沒(méi)有資本，只有情義：《給阿嬤的情書(shū)》的品牌聯(lián)名啟示錄

2026年的五一檔，一部全素人出演、95%對(duì)白為潮汕方言的小成本電影，從首日排片僅1.6%的絕境中殺出，一路逆襲，票房突破10億元，豆瓣超63萬(wàn)觀眾打出9.1高分。它就是《給阿嬤的情書(shū)》。

《給阿嬤的情書(shū)》現(xiàn)象級(jí)的破圈，其影響絕不僅限于文化情感層面。如果你對(duì)商業(yè)邏輯同樣保持敏感，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨這部電影同期爆火的“品牌朋友們”，幾乎都不是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)大玩家。當(dāng)觀眾的目光從片尾的“贊助鳴謝”名單上掃過(guò)，那些印刻著地域風(fēng)土人情的本土品牌，瞬間與涌來(lái)的“潑天流量”撞了個(gè)滿(mǎn)懷。

如果整合一下這些品牌，它們剛好能直接“湊成一桌飯”：陳記順和的潮汕牛肉火鍋、真功夫的快餐，配上一杯南海冰室的冰品，再來(lái)兩杯“一杯潮茶”和“阿嬤手作”的奶茶，連吃完飯擦嘴的可心柔紙巾都給備齊了。網(wǎng)友們笑稱(chēng)這份贊助名單是“史上最寒酸”。

這些品牌絕大多數(shù)都在電影宣發(fā)中保持著絕對(duì)的克制與真誠(chéng)。沒(méi)有鋪天蓋地的廣告轟炸，沒(méi)有生硬突兀的口播植入，只有片尾一行樸素的名單。可觀眾偏偏被這種“樸素”打動(dòng)了，排隊(duì)買(mǎi)聯(lián)名奶茶只為了集齊那封復(fù)刻的僑批。這場(chǎng)聯(lián)名之所以動(dòng)人就在于它幾乎不像是“營(yíng)銷(xiāo)”，更像是一場(chǎng)命中注定的相遇。

萬(wàn)物皆可“陪哭”：

盤(pán)點(diǎn)阿嬤背后被帶飛的品牌摯友們

在這場(chǎng)始于潮汕、席卷全國(guó)的情感共振中，眾多品牌因?yàn)榕c電影天然的契合度，以一種極為真誠(chéng)、質(zhì)樸的姿態(tài)切入了觀眾的觀影情緒，并成功將銀幕上的感動(dòng)延續(xù)到了現(xiàn)實(shí)生活之中。

• 一杯潮茶：從“0元贊助”到全網(wǎng)刷屏

作為一家深耕潮汕本地8年、擁有29家門(mén)店的區(qū)域茶飲品牌，一杯潮茶與這部電影的結(jié)緣充滿(mǎn)了江湖義氣。

在電影上映前的3月，一杯潮茶的小紅書(shū)后臺(tái)收到了發(fā)行方的聯(lián)名合作邀請(qǐng)，創(chuàng)始人林涌甚至沒(méi)看過(guò)劇本和成片，僅僅因?yàn)?strong>“大家都是潮汕人，身為扎根汕頭的本土品牌，理應(yīng)去支持”，便迅速敲定了合作。合作不涉及資金往來(lái)，片方在片尾露出LOGO，一杯潮茶則制作聯(lián)名杯套、冰箱貼，通過(guò)門(mén)店幫電影宣傳。電影在汕頭路演時(shí)，一杯潮茶自發(fā)準(zhǔn)備了100杯奶茶送到現(xiàn)場(chǎng)送給觀眾。

因?yàn)槠放茙в袧饬业某鄙翘厣@杯茶也戳中了無(wú)數(shù)在外游子的心。隨著電影爆火，一杯潮茶的小紅書(shū)點(diǎn)贊量從過(guò)去的個(gè)位數(shù)暴漲至上千，聯(lián)名套餐一周內(nèi)售罄。創(chuàng)始人坦言，最初完全沒(méi)想到電影會(huì)爆紅，“潮汕話(huà)在全國(guó)屬于小眾語(yǔ)言，這類(lèi)電影從沒(méi)想過(guò)能走向全國(guó)”。

• 阿嬤手作：“天選聯(lián)名”的品效合一

如果說(shuō)一杯潮茶的走紅帶有“老鄉(xiāng)幫老鄉(xiāng)”的樸素情義，那么阿嬤手作的爆火，則是一次品牌長(zhǎng)期主義與文化熱點(diǎn)的完美交匯。

阿嬤手作成立于2018年的廣西，在茶飲行業(yè)瘋狂追逐標(biāo)準(zhǔn)化與效率的時(shí)代，它選擇了最“笨”的方式——放棄規(guī)模化擴(kuò)張，堅(jiān)持所有環(huán)節(jié)手工制作，只用天然原料。品牌名中的“阿嬤”二字，承載著創(chuàng)始人對(duì)“家的感覺(jué)、長(zhǎng)輩親手做的感覺(jué)”的執(zhí)念。八年來(lái)，品牌圍繞“家”構(gòu)建了整套敘事體系，推出《阿嬤在家》專(zhuān)欄，記錄真實(shí)阿嬤的生活場(chǎng)景與手作智慧，主張“像家人一樣分享本真”。

當(dāng)電影《給阿嬤的情書(shū)》上映，一個(gè)講“阿嬤”、一個(gè)叫“阿嬤”，這種天然的契合被網(wǎng)友封為“阿嬤h(yuǎn)elp阿嬤”CP、“天作之合”。聯(lián)名飲品“柑欖與單叢”以電影中游子家書(shū)提到的“橄欖”為靈感，用青橄欖、油柑搭配潮州鴨屎香單叢，讓觀眾喝到了電影里的“那一口牽掛”。

• 可心柔：“陪哭搭子”的溫柔陪伴

在紙巾品牌可心柔看來(lái)，品牌與電影的合作遠(yuǎn)不止是一次商業(yè)曝光。作為“連續(xù)9年保濕紙全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一”的品牌，可心柔一直深耕“嬰兒級(jí)柔軟”賽道。

在這場(chǎng)合作中，可心柔敏銳地捕捉到了自己與《給阿嬤的情書(shū)》的情感共鳴：當(dāng)“紙短情長(zhǎng)”的僑批遇上“柔軟入心”的保濕紙，兩者對(duì)“細(xì)膩治愈”與“堅(jiān)守初心”的理解高度一致。

可心柔化身觀眾的“陪哭搭子”，發(fā)起了“百場(chǎng)影城·柔軟相伴”聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，在北京、上海、廣州、深圳、潮汕等20余城的上百家影城中，免費(fèi)送出1萬(wàn)份保濕紙。電影里的“紙”，承載的是半世情義；可心柔的“紙”，兜住的是觀眾奪眶而出的眼淚。這一極具場(chǎng)景感的植入，不僅沒(méi)有令人反感，反而憑借溫柔的呵護(hù)在社交媒體上圈粉無(wú)數(shù)。

• 陳記順和：“老鄉(xiāng)幫老鄉(xiāng)”的情義托舉

作為潮汕地區(qū)無(wú)人不知的牛肉火鍋品牌，陳記順和與這部電影的緣分之深，遠(yuǎn)超外界想象。

在宣發(fā)階段，陳記順和在門(mén)店做海報(bào)露出，憑票根送福利，路演時(shí)提供餐食和飲品支持。電影爆火后，品牌趁勢(shì)推出阿嬤聯(lián)名套餐，并贈(zèng)送電影同款僑批周邊，接待了大量看完電影后專(zhuān)程前來(lái)消費(fèi)的觀眾。

有趣的是，這已經(jīng)不是陳記順和第一次與導(dǎo)演“結(jié)緣”。由于《給阿嬤的情書(shū)》是導(dǎo)演“潮汕三部曲”的最后一部，在此前的第二部作品中，雙方就做過(guò)小規(guī)模聯(lián)動(dòng)。創(chuàng)始人陳曉申直言，參與合作的初衷只是“作為潮汕人互相支持”。

• 南海冰室&哆果果：地方風(fēng)物登上全國(guó)舞臺(tái)

除了茶飲與火鍋，另外兩個(gè)潮汕本土的小而美品牌同樣吃到了紅利。一個(gè)是傳承三代人的“南海冰室”，另一個(gè)是本地水果品牌“哆果果”。

它們雖然均未支付冠名費(fèi)用，但是憑著這份“江湖義氣”以海報(bào)露出、票根贈(zèng)飲、路演供餐等輕量協(xié)作方式參與宣發(fā)，支持電影。最后成為片尾鳴謝的一員露出，這些小而美的餐飲品牌借助電影的“文化放大鏡”效應(yīng)，在一夜之間從潮汕街邊小店變成了全網(wǎng)皆知的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

樸實(shí)無(wú)華的“贊助新邏輯”：

沒(méi)有資本，只有情義

當(dāng)我們復(fù)盤(pán)這些品牌的出圈路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)與主流商業(yè)邏輯背道而馳的有趣現(xiàn)象。

• 預(yù)算雖少，真心無(wú)價(jià)

《給阿嬤的情書(shū)》是一部成本僅1400萬(wàn)元的小制作，沒(méi)有高額營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。參與電影合作的品牌，也都不是傳統(tǒng)意義上的“大金主”。一杯潮茶創(chuàng)始人林涌特意澄清過(guò)，雙方的合作不是贊助關(guān)系，而是聯(lián)名合作、互幫互助。陳記順和創(chuàng)始人陳曉申也透露，許多贊助商以“贊助幾杯奶茶、贊助幾份餐食”的方式參與進(jìn)來(lái)，自己也只是提供了路演時(shí)的餐食和飲品支持。

但正是這種“七手八腳拼湊起來(lái)”的樸素支持，反而與電影本身的“窮拍”美學(xué)形成了共振。導(dǎo)演鄭重地將這些品牌名列在片尾，沒(méi)半點(diǎn)敷衍——你信我、我挺你，這份雙向奔赴本身就是電影故事之外的現(xiàn)實(shí)彩蛋。

• 輕量協(xié)作，反而收獲“潑天富貴”

這些品牌采用了極為輕量的協(xié)作方式：聯(lián)名杯套、海報(bào)露出、票根優(yōu)惠、路演供餐……沒(méi)有高舉高打的投放，沒(méi)有精心計(jì)算的ROI，卻收獲了“潑天流量”。一杯潮茶的小紅書(shū)互動(dòng)量暴漲百倍；阿嬤手作的僑批周邊一度售罄斷貨，有消費(fèi)者為集齊6封不同的信買(mǎi)了10余杯聯(lián)名飲品。

更具長(zhǎng)尾效應(yīng)的是，電影還帶動(dòng)了“柑欖”等潮汕特色食材進(jìn)入社交平臺(tái)討論視野。青橄欖、油柑這些嶺南風(fēng)物，隨著電影的傳播從地方飲食進(jìn)入全國(guó)年輕消費(fèi)者的認(rèn)知版圖。

— 結(jié)語(yǔ) —

《給阿嬤的情書(shū)》系列品牌的集體出圈，絕不只是一次偶然的撞大運(yùn)。

在主流聯(lián)名市場(chǎng)陷入“內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，頭部品牌將聯(lián)名當(dāng)作KPI考核指標(biāo)，動(dòng)輒一年推出二十余次聯(lián)名，卻往往因?yàn)樯驳目p合而顯得水土不服。

而“阿嬤”系譜的品牌商們——無(wú)論是順勢(shì)而為的阿嬤手作，初心不改的一杯潮茶，還是用紙巾溫柔接住眼淚的可心柔，抑或是用家鄉(xiāng)味道火鍋“熱場(chǎng)”的陳記順和——都勝在一個(gè)共同的底層邏輯：不玩生硬的拼湊，而是尋找文化與情感的同頻共振。

這場(chǎng)聯(lián)名，沒(méi)有高昂的資金投入，唯有一顆互幫互助的真心。電影用一封家書(shū)般的影像還原了“情義”本該有的分量，品牌用一杯熱茶、一包紙巾的克制陪伴接住了觀眾的眼淚與念想。而觀眾，也以一種樸素的方式回報(bào)了這份真誠(chéng)——他們用10億票房托起了一部零明星的方言電影，用排長(zhǎng)隊(duì)、集僑批、自發(fā)安利，把一群“窮親戚”品牌送上了熱搜。

這不是流量操盤(pán)的結(jié)果，而是一場(chǎng)雙向奔赴：電影的真誠(chéng)、品牌的真誠(chéng)，終究等來(lái)了觀眾的真心買(mǎi)賬。