好內(nèi)容做的護城河，為何牢靠？

最近，我圍觀了B站的周年慶。突然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)成立了14年的阿B，也算是互聯(lián)網(wǎng)屆的老人兒了，經(jīng)歷了從PC到手機、從長視頻到短視頻直播的種種起伏。

陳睿說，有三件事一直是B站專注的，好的內(nèi)容，用心的UP主，同好的社區(qū)。演講三句不離UP主和內(nèi)容，顯得格外真誠。

全場聽下來，陳睿更多講的是為UP主持續(xù)創(chuàng)作好內(nèi)容提供助力、幫助UP主賺到更多錢、給用戶更好的內(nèi)容。

蜀黍的演講甚至有點讓人“唏噓”啊，現(xiàn)在這么在乎用戶、在乎創(chuàng)作者的平臺不多了。

B站如何表達“在乎”？

說到“在乎用戶”，這次B站直接憋出了一個大招兒，陳睿說，平臺在未來幾周內(nèi)會取消展示視頻稿件的播放次數(shù)，轉(zhuǎn)而用播放時長代替。

字面意思是B站直接“殺死”了表面上的百萬播放，左下角的播放量，可能會從三角改成時鐘。

據(jù)了解，新數(shù)據(jù)維度的具體計算方式是用戶在播放視頻時真實投入的時間，以分鐘為單位。不論是多次播放、循環(huán)播放、倍速播放、拖動進度條都以用戶播放視頻真實投入的時間來計算，長視頻；短視頻的內(nèi)容好、用戶觀看的次數(shù)多、時長也會有很多。主打的就是“擠掉播放量的水分，展示真實播放情況”。

為啥B站要這樣改呢？

首先，這樣的改動對不同質(zhì)量的內(nèi)容影響很大，以后搞一些陰間配樂、整點標(biāo)題黨、搬弄點小是非的黑產(chǎn)視頻，肯定會被打壓，整個社區(qū)的內(nèi)容會更加健康。

舉一個例子，不久前我在B站看過一個影視UP主，解說李安導(dǎo)演《色戒》的每一個鏡頭語言，雖然這部電影上映了十來年，仍然給我?guī)砹瞬恍〉恼鸷场Ｒ曨l下也有人在求，這么寶藏的up可千萬別跑路。這不比“注意看，這個女人叫小美”的裁縫視頻更有收獲？

面對著小帥小美的低質(zhì)內(nèi)容充斥互聯(lián)網(wǎng)，我覺得B站對播放量的下刀，也正應(yīng)了陳睿的那句話，咱不能倒退回內(nèi)容更少的時代，解決方法應(yīng)該是用產(chǎn)品或者技術(shù)的方案，讓用戶更容易選擇制作精良的視頻。

所以“用戶實際觀看視頻所花費的時間”是行業(yè)先河，也是一個更具參考價值的數(shù)據(jù)，可以讓流量聚集在更有價值的內(nèi)容上，給予用戶收獲感。還有人發(fā)現(xiàn)，微博已經(jīng)開始抄B站的作業(yè)了，一條微博停留時間長，說明這條微博耐讀，不到一秒劃過去了，說明不好看，長微博點開和不點開也有不同的數(shù)據(jù)。

其次，放眼整個中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，敢“殺死”百萬播放、敢一直用內(nèi)容站穩(wěn)腳跟形成護城河的，B站還是獨一份，因為用戶們的身體也很誠實——他們離不開B站。

在觀看質(zhì)量這個維度上的數(shù)據(jù)，B站放到整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也是一馬當(dāng)先的。公開資料顯示，今年Q1，B站用戶日均使用時長達到96分鐘，B站日均視頻播放量達41億次，同比增長37%。另外，去年有3.1億用戶在B站學(xué)習(xí)，B站傳統(tǒng)文化愛好者已超2.7億，有1.8億用戶在B站觀看健身內(nèi)容……

在明確“播放量≠視頻質(zhì)量”、“百萬播放”這個概念被淡化后，與其去和短視頻卷量， B站整體會向更精品耐看的內(nèi)容去“卷”質(zhì)，內(nèi)容從業(yè)者們其實都有這個期望。

中長視頻UP主對這個改動也普遍給出了積極反饋，比如我的朋友，閃光少女斯斯也說，怎么把自己平臺內(nèi)的用戶服務(wù)好、怎么讓規(guī)則更公平、怎么激勵更多人創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、怎么給用戶看到更好的內(nèi)容的外化表現(xiàn)，才是正經(jīng)事。

創(chuàng)作者們也告別“馬太效應(yīng)”

看了這么久的視頻平臺我還有個發(fā)現(xiàn)，B站可謂最沒有馬太效應(yīng)的平臺，特別是這次把播放量維度轉(zhuǎn)化成播放時長，也很利好用心做視頻的優(yōu)質(zhì)新UP主。

每年看B站的新百大，都有“江山代有才人出、各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”那味兒，因為B站UP主真的是在流動和自我革新，在這種優(yōu)勝劣汰的機制下，視頻難水了、依仗粉絲基數(shù)也沒用了，新的創(chuàng)作者有機會用內(nèi)容超越老的創(chuàng)作者，老的創(chuàng)作者也能用內(nèi)容壁壘來維護陣地。因為B站明白一點——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來自UP主，要重視UP主的感受。

陳睿也強調(diào)“只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主獲得持續(xù)的收入，他才能夠安心創(chuàng)作”“我們一直希望把UP主打造成一種職業(yè)”。

告別了強者恒強，不斷有新人加入，老人又有持續(xù)的創(chuàng)新，才能把UP主、內(nèi)容生產(chǎn)者作為一種職業(yè)。而且想把內(nèi)容生產(chǎn)作為職業(yè)，咱們還需要用職場人的眼光去看待收入。

其實B站對中小UP主的扶持力度是很大的，譬如常被討論的創(chuàng)作激勵，和其他平臺比已經(jīng)很高了，從2018年B站的創(chuàng)作激勵計劃上線以來，一共發(fā)放了22.43億激勵金，累計覆蓋了110萬位UP主，但創(chuàng)作激勵不應(yīng)該被UP主當(dāng)成全部收入。

陳睿說創(chuàng)作激勵計劃更像是獎學(xué)金，可以讓讀大學(xué)的學(xué)生不要因為賺不到生活費而放棄學(xué)業(yè)， 商單才是大學(xué)生們走入社會后應(yīng)該追求的可持續(xù)的收入方式。而且B站除了廣告商單以外，還有直播、商單、知識變現(xiàn)、充電計劃升級版等變現(xiàn)方式，大家可以根據(jù)內(nèi)容選擇不同的商業(yè)化模式嘛。

前一陣子，我發(fā)現(xiàn)辦公室的同事在午飯后，都會跟著今年的百大范李猿，練一節(jié)體態(tài)矯正課程，后來一了解，這套課是付費的，而且已經(jīng)賣出去了3、4萬單。要知道這不是考證的硬課程啊，公認是變現(xiàn)比較困難的，這么看來，大家嚷嚷難做的知識變現(xiàn)在B站上卻是一種“水到渠成”。

翻了翻數(shù)據(jù)，去年B站UP主總收入比上年增長28%。今年Q1，有150萬UP主獲得了收入，同比增長50%，這個增速說明UP主距離收入的天花板還遠。

還有個數(shù)據(jù)我覺得更有意思， B站公開資料中顯示，公司內(nèi)部有超過3500名員工專門為UP主服務(wù)，B站一共1萬人出頭，這個數(shù)量大概在35-40%之間。我之前了解過，頭部的兩個電商平臺服務(wù)商家的人數(shù)大概也是這個比例，這就說明B站內(nèi)部對內(nèi)容、對創(chuàng)作者的重視不是一句空話，人家是碼人碼錢認真去做服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)端的這件事兒了。

平臺對供給端的服務(wù)上來了、供應(yīng)端有活力了，才能給平臺的生態(tài)帶來更多可能，這是屬于創(chuàng)作者們的長坡厚雪。

在B站，尋找品效合一

最后，我們來聊一下內(nèi)容社區(qū)的繞不開的“商業(yè)模式”。市場上對于內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)是有爭議的，有人認為社區(qū)轉(zhuǎn)化不夠勁兒；還有人覺得內(nèi)容社區(qū)承接的是消費轉(zhuǎn)化的“后勁”。

從我十幾年的觀察來看，內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)，是有周期的。一開始電視媒體風(fēng)很大的時候，品牌思考的是要多露出，用7次記憶法留下心智；在前幾年短視頻風(fēng)很大的時候，品牌的考量是，我就想花不到一分鐘就讓消費者直接決策；但后來消費者學(xué)聰明了，他們不僅會比價、還是成分黨、等等黨，這時周期就波動到了中長視頻內(nèi)容社區(qū)身上。

現(xiàn)在，B站的創(chuàng)作和觀看生態(tài)是一種“信任關(guān)系”。

例如消費品的決策路徑是不一樣的，三十秒的視頻可以讓你做出決策買一包垃圾袋，買一根刮水板。但B站上有UP主能花2、30分鐘拆解一個貴價吹風(fēng)機的馬達、一款功能型家具的框架，把產(chǎn)品的優(yōu)劣詳細展現(xiàn)在用戶面前幫助用戶決策。

家裝區(qū)Mr迷瞪就說過，乳膠漆算是家裝中最基礎(chǔ)的品類，但如果想2分鐘把知識和我的觀點講清楚，論點和論據(jù)一定是不充足的，所以來了B站。而且Mr迷瞪還發(fā)現(xiàn)，B站的用戶屬性決定了他們不只是想知道在A和B之間如何選擇，同時還想進一步追問為什么，如果你能解釋清楚就認可你、信任你，這也是許多高客單價品牌、大品牌長期運營B站的核心關(guān)鍵。

B站不乏用戶關(guān)注了5年、10年的UP主，也不乏有用戶把UP主當(dāng)作朋友一樣信任，這種信任關(guān)系下，UP主的商業(yè)價值上限會更高。

特別需要注意的是，“觀看時長”這個數(shù)據(jù)維度，還可以很有效地挖掘、對外展示UP主的價值。

我之前接觸過的一些品牌，在具體投放時會無腦沖播放量。我勸過一個大哥，咱投放時多看看一些完播比較高的小博主小達人小UP，可能效果更好，但人家回懟我，KPI就是播放量，讓我別多嘴了。

所以品牌的投放思維也是需要被教育的，當(dāng)他們接受了把用戶播放時長納入維度后，就能給不少金主爸爸一些啟示，咱投錢得看創(chuàng)作者的質(zhì)量，例如這條視頻會不會被粉絲反復(fù)觀看、反復(fù)打卡，你家的植入究竟有沒有被露出，這次的水分大不大？

就在幾天前，我很喜歡的盜月社楊樹梢接了一個vivo的商單，底下評論有人說，這不就是頂級商單的水準嗎？

看視頻的時候，鏡頭語言已經(jīng)暗示手機是商單主角，循序漸進，水到渠成，讓人沒有絲毫反感。與其鼓吹參數(shù)，不如在商單中講個好故事。雖然看完視頻不會立刻換vivo手機，但是在未來的某一個父親節(jié)，當(dāng)我糾結(jié)給老爸換個什么手機時，我可能不會記得跑分成績、充電功率、鏡頭像素，但我會想起vivo這個牌子以及老楊和小楊的故事。

對于合作品牌而言，B站的投入是一次長效增長的預(yù)埋，品牌不會曝光即結(jié)束，而是可以在視頻投放后，依然浮現(xiàn)多個轉(zhuǎn)化機遇、實現(xiàn)品效長久協(xié)同。而且B站已經(jīng)創(chuàng)立了14年許多UP主說是“資深廣告人”都不為過，他們能做內(nèi)容的銷售轉(zhuǎn)化、同時比較了解用戶的嗨點，進而能幫品牌方算好投入和轉(zhuǎn)化的賬，做到品效合一。

最近大家口袋里的錢都緊，這不就是品牌精打細算后最追求的事情嗎？

陳睿在演講最后提到，B站在過去14年走的路，也是以后唯一要走的路——讓你愿意大聲地把B站推薦給你的朋友，讓你覺得在B站上花的時間是很值得的。

當(dāng)我們再回頭看B站過去14年的每一步操作，核心都只有一個：做好內(nèi)容。對于B站，對于中、長視頻來說，大水漫灌的時刻雖然過去，但增長的機遇從未消失，只是藏在了內(nèi)容思維的迭代、變化之間。B站的種種操作讓我們可以確信的是，好的內(nèi)容是一種“科學(xué)”，而不是標(biāo)題黨和擦邊黨帶來的“玄學(xué)”。

《基業(yè)長青》的作者吉姆·柯林斯也說過，最終取得巨大成功的企業(yè)都不是在某一個時期追求絕對高增長的，而是對勻速增長保持著高度紀律性。對內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展來說，只有對“愛護創(chuàng)作者、愛護用戶”這件事保持著高度紀律性，才能擁有商業(yè)化勇氣和底氣。