解鎖新消費勢能，合肥濱湖方圓薈「年輕力」迭代撬動新商業(yè)流變

2023年，全國商業(yè)市場迎來開業(yè)熱潮，超500+購物中心入局。一面是日益增多的購物中心，另一面是越來越難抓住的消費趨勢，當(dāng)消費者的喜好變得“刁鉆”，眾多商業(yè)項目在激烈的市場競爭中開始探尋差異化運營之道。

作為世紀(jì)金源商業(yè)管理集團(tuán)在安徽打造的標(biāo)桿項目, 合肥濱湖方圓薈走過精彩的13年，已成為安徽乃至華東區(qū)域體量最大、品牌種類最多的商業(yè)綜合體之一。客流常年位居全省前列，年均服務(wù)顧客數(shù)千萬人次，牢牢屹立于合肥商業(yè)熱源中心，作為50萬濱湖人的城市客廳，幾代人共同的溫情記憶。如今，00后、Z世代已入場，對新鮮事物充滿興趣，追求多樣化的體驗式消費，與Z世代同頻成為煥新生機(jī)的關(guān)鍵。

在此背景下，濱湖方圓薈從消費端著眼，在2020年就啟動了“年輕力”升級行動。面對行業(yè)發(fā)展新趨勢和年輕消費者新需求，項目進(jìn)行大膽的定位重塑和調(diào)整升級，聯(lián)動不同的業(yè)態(tài)與活動，匹配破圈的創(chuàng)意活動和特色的策展，為濱湖新區(qū)呈現(xiàn)年輕力社交空間新樣本。

今年9月，濱湖方圓薈舉辦「要閃光」13周年大慶，迅速掀起全城消費熱潮。總客流突破35萬，總銷售額超過2400萬，再度創(chuàng)造合肥商業(yè)的業(yè)績高峰。其中，永輝超市、華誼兄弟影院、屈臣氏等十余品牌業(yè)績奪得安徽省第一，利郎男裝、361°、半天妖等品牌則創(chuàng)下合肥市第一的佳績。

萬商俱樂部看來，亮眼表現(xiàn)背后，是項目緊扣城市與區(qū)位發(fā)展，與消費者“同頻共振”，重構(gòu)符合需求的商業(yè)氛圍，并對濱湖新區(qū)的商業(yè)升級產(chǎn)生巨大推動力。項目究竟將從哪些方面進(jìn)行蝶變升級？本文試圖通過復(fù)盤其周年慶活動，挖掘項目煥新升級的運營邏輯。

釋放新消費動能

定位升級「城市潮流時尚購物中心」

從2020年外立面改造，合肥濱湖方圓薈開啟了頗有力度的自我革新，這不僅對于項目面向未來發(fā)展具有戰(zhàn)略性的意義，對于整個濱湖商圈來說也是一次值得關(guān)注的動作。為什么選擇在這樣的時間節(jié)點進(jìn)行煥新調(diào)整？來自多方面的原因。

其一，在消費升級不斷推動市場變革的當(dāng)下，順勢而變是自然的選擇。合肥濱湖方圓薈自2010年開業(yè)，至今已經(jīng)到了開業(yè)13年大調(diào)的時間窗口，面對已經(jīng)發(fā)生巨大變化的消費市場，需要一次立足當(dāng)下、放眼未來的煥新，契合項目的長遠(yuǎn)發(fā)展。加之后疫情時代，實體商業(yè)本身也需要積極求變，應(yīng)對更多的挑戰(zhàn)。

其二，從項目周邊的區(qū)位現(xiàn)狀來看，調(diào)改也是勢在必行。說起合肥，必提濱湖。短短10余年，濱湖新區(qū)的自身發(fā)展與政策利好，讓現(xiàn)在的濱湖已然成為合肥新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。目前，濱湖成為安徽省現(xiàn)代商業(yè)購物中心分布最密集的區(qū)域，相互之間存在著爭奪客流的競合態(tài)勢。據(jù)悉，合肥濱湖方圓薈周邊所屬的高質(zhì)量住宅板塊，與健全的學(xué)校、商務(wù)辦公設(shè)施資源，形成了獨有的品質(zhì)社區(qū)氛圍，將客群進(jìn)行細(xì)分，項目主要聚集了親子家庭客群與年輕潮流客群。而客群本身也是會迭代的，急劇變化的消費環(huán)境催化了新的消費需求。

13年區(qū)位崛起，13年角色變換，伴隨著核心客群的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，“乘勢而上，迎合市場和新消費群體需求，主動調(diào)整升級是持續(xù)鮮活的訣竅”。正是以上兩大市場環(huán)境下，運營團(tuán)隊通過深度研判，著眼于市場所需，從家庭歡聚升級潮流時尚，挖掘覆蓋年輕客群，打造社交與體驗聚集地。

空間亮點升級+城市文化“第三生活空間

”實現(xiàn)項目的煥新蝶變，合肥濱湖方圓薈從品質(zhì)升級、動線調(diào)改、場景打造三大維度，大刀闊斧卻又循序漸進(jìn)地推動重塑，計劃以全新邏輯和空間語言滿足消費群體需求，強(qiáng)化城市文化“第三生活空間”，讓原有商業(yè)中心煥發(fā)新的光彩。

1. 品質(zhì)升級：注入鮮活力量

從色調(diào)搭配、排列組合、夜間亮化對4.3萬平米的外立面整墻煥新，以新形象對外發(fā)聲。改造后，項目南側(cè)廣場以金屬幕墻和玻璃幕墻相結(jié)合的方式來體現(xiàn)質(zhì)感，北入口處則增加玻璃幕墻及采光頂形成“城市客廳”。此外，項目還對停車場、衛(wèi)生間、導(dǎo)視區(qū)、公休區(qū)等細(xì)節(jié)進(jìn)行一場空間革命，系列的年輕化調(diào)改動作，都為項目高質(zhì)量發(fā)展注入了新的活力。之后，便捷導(dǎo)視優(yōu)化迭代、車庫品質(zhì)提升計劃和室內(nèi)配套品質(zhì)提升計劃還將繼續(xù)，為消費者打造一個具有連貫性的舒適“旅程”體驗。

1. 動線調(diào)改：內(nèi)外動線優(yōu)化

項目也針對性地進(jìn)行了局部的“人行動線”優(yōu)化，以進(jìn)一步升級購物體驗，主要是圍繞著“內(nèi)部人的游逛動線”與“外部導(dǎo)流及交通的連貫性”兩大方面展開。為了改善客流冷區(qū)的情況，項目通過連廊場景打造和布局增加了區(qū)位交通聯(lián)系，使顧客游走動線更為順暢，讓四大板塊客流共享。同時針對超大體量停車場功能進(jìn)一步提升，增強(qiáng)有車一族的遠(yuǎn)距離輻射，成為真正意義上的合肥巨無霸TOD商業(yè)綜合體。

1. 場景打造：注重體驗，打造年輕潮趣能量場

在年輕人注重悅己、社交、寄情等多元化需求不斷驅(qū)動；休閑解壓、愉悅社交、煙火情懷的生活氛圍持續(xù)攀升；街頭運動、Citywalk、多巴胺穿搭等新潮玩法備受青睞……這一系列新消費態(tài)勢，為商業(yè)空間的創(chuàng)新提供了豐富的靈感。值得一提的是，項目啟動了寵物友好型購物中心整體改造，場內(nèi)增設(shè)寵物一次性用品、寵物推車租賃、寵物專屬電梯等公益設(shè)施，并規(guī)劃了合肥唯一一家購物中心寵物樂園和遛寵勝地，打造成更年輕化和可持續(xù)的商業(yè)模式。

項目還通過合理規(guī)劃、充分利用場地，持續(xù)推進(jìn)城市潮玩運動、娛樂休閑、文化藝術(shù)中心的打造，籃球公園、氧氣花園已正式對市民免費開放，集合街頭運動、生態(tài)廊道、寵物友好等多元素，實現(xiàn)生態(tài)休閑與潮流文化完美碰撞。

聚焦情緒價值+營銷創(chuàng)新進(jìn)階“更會撩”

空間升級讓行業(yè)看到了合肥濱湖方圓薈年輕態(tài)、潮流化的一面，而通過對核心客群的深入研究，項目在營銷方面積極創(chuàng)新，在“更懂”“會撩”消費者的道路上前進(jìn)。周年慶，項目以捕捉當(dāng)下都市生活獨具的情緒價值為出發(fā)點，以“要閃光”為主題，通過高頻次營銷活動引爆大眾的參與熱情，進(jìn)一步加強(qiáng)了與年輕消費者的情感鏈接，也讓消費者更直觀地感受到項目的變化。

1. “興趣+”營銷，引領(lǐng)流行場景和內(nèi)容

為了在更廣范圍、更長周期吸引人們前來，合肥濱湖方圓薈引入了極具奇幻色彩且深受全客層喜愛的IP——神秘動物部落。這個震撼感官、生態(tài)自然的IP形象也使項目年輕、潮流的定位更為鮮明。

在活動方面，通過與場內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的合作，周年慶期間，項目將有多場不同風(fēng)格的活動相繼登場亮相。除了最為重要的啟新儀式「13周年啟幕盛典x秘境秀場」之外，還包括搏擊音浪節(jié)、穿越奇光·魔法童話、夢幻巡游·精靈的盛會、百變魔fun歡樂場、哆啦A夢快閃店等。合肥濱湖方圓薈已變身成為濱湖商圈的歡樂集結(jié)地。

1. “圈層+”進(jìn)階，打造全新社交場域

而在策劃營銷內(nèi)容上，項目更多是從城市青年的生活方式上進(jìn)行解讀，傳遞對其的理解和認(rèn)同。1月聯(lián)合原創(chuàng)設(shè)計師IP兔卯卯，讓顧客沉浸式體驗“純粹國潮”、“嬉游繁華”的國風(fēng)勝景，3月的春夏時裝大秀把控?zé)ㄐ嘛L(fēng)潮；5月?lián)尀櫸锝?jīng)濟(jì)搭建“寵愛基地”，打造寵物友好和時尚活力的商場形象；520 Love Is All寵愛升級單日客流突破年度最高峰；6月年中慶結(jié)合落日、微光、音樂等元素打造原創(chuàng)IP“落日之約”露營地，暑期檔年輕力max的“城市YEAH巷”，超3000平大型露營地，打造現(xiàn)象級的城市新地標(biāo)。

不難看出，今年合肥濱湖方圓薈在營銷活動上，更側(cè)重對年輕人生活方式的深入觀察、與年輕客群的同頻共振。項目在洞悉消費群體各類需求變化的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)一步分級、造圈，在營銷手段更加圈層化、社群化，透過每月度營銷活動，將商場打造為兼容親子家庭與年輕客群的全新社交場域，實現(xiàn)“圈層+”的進(jìn)階玩法。

優(yōu)化業(yè)態(tài)組合+與品牌攜手共進(jìn)迎未來

除了營銷創(chuàng)新活動，在不確定性較強(qiáng)的當(dāng)下，我們還看到合肥濱湖方圓薈的“逆市”向上，品牌提質(zhì)更新。項目敢為人先，以差異化經(jīng)營為導(dǎo)向，側(cè)重新青年的品質(zhì)生活需求，著重布局社交娛樂、運動潮玩、夜間生活等區(qū)域內(nèi)較為缺乏的體驗業(yè)態(tài)，帶來購物之外的潮玩消費體驗。

萬商俱樂部了解到，今年9月伊始，合肥濱湖方圓薈對B區(qū)1層進(jìn)行升級改造，從輻射年輕力需求出發(fā)，引進(jìn)運動、潮牌、輕餐、酒吧、咖啡等業(yè)態(tài)，定位為“時尚潮流中心”，目前已引進(jìn)合肥包河區(qū)首店NIKE RISE 750，包河區(qū)首店、美國橄欖球文化潮牌NFL，合肥首家李寧最新形象旗艦店，濱湖首店、國際運動品牌Le coq sportif，濱湖首店、高街時尚單品CROCS，社交空間品牌COSTA COFFEE和莫槿概念西餐等，持續(xù)推進(jìn)更多全球高量級品牌入駐。

B區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整改造效果圖

時尚零售依然是都市購物中心的基礎(chǔ)，項目在原有定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的運營方向，針對C區(qū)二層主動升級調(diào)整，形成旗艦店、明星店效應(yīng)，為新興都市白領(lǐng)打造出了匯集國際風(fēng)尚品牌的前沿時尚陣地。相繼引入了 MM麥檬大店，JNBY，海瀾之家、七匹狼和阿瑪施形象大店等眾多品質(zhì)時尚品牌，滿足了都市白領(lǐng)對于高品質(zhì)時尚購物的需求。上述動作意味著，顧客每次光臨都能切身感受到合肥濱湖方圓薈的品牌蝶變。

持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)組合和品牌矩陣、不斷強(qiáng)化自身商業(yè)勢能，是項目一直在堅持的事情。未來C區(qū)一層將定位為“時尚生活中心”，匯聚主流時尚品牌，增加知名輕餐西餐，并引進(jìn)市場標(biāo)桿、首店及網(wǎng)紅品牌，將潮流商業(yè)魅力與全新購物體驗發(fā)揮極致，從而引領(lǐng)城市青年消費潮流，共同探索全新生活方式。于細(xì)微之處見真章，看似不起眼的服務(wù)同樣值得被關(guān)注。雙標(biāo)段保潔香氛、總經(jīng)理接待日、異業(yè)增值服務(wù)、神秘顧客訪問體系等，合肥濱湖方圓薈提供招商、購物之外的情緒價值，用情感鏈接品牌和消費者。

“總經(jīng)理接待日”品牌沙龍

結(jié)語

迭代升級是商業(yè)發(fā)展永恒的主題，我們逐漸看到了一個高品質(zhì)城市時尚購物中心的崛起。

在萬商俱樂部看來，合肥濱湖方圓薈的持續(xù)“煥新”，是世紀(jì)金源商業(yè)管理集團(tuán)以“聚焦核心資產(chǎn)、聚焦核心能力”為戰(zhàn)略引領(lǐng)，對市場趨勢的敏銳把控以及大膽的探索與嘗試；更是運營管理團(tuán)隊“高瞻遠(yuǎn)矚”，根據(jù)濱湖新區(qū)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)需求，因地制宜打造個性化商業(yè)內(nèi)容，滿足了區(qū)域客群對于品質(zhì)消費的共同訴求。

從中，我們也看到了世紀(jì)金源商業(yè)管理集團(tuán)深耕安徽的態(tài)度和決心。未來，項目將通過持續(xù)與城市發(fā)展共生、加碼年輕力釋放蓬勃活力，續(xù)寫著濱湖美好生活，重塑區(qū)域商業(yè)標(biāo)桿。調(diào)改升級的成效初顯，據(jù)項目方透露，年內(nèi)項目將繼續(xù)升級，進(jìn)一步鞏固調(diào)改成果。而項目后續(xù)蝶變升級的邏輯思路與成果，萬商俱樂部將持續(xù)保持關(guān)注。