王府井集團(tuán)跨界營(yíng)銷 IP聯(lián)名解鎖商業(yè)流量密碼

時(shí)代在變，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活水平的不斷改善，商業(yè)消費(fèi)的主體與需求也發(fā)生著翻天覆地的變化。

如今，以90后、00后為代表的年輕人已成為商業(yè)消費(fèi)的主流，他們更偏愛有個(gè)性、有創(chuàng)意、有趣味、有互動(dòng)的消費(fèi)和體驗(yàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)內(nèi)容顯然已不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求。對(duì)此，探索商業(yè)消費(fèi)新模式，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的重要課題。

當(dāng)下，聯(lián)名IP與商業(yè)的跨界融合逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的新寵，為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，通過(guò)IP玩法、創(chuàng)意營(yíng)銷、藝術(shù)氛圍的營(yíng)造等，來(lái)為商業(yè)注入更多的活力，創(chuàng)造更多的收益。

從公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模增速自2015-2019年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，高于全球的授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模增速。2015-2019年中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約14.9%，2019-2024年預(yù)計(jì)中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約為14.8%。

資料來(lái)源：公開資料

航天IP正在掀起一場(chǎng)浩大的聯(lián)名浪潮。而在這其中，作為深耕本土市場(chǎng)多年的民族商業(yè)品牌，王府井集團(tuán)與國(guó)家戰(zhàn)略同行，敏銳地把握住了這場(chǎng)IP浪潮的影響力與創(chuàng)意營(yíng)銷的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以春節(jié)為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，王府井集團(tuán)從文化價(jià)值入手，聯(lián)名航天文創(chuàng)CASCI打造“2023啟新季·城市美好空間站”主題活動(dòng)，并推出“玉小兔”王府井限定形象，通過(guò)多元化的IP營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步煥新，在實(shí)體商業(yè)、消費(fèi)市場(chǎng)激起強(qiáng)烈關(guān)注。

那么，在航天IP大流行的背景下，王府井集團(tuán)是如何實(shí)現(xiàn)跨界合作、品牌煥新和商業(yè)賦能的？我們深挖王府井集團(tuán)與航天文創(chuàng)CASCI的合作思路，解鎖消費(fèi)升級(jí)下IP營(yíng)銷的流量密碼。

01

挖掘航天IP

傳遞“年輕力”的價(jià)值主張

作為民族商業(yè)品牌，王府井集團(tuán)的發(fā)展一直與人們的生活訴求及時(shí)尚趨勢(shì)相映襯。從“新中國(guó)第一店”轉(zhuǎn)型發(fā)展為目前的“5+2”業(yè)務(wù)模式，即打造涵蓋百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、超市、免稅五大業(yè)態(tài)的全生活零售系統(tǒng)，同時(shí)通過(guò)自營(yíng)和電商兩個(gè)核心經(jīng)營(yíng)能力，鍛造賦能各零售業(yè)態(tài)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。在68年的發(fā)展中，王府井集團(tuán)已經(jīng)逐漸成為全國(guó)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全的商業(yè)零售集團(tuán)之一。

面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的迭代升級(jí)，我們可以看到，王府井集團(tuán)通過(guò)不斷的創(chuàng)新變革，以豐富業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化全國(guó)布局、提升經(jīng)營(yíng)能力以及加速轉(zhuǎn)型的步伐，來(lái)迎接市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

綜觀其發(fā)展，2023年是王府井集團(tuán)重組后的第一年，也是非常關(guān)鍵的一年。這種搶抓機(jī)遇的緊迫感，體現(xiàn)在了開年活動(dòng)上。

在新年的營(yíng)銷方式上，王府井集團(tuán)打破常規(guī)，進(jìn)行大膽嘗試，用潮流趣玩的方式，與航天文創(chuàng)CASCI強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以全國(guó)引以為傲的航天文化作為共鳴引發(fā)的基礎(chǔ)，以萌趣可愛的航天文創(chuàng)CASCI形象“玉小兔”拉近與消費(fèi)者的距離，不僅傳遞出王府井集團(tuán)積極探索、求實(shí)創(chuàng)新的精神，更迎合了人們開年對(duì)美好未來(lái)的期許。

在形象設(shè)定上，“玉小兔”是一個(gè)擁有著新年元?dú)馀c潮流氣質(zhì)、萌趣外觀的“美好生活體驗(yàn)官”，身著航天服，會(huì)賣萌、善交際，不僅有著航天人的探索精神，同時(shí)擁有敏銳的潮流觸感，會(huì)第一時(shí)間接收到各個(gè)城市空間站的時(shí)尚訊號(hào)，成為一個(gè)穿梭于各城市傳播快樂(lè)和美好的使者。

“玉小兔”用年輕化的表達(dá)傳遞出王府井集團(tuán)創(chuàng)造美好生活的理念。通過(guò)跨界聯(lián)名的CP組合打法，實(shí)現(xiàn)了科普愛國(guó)特色與時(shí)尚潮流屬性相互碰撞、潮玩藝術(shù)與航天文化的結(jié)合，還能滿足不同年齡層客群的審美取向，直擊消費(fèi)者在追求新鮮好玩內(nèi)容方面的情感需求。

02

聚焦多元玩法

全域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌破圈

后疫情時(shí)代下迎來(lái)首個(gè)新春消費(fèi)黃金期，各大商圈迎來(lái)客流高峰，恢復(fù)了往日的熱鬧。如何抓住這波營(yíng)銷熱點(diǎn)，王府井集團(tuán)率先以“2023啟新季”活動(dòng)為引導(dǎo)，通過(guò)“探索城市美好”貫穿“線上+線下”全鏈路營(yíng)銷，以航天IP聯(lián)名新玩法吸引消費(fèi)者到訪，帶動(dòng)新春促銷。

要想擴(kuò)大IP影響力，當(dāng)然離不開與顧客的互動(dòng)。王府井集團(tuán)在營(yíng)銷方面、品牌塑造方面，深諳如何用超級(jí)組合拳的方式來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷。

線上線下齊發(fā)力，創(chuàng)意營(yíng)銷玩法升級(jí)

創(chuàng)意營(yíng)銷方面，王府井集團(tuán)抓住了流量密碼，洞察消費(fèi)者心理，通過(guò)線上線下渠道、內(nèi)容多維度革新，優(yōu)化內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群精準(zhǔn)定位及精細(xì)化營(yíng)銷。

由此，王府井集團(tuán)開啟了一系列提振消費(fèi)市場(chǎng)的惠民促消費(fèi)活動(dòng)，圍繞“探索城市美好”的主題打造出熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，將航天IP“玉小兔”應(yīng)用在新春多樣化活動(dòng)中。

在線上活動(dòng)方面，王府井集團(tuán)排兵布陣，在微信、微博、抖音等多個(gè)流量入口，采取線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運(yùn)營(yíng)模式，設(shè)置線上主題福利+新春市集，打造新春滿減、秒殺活動(dòng)等，吸引顧客在線消費(fèi)。同時(shí)還提供線上訂購(gòu)送貨上門、線上支付到店核銷、線上訂購(gòu)到店自提等跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)，以此實(shí)現(xiàn)顧客在線、服務(wù)在線、營(yíng)銷在線、商品在線的全渠道經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。

王府井集團(tuán)還策劃了一系列與“玉小兔”相關(guān)的創(chuàng)新玩法，通過(guò)主題微信紅包封面、微信表情包、時(shí)尚環(huán)保購(gòu)物袋、新春?jiǎn)⑿露Y盒等春節(jié)福利的形式與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者打卡、分享，帶動(dòng)裂變傳播。

線下活動(dòng)方面，王府井集團(tuán)擁有現(xiàn)代百貨、奧特萊斯、購(gòu)物中心、免稅品經(jīng)營(yíng)、生活超市等 5 個(gè)業(yè)態(tài)及自營(yíng)、線上兩個(gè)業(yè)務(wù)。為此，在春節(jié)營(yíng)銷方面，與品牌聯(lián)動(dòng)推出品牌日尊享活動(dòng)，以超級(jí)優(yōu)惠折扣、新店爆品、超級(jí)品牌日等引爆客流，建立完整消費(fèi)閉環(huán)，促進(jìn)商業(yè)品效消發(fā)展。此外，在全國(guó)各個(gè)城市門店也將結(jié)合節(jié)日舉辦新春市集、民俗文化活動(dòng)、趣味互動(dòng)游戲、兔年創(chuàng)意美陳等，為消費(fèi)者提供了跨年打卡、歡聚的好去處。

“場(chǎng)景+價(jià)值”，塑造商業(yè)營(yíng)銷新力場(chǎng)

在重大節(jié)日期間，各大商圈都會(huì)利用美陳搭建，構(gòu)建“場(chǎng)景+價(jià)值”，以此吸引消費(fèi)者駐足。這些創(chuàng)意美陳的意義不僅僅停留在營(yíng)銷，更是商圈和消費(fèi)者的互動(dòng)交流及情感表達(dá)，是錨定客戶心智、表達(dá)個(gè)性和定位的“核心裝置”。

隨著2023癸卯兔年的到來(lái)，王府井集團(tuán)攜手航天文創(chuàng)CASCI“玉小兔”，通過(guò)兔年美陳傳遞對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿。

“兔”，既是兔年，也是IP“玉小兔”，一語(yǔ)雙關(guān)的妙用，這也許是王府井集團(tuán)在2023年?duì)渴趾教煳膭?chuàng)CASCI的一大意義。

值得一提的是，王府井集團(tuán)還引用了“空間站”概念，結(jié)合其自身“創(chuàng)造美好生活”的理念，創(chuàng)造性地提出了“城市美好空間站”熱點(diǎn)營(yíng)銷事件。將在全國(guó)38城78家門店通過(guò)美陳展示，傳遞給廣大消費(fèi)者，詮釋對(duì)于美好生活的理解、探索及推動(dòng)。

在北京市百貨大樓，“兔YOUNG花園”主題藝術(shù)互動(dòng)裝置在店內(nèi)、外相繼亮相，Q萌網(wǎng)紅兔子、奇幻平面扭曲空間......氛圍感超強(qiáng)的美陳吸引消費(fèi)者打卡拍照，同時(shí)也讓百貨大樓充滿濃濃的兔年氣息。

與此同時(shí)，多場(chǎng)兔年IP首展也進(jìn)入到王府井集團(tuán)。在長(zhǎng)沙王府井百貨有柏拉兔湖南首展，在巴中王府井購(gòu)物中心，喚醒星河兔醒醒全國(guó)首展在這里開啟。氛圍感十足的美陳展示，為項(xiàng)目賺得關(guān)注和好評(píng)。

無(wú)獨(dú)有偶，王府井集團(tuán)據(jù)所處城市文化、區(qū)域環(huán)境、核心消費(fèi)者喜好等因素定制商業(yè)內(nèi)容，在西安王府井奧萊機(jī)場(chǎng)店，開啟了長(zhǎng)安兔“十三”IP展。活潑可愛、憨態(tài)可掬的長(zhǎng)安兔美陳設(shè)置在店內(nèi)外，快速聚集人氣。

可以說(shuō)，王府井集團(tuán)的這波全域跨界聯(lián)名，打出了一波滿分營(yíng)銷。

從這一系列活動(dòng)背后的邏輯來(lái)看，王府井集團(tuán)圍繞“年輕力”而做出運(yùn)營(yíng)升級(jí)，不僅成功打造了屬于自己的“會(huì)玩”標(biāo)簽，還通過(guò)策劃具有圈層社交屬性的IP活動(dòng)，增強(qiáng)項(xiàng)目、品牌、消費(fèi)者之間的粘性。

03

跨界合作探索不止

IP營(yíng)銷盡顯家國(guó)情懷

過(guò)去一年中國(guó)航天捷報(bào)頻傳，持續(xù)開啟“超級(jí)模式”,逐步從航天大國(guó)向航天強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，它的文化、精神、科技、管理體系，都是值得全中國(guó)人民驕傲和自豪的。發(fā)展航天事業(yè)，已然被上升到國(guó)家高度，而航天IP在業(yè)內(nèi)更是被視為“國(guó)家級(jí)IP”。

通過(guò)“2023啟新季·城市美好空間站”營(yíng)銷活動(dòng)，我們可以得出結(jié)論——王府井集團(tuán)與國(guó)家級(jí)IP的合作，是雙向奔赴的結(jié)果，在跨界合作中互相賦能。王府井集團(tuán)積極探索商業(yè)與文化的創(chuàng)新結(jié)合，輸出高品質(zhì)的文化營(yíng)銷內(nèi)容，在提升品牌在城市和行業(yè)的影響力的同時(shí)，也承擔(dān)了助力文化傳播的社會(huì)責(zé)任。

那么，王府井集團(tuán)如何通過(guò)與航天IP的跨界合作，衍生出諸多創(chuàng)新營(yíng)銷玩法的？由此，我們可以總結(jié)出其在營(yíng)銷內(nèi)容力上的升級(jí)思路：

創(chuàng)意IP，讓品牌煥新顏，形成行業(yè)范本。綜觀王府井集團(tuán)的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)重組的王府井集團(tuán)歷久彌新。此次攜手航天文創(chuàng)CASCI共創(chuàng)新IP，推出“玉小兔”限定形象，就是以年輕化的表達(dá)，通過(guò)線上線下結(jié)合的多元營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)打造航天文創(chuàng)IP旋風(fēng)，用年輕人喜聞樂(lè)見的方式進(jìn)行對(duì)話，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的連接，增強(qiáng)好感度和認(rèn)同感，深化品牌價(jià)值，構(gòu)筑起一個(gè)吸引商品、客流的引力場(chǎng)。可以說(shuō)，不斷嘗試和探索的精神，就是王府井集團(tuán)保持新意的秘方，也彰顯出創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)力，進(jìn)一步鎖住核心客群，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新積蓄新的力量。

滿足大眾消費(fèi)需求與情感需求的雙向共鳴。王府井集團(tuán)的跨界聯(lián)名IP不僅能很好地承載消費(fèi)者情緒，讓其在消費(fèi)中找到對(duì)航天文化的歸屬感、成就感；同時(shí)中國(guó)航天具有深厚的文化內(nèi)涵，大量歷史人文資源以及所特有的家國(guó)情懷、探索未來(lái)的人文內(nèi)核，也成為當(dāng)今時(shí)代中國(guó)民族文化的重要脊梁。因此，IP合作也講求時(shí)機(jī)，一次恰到好處的IP聯(lián)名能起到雙贏的作用。

綜合來(lái)說(shuō)，航天人潛心無(wú)窮無(wú)盡地探索宇宙奧秘，王府井集團(tuán)致力創(chuàng)造美好生活，一個(gè)努力標(biāo)注宇宙的高度，一個(gè)全力盡顯家國(guó)情懷的深度，領(lǐng)域不同卻有著同樣的精彩。王府井集團(tuán)與航天文創(chuàng)CASCI的不謀而合，激發(fā)了傳播的內(nèi)生動(dòng)力，多元化的營(yíng)銷玩法更助力此次跨界合作的裂變傳播。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，與聯(lián)名IP的融合，無(wú)疑是商業(yè)地產(chǎn)探索發(fā)展的必經(jīng)之路。

此次“2023啟新季·城市美好空間站”活動(dòng)，只是王府井集團(tuán)此次跨界聯(lián)名的開始，未來(lái)一年中，雙方還將陸續(xù)策劃出系列IP活動(dòng)，將IP文化與航天科普、互動(dòng)進(jìn)行深度融合，這也將成為商業(yè)地產(chǎn)與IP合作的典范之作。

接下來(lái)，王府井集團(tuán)的IP聯(lián)名之路將碰撞出怎樣的火花？我們拭目以待。