破次元壁合作：淘天商家要學會薅微信的羊毛

“開放共享、互聯互通”的精神已經提出很久了，但是普通用戶可能沒啥深刻感知。不過今年雙十一前夕，普通用戶會對感受到這種“氛圍”感受得更加具象化。因為有個最大的痛點被解決了——小姐妹之間在微信互相種草，再也不用復制淘寶鏈接到微信，然后再根據各種繁瑣的步驟打開了。

9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告宣布，將進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。同時，雙方還將在人群互補、系統共建等方面，展開深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內容3大經營中心的不同經營目標。

字雖然少，但事很大，翻譯一下，短短一段新聞有三個重點：

重點一：今年雙十一，淘寶天貓展現出了巨大的流量紅利和經營機會

相比于普通用戶，其實商家們更期盼這一天的到來。

據我了解，在此之前許多品牌的淘天端和微信端是分開經營的，甚至他們可能會刻板地劃定“淘天是公域、微信是私域”，搞兩套運營模式，費人費錢費精力。

之前淘天和騰訊生態的初步連通，就已經在為現在的直接跳轉做鋪墊，2022年6月，朋友圈廣告可以直通天貓旗艦店；2022年8月，騰訊和阿里的聯邦學習雙邊算法交互能力上線；2023年6月，朋友圈廣告實現了直跳淘寶站內。

這次阿里媽媽和騰訊廣告的聯手后，騰訊廣告流量（視頻號、朋友圈、小程序）全量介入，雙邊數據、標簽體系形成了“合圍之勢”。咱們平時在微信看的視頻號、朋友圈、小程序中的流量，都可直接供給淘系店鋪、直播間、單品商詳頁等淘內電商場景使用。

業內人士預測，這項大變革帶來最明顯的效果，將會是商家們的獲客成本顯著降低。阿里媽媽全面接入騰訊廣告流量后，可以按照目標、行業、場景、人群的不同，為商家們在雙十一的時候定制精細化的引流投放方案，流程短了、浪費的流量少了，CPC成本和新客到店成本也就降下來了。

而且大促期間打造爆款的概率提升了。我之前做品牌咨詢時，許多商家總是覺得爆款的“從0到1”真的很難（除非燒錢）。

在“史上最強深化合作”來臨后，騰訊廣告還可以為淘寶天貓商家提供更精準的人群包、更細化的模型數據，為細分賽道的爆品打造、消費者需求洞察提供了不燒錢也能合理引爆的新機會。

之前，某美妝品牌憑借阿里媽媽UD效果鏈接到微信朋友圈和淘積木，實現了曝光量5億+、15天回流ROI7+；某家清品牌聚焦通過UD效果實現微信朋友圈、視頻號雙鏈路觸達，日銷超10萬，15天回流ROI5+，所以爆品在雙十一也是可以被量化的。

還有啊，以前很多商家覺得淘天和騰訊之間有“次元壁”，有些品牌在一個平臺達到瓶頸后就很難再增長了，而可以把種草到轉化這件事兒完全跑通。

因為微信的流量供給更貼近社交分享場景，例如朋友圈廣告資源位覆蓋人群規模大、流量更穩定；小程序廣告場景兼具游戲、電商、社交等多重屬性，用戶粘性很強；視頻號廣告場景作為新流量藍海、用戶規模大；這些沉浸式體驗都可以和阿里媽媽的效果廣告串聯起高效鏈路，大大縮短種草轉化路徑。

另外值得一提的是，淘天直播和視頻號實現直跳，內容電商也將迎來新的機遇。之前在一個業內閉門會中，大家對視頻號的內容電商做了無數種假設，重點就是微信中的用戶質量高、流量穩定，用戶有大量內容需求、有購物需求的。今年淘天和視頻號的融合，剛好把內容電商這件事兒跑通。

不久前去我看到一個案例，某美容儀器類目的高客單價品牌，把自己的直播場景引入朋友圈、視頻號新資源，建立引流+深轉的“雙模型”實現了高達98%曝光UV為品牌新客，成功引爆單品銷量增長。基于此我們甚至可以做一個大膽的預測，未來，阿里媽媽和騰訊廣告還會針對視頻號這一新流量池，在擴流、單品推廣等許多場景里，幫助商家降本增效。

重點二：今年雙十一，淘寶天貓的價格力優勢可能會出現集中爆發

你有沒有發現，今年的所有大促、電商們都在說價格力，都在說自己價格低。但沒有平臺真正是通過“壓榨商家”成本來降價的。經過這次深入合作后，淘天的價格力會更有優勢，咱們拆解大促期間的成本就能分析出來。

商家端，雙十一期間除了生產成本外，最大的成本就是營銷成本。一家經營著十數個美妝品牌的集團企業，其財務分析主管對指北Focus拆解，在大促期間，該集團光投單一平臺，花掉的營銷費用就有15%-50%不等，有些品牌大促期間為了推新品的營銷費用甚至能達到100%-110%，對你沒看錯，廠家是在虧錢賣。

她表示，這次騰訊廣告流量全面接入阿里媽媽后，商家可以花一份錢打微信和淘天兩個大平臺，目前老板已經讓她們在做測算了，雖然具體的數據還不能透露，但流量成本降低的會很明顯。省出來的這些經營預算，可以自己賺一部分，還可以向消費者讓利一部分。

其次，對于平臺來說，在大促期間也有成本，阿里媽媽和騰訊廣告的合作雙方實現直連，平臺的成本降低了，自然對商家的費用就會降低。據了解，今年雙十一阿里媽媽還會向所有生態伙伴開放數智能力、序列化能力和淘內內容運營的多層面能力扶持，并在運營能力、合作激勵、客戶撮合層面推出多元助力，讓生態伙伴都能夠借由引流生態的流量紅利，獲得更好的生意增長紅利。

有業內人士預測，商家甚至可以去“薅平臺羊毛”，因為從目前淘寶天貓和騰訊廣告發布的權益來看，補貼的形式是多樣化的，聯合宣推也很值得期待，把平臺的補貼用好也是營銷省錢的妙招。我建議品牌們應該盡可能地去關注著阿里媽媽補貼的細化和玩法，在營銷界不是有這么一句話么，你對于平臺資源和玩法的理解，決定了你“薅平臺羊毛”的天花板在哪里。

目前阿里媽媽和騰訊廣告公布的部分權益

重點三：今年雙十一，是為接下來進一步的深度合作打樣

淘天和騰訊掀起的這場互聯互動變革還說明，平臺經濟更加注重C端與B端利益平衡，他們都想把自己打造成一個有機互補的商業化生態，深化一站式全場景服務能力。

淘天方面自不用說，其一直占據電商的“領跑位”。不久前的阿里巴巴2024Q1財報顯示，淘寶APP的日活躍用戶數同比增長6.5%，在超大用戶體量基礎上，還能實現連續5個月高速增長；客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，維持這種增長需要更大的流量池。

騰訊方面，已經把微信（尤其是視頻號）視為今后主要的增長引擎。騰訊上月公布的二季報顯示，當季視頻號廣告收入超過30億元，占騰訊廣告收入的12%。而且騰訊還表示，未來將逐步提高微信視頻號的廣告占比，并將其轉化為更多的收入，與阿里媽媽的深度合作，也順應了騰訊的這一戰略。

從社會的角度說，他們的“打樣”意義，可能會創造新一輪擴內需的起點。

首先是交易成本下來了，用戶用好價格買到好東西，還能極大地節省消費者的信息搜尋與分享成本，大家樂意分享，傳遞購物的愉悅感，這才是促進消費增長的大氛圍。

現在從頂層設計到平臺再到商家，大家都意識到消費不僅是買東西，而是一個系統工程。在購物節等重要時刻，為商家提供真金白銀的成本節省，為消費者提供高于產品本身的情緒價值，才能把擴內需這件事兒做實。

其次，對于想聯動淘天和微信平臺創業的消費品企業來說，花一份錢能夠在不同的平臺之中獲得相應的資源，把營銷的錢省下來去做技術創新、去探索商業模式和服務，這錢不是花得更值嗎？

這次合作，不僅可以幫助大企業省去一些營銷中重復付出的成本，還能幫助一些輕量級的企業打造自己的營銷模式，更能推動消費行業品牌之間的良性競爭和迭代。

最后我想說，阿里媽媽和騰訊廣告的合作，并不是流量漫灌尋求增長，流量漫灌的策略在幾年前就已經失效了。

他們的合作證明，在互聯網界的流量是立體的、有沉淀的、有價值的、有復利的。我們更希望看到的景象是，商家可以把根牢牢地扎進幾個平臺，在生長到根系龐大之時，就會看到枝繁葉茂的收獲。當然了，也希望在這個雙十一，商家和平臺們可以滾起流量復利的雪球，迎來屬于自己的年度豐收時刻。