1.75億游客都愛的桂林，得了什么“病”？

【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

近兩個(gè)月來(lái)，桂林旅游市場(chǎng)接連發(fā)生多起涉及旅游消費(fèi)的輿情事件，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。

從更長(zhǎng)時(shí)間維度觀察，類似問題并非首次出現(xiàn)。從2015年央視曝光到2017年《廣西日?qǐng)?bào)》調(diào)查，再到2019年新華網(wǎng)報(bào)道，桂林的旅游市場(chǎng)不時(shí)傳出宰客、強(qiáng)制購(gòu)物、價(jià)格欺詐等新聞。盡管相關(guān)事件的具體情形不盡相同，但其所暴露出的市場(chǎng)秩序問題具有一定共性。

2026年4月27日，文化和旅游部點(diǎn)名整治一批近年來(lái)游客投訴多、服務(wù)質(zhì)量差的5A景區(qū)，其中就包括桂林漓江景區(qū)。5月6日，桂林市文化廣電和旅游局公告取消6家3A景區(qū)的質(zhì)量等級(jí)，原因是問題頻發(fā)、運(yùn)營(yíng)不達(dá)標(biāo)。有網(wǎng)友吐槽這些被“摘牌”的3A景區(qū)：“笑死了，全是賣銀飾和雞血玉的。”

長(zhǎng)期以來(lái)以“山水甲天下”聞名于世的桂林，為何在旅游服務(wù)與消費(fèi)環(huán)境方面屢現(xiàn)亂象？作為具有國(guó)際影響力的旅游目的地，桂林所暴露出的問題，究竟源于旅游接待經(jīng)驗(yàn)不足，還是反映出其在服務(wù)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念與行業(yè)監(jiān)管等方面存在深層短板？

“勿跟風(fēng)‘資本密集、網(wǎng)紅打卡、數(shù)據(jù)注水’那一套”

“3·15”期間，媒體臥底調(diào)查曝光桂林低價(jià)游、強(qiáng)制消費(fèi)旅游陷阱。相關(guān)部門查證屬實(shí)，責(zé)令當(dāng)事旅行社和導(dǎo)游改正違法行為，并作出行政處罰。

5月初，網(wǎng)友在社交平臺(tái)上投訴在桂林市體育場(chǎng)舉辦的一場(chǎng)演唱會(huì)觀眾座位臟污，卻被桂林市文化廣電和旅游局官方賬號(hào)拉黑，事件發(fā)酵后文旅局公開道歉，并解除拉黑。

5月20日，桂林市七星區(qū)一蛋糕店用柳州地震災(zāi)情進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局立案調(diào)查，將依法依規(guī)處理。

5月下旬，有網(wǎng)絡(luò)博主發(fā)視頻反映，桂林陽(yáng)朔一家米粉店存在“陰陽(yáng)菜單”，老板稱“我賣東西，想怎么賣怎么賣”。

5月25日，桂林獨(dú)秀峰王城景區(qū)被曝暗藏消費(fèi)誘導(dǎo)、游覽動(dòng)線不合理等問題。

廣西桂林獨(dú)秀峰靖江王城 東方IC

這些事件串在一起，自然引出同一個(gè)追問：上述亂象，究竟是“個(gè)別害群之馬碰巧同期曝光”，還是折射出某種更深層的“系統(tǒng)性病灶”？

暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)董觀志向觀察者網(wǎng)分析稱，欺客宰客不是桂林一個(gè)城市的問題，更不是今天才冒出來(lái)的新現(xiàn)象，而是伴隨旅游行業(yè)始終的結(jié)構(gòu)性難題——根源之一在于旅游消費(fèi)天然的季節(jié)波動(dòng)與區(qū)域波動(dòng)雙重疊加。

“一個(gè)目的地的企業(yè)，可能要在3到5個(gè)月的旺季窗口——甚至就押在幾個(gè)特定長(zhǎng)假檔期——去扛全年的固定成本和盈利預(yù)期。這個(gè)扭曲的壓力結(jié)構(gòu)，逼得部分經(jīng)營(yíng)主體試圖翻越一道過高的‘盈虧墻’。”董觀志說(shuō)，“當(dāng)正經(jīng)經(jīng)營(yíng)路線走不通時(shí)，一些企業(yè)和個(gè)人難免鋌而走險(xiǎn)，滑向欺客宰客。”

在他看來(lái)，治本的前提是回到認(rèn)知起點(diǎn)：旅游消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，不是原因。一旦地方把旅游業(yè)誤當(dāng)成拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的原因本身，就會(huì)驅(qū)動(dòng)超量資本涌入、重資產(chǎn)堆疊，形成供給過剩，最終把成本回收的壓力層層傳導(dǎo)到一線從業(yè)者身上——而一線能用的“快捷方式”，往往就是游客最反感的那些。

“如果不先出清系統(tǒng)性的產(chǎn)能過剩，不把旅游業(yè)的定位放回‘為外來(lái)者提供生活型服務(wù)’的本位上，那么無(wú)論罰多少案例、摘多少牌子，都只能是治標(biāo)的波浪式行動(dòng)。”董觀志表示，“不要盲目跟風(fēng)去堆‘資本密集、網(wǎng)紅打卡、數(shù)據(jù)注水’那一套。這對(duì)桂林適用，對(duì)所有同質(zhì)化資源型目的地都適用。”

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇則向觀察者網(wǎng)給出了另一角度的判斷：現(xiàn)階段不宜把幾起集中曝光的輿情簡(jiǎn)單外推為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“系統(tǒng)性機(jī)制失靈”，但它確實(shí)在敲警鐘——桂林的治理節(jié)奏需要從突擊治亂更快切換到常態(tài)化閉環(huán)。

據(jù)他觀察，桂林市場(chǎng)中仍有部分從業(yè)者的盈利邏輯停在舊版本里——資源型/團(tuán)隊(duì)線路型模式，靠信息不對(duì)稱、行程控制權(quán)和灰色返利維持利潤(rùn)。這些問題，本質(zhì)上是老模式尾部主體既沒完成轉(zhuǎn)型、也不具備轉(zhuǎn)型能力留下的“尾部風(fēng)險(xiǎn)”。

“對(duì)桂林這種老牌旅游城市來(lái)說(shuō)，政府、行業(yè)和一線從業(yè)者最需要完成一次認(rèn)知刷新：不能再指望‘山水自帶流量＝躺著做生意’，重心必須轉(zhuǎn)到讓游客拿到穩(wěn)定、可預(yù)期、可信賴的消費(fèi)體驗(yàn)。”王笑宇說(shuō)。

為什么成了“打不死的小強(qiáng)”？

必須承認(rèn)的是，歷年來(lái)地方政府相關(guān)部門在查處文旅市場(chǎng)上不良、不法行為的態(tài)度是堅(jiān)決的，整治動(dòng)作并不少。

廣西桂林日月雙塔 東方IC

以桂林市為例，據(jù)桂林市文化廣電和旅游局公開信息：2023年3月至2024年4月期間，全市旅游市場(chǎng)行政處罰超440件，行政罰款502.6萬(wàn)元。其中查處“不合理低價(jià)游”案7件、旅游購(gòu)物案78件，對(duì)19人采取刑事措施，打擊噓客拉客、尾隨兜售人員超4700人次，行政拘留“野馬”130人次，查扣非法營(yíng)運(yùn)車輛494輛次。

2025年1至11月，桂林市本級(jí)文化市場(chǎng)行政執(zhí)法共檢查文旅經(jīng)營(yíng)單位5470家次，共立案91件，共下達(dá)行政處罰決定書57件（全部按規(guī)定要求進(jìn)行了公示），共召開案審會(huì)11次，做出重大執(zhí)法決定法制審核意見26份。

制度層面也在補(bǔ)強(qiáng)：2025年12月1日，桂林市正式實(shí)施《桂林市旅游市場(chǎng)秩序管理?xiàng)l例》。條例要求，對(duì)“不合理低價(jià)游”以及誘騙、強(qiáng)迫購(gòu)物、消費(fèi)等違法行為提出了建立旅游誠(chéng)信指導(dǎo)價(jià)制度，對(duì)違法利益輸送實(shí)行雙向治理，將購(gòu)物活動(dòng)和另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目納入旅游合同進(jìn)行管理，規(guī)范旅行社選擇購(gòu)物場(chǎng)所或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目的行為，禁止實(shí)施影響旅游者游覽體驗(yàn)的有關(guān)行為。

2026年5月15日，桂林市市場(chǎng)監(jiān)管局又公開曝光了一批旅游市場(chǎng)秩序整治典型案例，多家企業(yè)和責(zé)任人被處以罰款、警告的行政處罰。

地方政府相關(guān)部門的動(dòng)作不可謂不密，但為什么亂象仍像雜草一樣，割一茬冒一茬？

董觀志認(rèn)為，只要“流量型資源紅利”還在替“產(chǎn)品力與服務(wù)赤字”兜底，旅游市場(chǎng)就沒有真正形成“誠(chéng)信＝劃算、欺詐＝虧本”的獎(jiǎng)懲結(jié)構(gòu)。罰單能打疼一時(shí)，但轉(zhuǎn)過身，旺季壓力一來(lái)，舊模式又會(huì)自我復(fù)制。

“如果不回歸到旅游業(yè)的認(rèn)知邏輯起點(diǎn)，不出清旅游業(yè)系統(tǒng)性的產(chǎn)能過剩，無(wú)論采取什么舉措打擊欺客宰客現(xiàn)象和處罰欺客宰客實(shí)施主體，都只能是治標(biāo)不治本的波浪式行動(dòng)。”董觀志表示，“要把旅游投資安排在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，把旅游業(yè)貢獻(xiàn)定位在為外來(lái)旅游者提供生活型服務(wù)上來(lái)，不要盲目跟風(fēng)地搞‘資本密集型、資產(chǎn)密集型、技術(shù)密集型、創(chuàng)意密集型、藝術(shù)密集型、營(yíng)銷密集型’的網(wǎng)紅打卡旅游業(yè)，甚至不切實(shí)際地搞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)灌水的旅游業(yè)。這不是對(duì)桂林一個(gè)地方負(fù)責(zé)任的建議，而是對(duì)更多與桂林相似資源型旅游目的地的建議。”

停止讓“資源紅利”為“服務(wù)赤字”兜底

從數(shù)據(jù)上看，桂林并不缺游客。

2025年，桂林市全年接待游客1.75億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2175.47億元，創(chuàng)下歷史新高。

2026年春節(jié)假期（2月15日—23日），桂林市接待游客1253.69萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入138.94億元，同比分別增長(zhǎng)33.3%和33.7%，位居廣西“雙第一”。??

2026年“五一”假期（5月1日-5日），桂林累計(jì)接待游客752.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.6%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入76.07億元，同比增長(zhǎng)4.5%。

曾幾何時(shí)，外地游客對(duì)桂林的普遍印象集中在“山水甲天下”的絕美喀斯特風(fēng)光、慢節(jié)奏的詩(shī)意生活、地道美食以及文化融合自然。換言之，問題從來(lái)不是“沒人來(lái)”，而是人來(lái)了之后體驗(yàn)到一個(gè)什么樣的桂林。

王笑宇認(rèn)為，桂林要保住“山水甲天下”這塊金字招牌，最不容再拖的第一步，就是停止讓“資源紅利”為“服務(wù)赤字”兜底——以常態(tài)化巡查加可追溯臺(tái)賬擠壓灰色空間，通過黑名單管理、聯(lián)合懲戒及透明的投訴辦結(jié)與退款保障機(jī)制，讓失信主體在市場(chǎng)準(zhǔn)入、流量分發(fā)、合作推介上真正付出代價(jià)。同時(shí)，當(dāng)?shù)貞?yīng)克制替市場(chǎng)“選爆款”“造熱點(diǎn)”的沖動(dòng)，重在規(guī)則供給、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、公共服務(wù)與公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)造，讓適配者留下、不適配者出局。

“這些不靠市場(chǎng)“自覺”，要靠制度與執(zhí)法托底。”王笑宇表示，把創(chuàng)新與優(yōu)勝劣汰交還市場(chǎng)，只要不涉及欺詐，不突破安全與衛(wèi)生等法律紅線，產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)就應(yīng)交由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)加速淘汰落后供給，讓“靠口碑與復(fù)購(gòu)立足”成為從業(yè)者更可持續(xù)、也更劃算的生存邏輯。例如，將投訴受理前置、現(xiàn)場(chǎng)就地解決（借鑒淄博“即接即辦”經(jīng)驗(yàn)），將信用約束制度化、工具化（借鑒上海黃浦區(qū)旅游質(zhì)量監(jiān)督與社會(huì)監(jiān)督員機(jī)制），以公共服務(wù)為導(dǎo)向做“寵粉型運(yùn)營(yíng)”（借鑒哈爾濱把細(xì)節(jié)服務(wù)、快速響應(yīng)轉(zhuǎn)化為口碑杠桿）。

“當(dāng)游客的真實(shí)需求被看見并被尊重、產(chǎn)品力（而非資源稟賦）成為競(jìng)爭(zhēng)主軸，‘一錘子買賣’的性價(jià)比就會(huì)越來(lái)越差，誠(chéng)信反而會(huì)變成更穩(wěn)的盈利模型。”王笑宇說(shuō)。

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