以當(dāng)中央電視臺(tái)春晚一半的家，堪稱名符其實(shí)春晚“釘子戶”。不過到了2012年，在春晚發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之際，哈文接棒成為央視春晚總導(dǎo)演，趙本山就此退出了春晚舞臺(tái)。

在春晚的趙本山時(shí)代，2010年趙本山的小品《捐助》將春晚的“錢途”帶向高峰，僅這一部小品中就植入了4個(gè)品牌廣告，廣告費(fèi)高達(dá)1200萬元，而該年春晚的整體廣告收入超過6.5億。在小品《捐助》中最著名的植入廣告就是國窖，趙本山還臨時(shí)加了個(gè)詞“國窖啊，1573啊！”讓人們以為單這一瓶就賣1573元人民幣。國窖1573開始乘勝追擊，成為中國的名牌酒里高端化做得最好的品牌之一。中央電視臺(tái)的春晚廣告進(jìn)入了競爭的白熱化。

在酒天下的營銷場景里頭，古井貢酒也連續(xù)贊助了好幾屆的春晚，甚至還專門為春晚開發(fā)了一個(gè)情景產(chǎn)品，那就是“年三十”。“年三十”是古井貢酒年份原漿系列中最高檔的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品專門鎖定大家吃團(tuán)圓飯，歡度春節(jié)。年三十的時(shí)候要喝年三十的酒，應(yīng)景又應(yīng)情，緊緊地抓住了春晚這個(gè)節(jié)日營銷的場景大舞臺(tái)。

春晚廣告效果強(qiáng)弱與否，除了借勢春晚的流量大平臺(tái)，更在于如何巧妙地運(yùn)用春晚的氛圍，放大春晚的場景營銷價(jià)值，為受眾營造場景式、體驗(yàn)式、沉浸式的整合營銷，更易獲得使目標(biāo)受眾感到快樂，樂于互動(dòng)，沉浸其中的效果。

作為全球首個(gè)場景品牌，海爾智家旗下的三翼鳥多次走進(jìn)春晚，通過場景化的整合營銷，完美地詮釋了智慧家居生態(tài)的品牌理念。海爾在多次的春晚熱潮期間，不僅鎖定春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)高流量節(jié)目，更注重基于央視春晚創(chuàng)新開啟大小屏聯(lián)動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)多渠道用戶圈層整合曝光。通過前置營銷，海爾智家三翼鳥與《春晚進(jìn)行時(shí)》《下一站春晚》等春晚衍生IP節(jié)目深度融合，眾多主持嘉賓化身“智慧生活體驗(yàn)官”，共同精彩互動(dòng)，爆笑游戲，趣味訪談，品嘗海爾食聯(lián)網(wǎng)“年夜飯”、體驗(yàn)智慧烹飪場景……既向觀眾送出新春的專屬祝福，更巧妙地呈現(xiàn)出一幅三翼鳥春晚智慧家的美好畫面，打通了春晚大IP熱點(diǎn)營銷的全周期勢能。

豎屏?xí)r代來臨后，先是騰訊借助央視春晚發(fā)動(dòng)了一場聲勢浩大的全民搶紅包運(yùn)動(dòng)。2015年，騰訊以5300萬元中標(biāo)2015年央視春晚的獨(dú)家新媒體合作，發(fā)放由品牌企業(yè)贊助的5億元微信紅包。從此之后，國人看電視的形態(tài)發(fā)生了變化，不再是坐在電視機(jī)前圍爐圍桌看電視，大家一起盯著一個(gè)屏幕，而是每個(gè)人都有自己的屏幕。于是春晚又多了一項(xiàng)娛樂，不僅要抬頭看春晚，還要低頭搶紅包。支付寶不甘示弱，在接下來的2016年以2.69億元的高價(jià)搶得春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作，并拿出8億元的真金白銀發(fā)放紅包。春晚是每年的收視高峰，全球華人流量的入口。借助春晚，騰訊和阿里在移動(dòng)支付上制造出一個(gè)場景化的營銷。大家一邊看春晚，一邊搖一搖搶紅包，把觀眾們單純的看電視行為變成了一種互動(dòng)。不管是微信搖紅包還是支付寶集五福，都是通過場景來建立每個(gè)人和春晚的連接，最后達(dá)到營銷的目的。從搶紅包開始，互聯(lián)網(wǎng)新貴們紛紛將春晚作為營銷的大舞臺(tái)，京東、百度、快手、抖音先后加入，共同宣示著新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的高光時(shí)刻。

雖然央視黃金資源廣告招標(biāo)已無力再作中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的晴雨表與風(fēng)向標(biāo)，但春晚仍然在一定程度上表征著中國企業(yè)品牌的興衰轉(zhuǎn)圜。到了2024甲辰龍年，春晚的植入廣告又大行其道，主持人口播廣告；觀眾席醒目展現(xiàn)；表演節(jié)目中生動(dòng)展現(xiàn)；道具布景上巧妙布排……據(jù)統(tǒng)計(jì)，鴻蒙智行問界M9、華為Mate 60、紅花郎、京東、小紅書、五糧液、古井貢、特侖蘇、夢之藍(lán)、娃哈哈、小米汽車SU7、海爾三翼鳥、中國移動(dòng)和廣汽傳祺在2024春晚進(jìn)行了廣告露出，其中最搶風(fēng)頭的當(dāng)屬問界。新能源汽車在龍年春晚上可謂風(fēng)頭新貴，也預(yù)示著去年的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)與明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向。

一登春晚身價(jià)倍增，一舉成名天下知的，不只有那些當(dāng)紅的明星演員，對于品牌的推動(dòng)力量也非常的強(qiáng)大。當(dāng)然，并不是所有上春晚的品牌都能夠獲得持續(xù)的影響力，品牌的競爭力要靠持久的打造。2016年，碧桂園大手筆在央視投放廣告，更以碧桂園森林城市獨(dú)家冠名有小春晚之稱的央視元宵晚會(huì)，以“新加坡旁，碧桂園森林城市”的廣告熱賣在馬來西亞的房地產(chǎn)項(xiàng)目，只是如今碧桂園在海外的這一頭牌房地產(chǎn)項(xiàng)目處在非常尷尬的境地，就如同為中國房地產(chǎn)加了個(gè)烈火烹油，繁花易枯的注腳一樣。

春晚不僅是一個(gè)電視節(jié)目，更是一道除夕文化大餐。在央視《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》諸多精彩紛呈的節(jié)目當(dāng)中，一首《看動(dòng)畫片的我們長大了》的歌舞節(jié)目引發(fā)了無數(shù)共鳴。來自各行各業(yè)的勞動(dòng)者，用一曲曲經(jīng)典動(dòng)畫片主題曲串燒起從開飛機(jī)坦克的舒克貝塔到探索自然之謎的海爾兄弟……“舒克舒克，開飛機(jī)的舒克”，看《舒克貝塔》的小朋友，現(xiàn)在成為了飛行員；“打雷要下雨，下雨要打傘”，看《海爾兄弟》的小朋友，現(xiàn)在成為了大氣物理研究者，探索自然奧秘……這些經(jīng)典歌曲曾伴隨數(shù)代人度過了美好的童年，為許多孩子埋下了職業(yè)夢想的種子，如今再次唱響在春晚舞臺(tái)，也正是對春晚與中國品牌成長故事的訴說與傳唱。這一情懷也貫穿了整個(gè)龍年春節(jié)，這些各行各業(yè)的代表在2024央視元宵晚會(huì)又帶來歌曲《致平凡》，讓夢想可追，成長相伴，記憶永存。

央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已經(jīng)連續(xù)舉辦了四十二年，從康巴絲石英鐘，到VCD大戰(zhàn)，乳業(yè)大戰(zhàn)，酒業(yè)大戰(zhàn)，再到房地產(chǎn)大戰(zhàn)，以及后來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，搶紅包，直播帶貨大戰(zhàn)，今年新能源汽車又獨(dú)占鰲頭。春晚廣告新貴們你方唱罷我登場，新的消費(fèi)業(yè)態(tài)熱點(diǎn)層出不窮。長江后浪推前浪，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展之后中國經(jīng)濟(jì)迎來下半場，中國品牌也將迎來新的嬗變。

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