深度解構西安大都薈的先鋒探索實錄

當M Stand西北首店在西安大都薈的入口處駐扎出一片星空營地，吸引著無數城市青年前往朝圣打卡，無論晴天下雨均大排長龍，你不會奇怪，相反還會覺得很合理，因為這一切都發生在西安大都薈。

“它太特別了。”這是太多從西安大都薈歸來的人的評價。

在其正式亮相于眾之前，沒有人會想象到一個面積7萬㎡、美食業態占比35%，零售品牌僅占27%的項目，一個以底商為依托，目前全中國還找不到任何一個可以對標的項目，可以開業即巔峰，并連續數年獲得現象級客流的成功。

本文，我們梳理了西安大都薈的先鋒探索之路，從初心匠造到品牌塑造再到創新運營的全過程，首次向業界分享這座圈內關注已久的商業項目的最新進展。

01

一商一策 拒絕千篇一律

將缺憾轉為稀缺的功力考驗全面通關

今天我們來看西安大都薈，它潮流、精致、文藝、前衛，生活氣息充盈，又腔調十足，開業四年，承載著四面八方的贊美之聲。

但當時間回到2017年的那個夏天，一波又一波的資深商業人前來為項目把脈，結論都很統一：眼前的大都薈并不是商業項目中的那種天選之子。寫字樓林立，散沙式底商，串聯不起清晰的商業脈絡；內凹式街區結構，四處圍擋，并無“地利”可言；從功能上看，沒有傳統意義上的商業底色，甚至起先這片區域都不是作為商業建筑形態而建。在此基礎上做在地化商業的難度無異于平地起高樓。

彼時西安商業的黃金時代還未開啟，街區型商業在西安乃至全國叫好又叫座的作品也屬鳳毛麟角，更何況西安大都薈的建筑形態還不能簡單概括為“街區”二字。

這及其考驗項目團隊的智慧與韌性。所幸這些不符合一貫商業邏輯的“邏輯”，依然有跡可循。因為在最初，在西安大都薈開發商智逸實業決策者及其策劃和商業團隊的眼中，就沒將其作為一個普通MALL對待，因為它的確太特殊了。

團隊一直在梳理及轉變思路：面對這樣一個項目，我們是否非要做大多人眼中熟悉的商業形態？我們能不能將短板轉化為特色優勢？零售品牌可以做到“一店一設計”，商業為什么不可以？

大家開始認真思考并著手逐一擊破這些問題。由此，內凹動線被改造為當下都市水泥森林公園中稀缺的“曲徑通幽”，庭院圍爐共話是“晚來天欲雪，能飲一杯無”的自在恬淡，地處西高新板塊是繁華都市背后的價值寶地，去百貨化的開放商街指向焦慮青年向往的心靈療愈場所……用非標視角創造非標商業，一切都在有條不紊地進行之中。

2017年9月，深圳萬象天地開業，迅速火爆出圈。隨后全國商業的“天地系列”紛紛開始嶄露頭角，一切都證明了西安大都薈所選的方向之正確：“一商一策”，沒有什么不可能。

于是大都薈成為了大都薈，全國首創”獨棟庭院式主題商街”與“都薈茂”組合而成的創新型城市商業綜合體，沒有成為千篇一律的任何商業項目之一。

02

特立獨行 “爆改”不可能

成就“大都薈式”的內容表達方式

西安大都薈就像一個特立獨行、內涵豐盈的買手店，不是來者不拒，而是于天地萬物中精挑細選出匹配它氣質的建筑、品牌、文化、場景……一點一點填充于其間。但任何具備成功經驗的商業項目都不可能只在獵奇性、網紅店上做文章，西安大都薈也不例外，從庭院設計到內容輸出，“爆改”一切不可能，成就“大都薈式”獨有的表達方式。

* 文化初心 攜手七大先鋒實踐者走出花路

西安大都薈首先定義出自身的文化屬性，延續了集團旗下地產項目的薈客館文化基因，并將之升級為文化品牌復合空間Localand。該空間位于大都薈的北庭中心，由7座獨棟建筑組團相連，總面積達3400平米，與七大國內外最前沿的文化、藝術、建筑、設計領域的先鋒實踐者攜手，以博物館、文化藝術工作室為主要表達方式，通過博物館、畫廊、劇場、圖書館、餐廳、酒吧、咖啡、設計型酒店、集合店等形式席卷花路，為整個商業項目傾注文化力量。

開街之初，香港知名跨界創作人歐陽應霽；碧山文藝青年領袖，著名策展人左靖；第15屆威尼斯建筑雙年展中國館特邀參展人、西安市城市記憶博物館主理人宋群等入駐Localand，為西安大都薈延續了文化基因，從最初的薈客館至今，文化板塊已舉辦400場+各類文化主題活動。

* 首創+獨創 在非標之路上恣意狂卷

西安大都薈的非標也對應著品牌的非標。

籌開階段，不少零售品牌對其商業模式的在地化持存疑與觀望態度，招商工作頻頻受阻。“索性來做‘首創品牌’吧！”西安大都薈呈現于眾的這個大膽想法，令一群有主見、有創意、有創業夢想的年輕人聚集在此。

無心插柳的是，傳統項目若想捕捉年輕人，勢必需要放下傳統手法去迎合或貼近消費者心理，而西安大都薈零售品牌的主理人們就是一群以夢為馬的年輕人，至始至終都在無縫鏈接當下的年輕消費客群。“他們深知彼此的需求，再用內容與服務呈現出令消費者滿意的個性表達。”西安大都薈商業管理有限公司董事總經理高屹笑稱：“讓年輕人與年輕人對話，客群精準定位，沒有中間商賺差價。”

于是，留白等一批西安買手店、設計師品牌鼻祖在此落位并大放異彩，由一家、兩家、三家到現在的十七八家，最終形成西安最具特色的設計師服飾“藍海”一條街，以及年輕力品牌的創意孵化基地。此舉也與高新區一眾中高端商業項目有了精準錯位，成為西安大都薈的又一影響力擴容器。

*都薈魅力孕育品牌兩生花

即使是一名稱職的老饕，踏入西安大都薈的獨特“食界”，也會“心生恍惚”并收獲多重驚喜。因為諸多你曾熟悉的店鋪、品牌都在這里開出了兩生花：赫赫有名的劉信牛羊肉泡饃小炒，剔除了回坊店里的粗糲感，仿若捧出蒜和辣子的下一秒就要為你倒上一杯咖啡；常需等位的蘭湘子前身湘子湘菜，竟然與這里濃厚的文化氣息相得益彰，而今分店遍布；更不用說與項目一拍即合的多個創新融合餐廳……

在原生零售品牌的加持下，在獨棟庭院的氛圍感營造下，西安大都薈品牌門店的建筑空間更加跨界百變，突破了以往的商業場景邊界，令壞天氣不再成為阻擋往來腳步的動因。西安大都薈的獨特魅力，讓眾多品牌設計風格趨向它而立。在一日三餐之外，擴容了品牌的敘事能力與社交屬性，令人與場景共生。

在這里，你會看到一些以前未曾見過的個性化品牌，以及眾多“以舊換新”的有趣靈魂，“原來這家店還有兩幅面孔。”好奇心、新鮮感驅使你一再前往這里，了解它、感知它。

03

營銷心法：

新商業與新零售相互成就

在西安大都薈的高樓掩映下，一道道門里遍藏無數精致小店。推開門，可能是一間需要等位的美甲店，一家酒香不怕巷子深的私房菜，亦或是一間西安必刷排行榜的密室。業態密集豐富，極具煙火氣，卻又不會顯得過于嘈雜凌亂，皆因一個個閉合的庭院樓群，規矩的需要輸入密碼方可大門敞開，巧妙的隱去了小店的市井味，卻又包羅萬象，應有盡有。

但在以往的營銷思維定式中，緊閉的大門背后，難以直接觸達的高線店鋪，誰來挖掘？沒有外擺、露出、展示，何來生意？在西安大都薈，無須為此煩惱，項目完全打破了既有傳統商業的動線、邏輯、設計語言，自然也有著一套專屬于己的新零售營銷方案。其新生代非標商業的經營理念，在盒馬鮮生入駐后被進一步證實。此番新零售標桿項目的到來，也令大都薈的線上線下融合營銷，從MALL發散至庭院，蔓延至底商，滲透進一棟棟樓宇。

外賣、團購、線上秒殺、大眾點評運營、小紅書筆記、直播間掛鏈……這些新零售方式在西安大都薈的全鏈營銷模式影響下，已早于疫情被根植于每一家店鋪主理人的運營思維中。可以說，在西安大都薈不存在滄海遺珠，只有高人氣與更高人氣。高屹說，這也是西安大都薈“新商業，潮生活，領先一步”理念的實力佐證。

這些曾經看似無可逆轉的劣勢，在西安大都薈的營銷巧思下，轉換為特色與差異化，帶來周內5萬+、周末6-7萬人次的客流成績單，就連庭院深處的都薈茂也穩定在日均1萬+的客流。

04

創新運營：每日安全感營造 一站式服務上星

即便是非標商業，底層的運營邏輯并不會改變，那就是為商戶與消費者的需求滿足與貼心服務。于底商、庭院、樓宇之中星羅棋布的商戶，在西安大都薈的創新運營理念中，被賦予高度安全感。

項目將精品百貨的運營經驗與購物中心的物業管理方式有機結合，在復雜多變的業態走勢中建立起獨有的大都薈運營體系。開業之初，西安大都薈就要求其團隊密切關注及掌握各家商戶每天的銷售額，針對業績不好的商戶，主動跟進，提出整改方案，并通過各項PR和SP活動進行助推幫扶。

西安大都薈的另一首創運營理念，來自于對消費者反饋響應的深度及廣度。以大眾點評APP為例，在這里它不再僅是吃喝玩樂的搜索工具，而是通過其評價、打卡、分享體系，將其作為真實感知消費者偏好的社交平臺之一，用于填補自身實體商業空間線下體驗之外的那部分互動感知。于是，西安大都薈商戶一套完備的運營流程就此形成：要求每一家都位列其中，用心星級維護、消費者評價及時回復等。特別是針對消費者差評，西安大都薈會有專員第一時間跟蹤、提示，與品牌進行溝通，督促其解釋回復、解決問題、改善服務或產品、誠信回訪。同時，西安大都薈的會員中心也會先行處理消費者需求，恢復消費者信心，將輿論影響降到最低。在項目商鋪并不完全自持運營的前提下，這種數年如一日的商戶責任踐行是值得被尊敬與嘉許的。

四年時間的打磨，西安大都薈品牌的點評排行榜與上星率俱佳。“由此，大眾點評也成為了大都薈獨特運營理念的一個展示窗口，“高屹表示：“西安大都薈‘看重‘每一個0.1級的星級進階，共享一切平臺資源分享，無論是商戶還是消費者，當你選擇加入我們，與西安大都薈產生情感關聯，我們就會對你一站式負責到底。”

05

會員洞察：共享科技成果 續存Z世代夢想

而來到項目購物休閑后，還能夠點擊指尖，提交其生活方式文字影像記錄的消費者，也正是西安大都薈所期望篩選出的那類優質會員，項目反之能夠更直觀、深層次的洞察消費者需求，提升服務，實現雙渠道消費生態的閉環。目前西安大都薈擁有12萬會員鐵粉，這也是西安大都薈創新運營框架下雙向奔赴的優享結果，這個國內首創24小時開放商街，當然要從線下消費到線上社交賬號、瀏覽記錄、觀看興趣等所有渠道， 360度、24小時制和消費者“待在一起”，鏈接各個行為觸點，將服務做到極致。

從長遠來看，西安大都薈的“數字化會員運營方案”，一方面，能夠通過虛擬時空繼續為消費者“造夢”，為商戶提供同樣重要的第三營銷空間，升級服務，突破現實束縛；另一方面，則是在共享科技成果，預定未來，“續存”年輕消費者的吸引力，從而實現價值共贏。當其他商業項目開始思考并打算籌劃這件事，Z世代，這個得其者得天下的消費客群，已經被西安大都薈抓在手中。從公域流量的獲取裂變為私域流量為己所用，雙線拓客沉淀下來的會員粘性和強化過后的虛擬社交，則已經可以為企業帶來獨特的營銷價值，令西安大都薈成為手握行業金線的“高端玩家”，走在其他項目的前列。

06

場景營銷：四大核心競爭力IP懷抱流量密碼

通過內容沉淀，客群精準定位、新零售營銷、創新運營來達到項目理念的內外統一，那么全年不間斷的場景營銷和社群活動則令西安大都薈收割了更高層面的口碑與記憶點，形成了項目的差異化經營格局，最終升級為四大核心競爭力營銷活動IP：
- 摩SHOW機車文化節，由西安大都薈自有機車博物館衍生出的潮流項目，也是開業當天的客流發動機之一。直到今天，該項IP仍然是行業從業者及機車文化簇擁者年度打卡目的地的紀錄保持者。

- 中國·西安新銳青年時裝周，通過新品發布、創意秀場、體驗展銷和高峰論壇等系列主題活動的舉辦，為新銳品牌的宣發、設計師人才的挖掘、陜西高校學子的萌新培育、服飾市場的拓展等系列產業引擎助力，有效回應傳統零售品牌店的轉型痛點，布局西安多元化的時尚生態，也令項目成長為西安時尚創意的策源地和紡織服裝產業轉型的制高地。

- 棋道文化節，項目圍繞“文化+體育”產業融合發展，深度參與全國性棋道賽事，為中華民族優秀傳統文化的輸出及傳承做出企業表率。

- 新春主題活動，新春游園燈會、潮樂新境、造夢長安……每一年的新春，西安大都薈的巨型年味美陳裝置都會如約而至，在項目的入口處落地，伴隨所有人開啟煥新希望的一年。

此外，隨著M Stand、Tims等人氣連鎖咖啡品牌相繼投出橄欖枝，西安大都薈已成為目前西安咖啡品牌密集度最高的商業項目，下一個2.0版本的咖啡文化節正在醞釀中。

時尚、公益、文化、藝術……是所有商業項目所共同追尋的營銷痛點，但西安大都薈的魔力呈現，令場場活動新意十足、無可復制，將流量密碼盡在掌控。

短短四年時間，西安大都薈已成長煥新成為一個具有多重客群交疊、多元化商業業態的復合式社交空間，完成了自身從區位商業到城市標桿項目的升級跨越。很顯然，這個現已躋身于西安商業頂流的新生代非標項目，正在持續進行著一場又一場的先鋒探索，向人們展示著它特立獨行的身份和態度。

它的突破、碰撞、新生、包容，把話筒和舞臺交由年輕人共創的創意果敢，正在為西安商業的發展路徑提供更多可能性。如今，越來越多的的品牌、機構、活動方都在趕來合作的路上，我們將篤定，未來的西安大都薈勢必繼續與空間、場景、品牌相互滋養，不斷引領消費者的審美認知，與城市共生長。