百事可樂(lè)用一個(gè)瓶蓋，引發(fā)了一場(chǎng)國(guó)家級(jí)憤怒，還差點(diǎn)把自己搞破產(chǎn)

上一篇文章說(shuō)了小伙用百事可樂(lè)積分換戰(zhàn)斗機(jī)敗訴的事。其實(shí)在這之前，百事可樂(lè)還有一個(gè)搞促銷(xiāo)活動(dòng)翻車(chē)，差點(diǎn)引發(fā)菲律賓全國(guó)暴亂的奇葩事件。

事先聲明一點(diǎn)，我不是百事黑粉，純分享。

菲律賓這起案子，跟美國(guó)的戰(zhàn)斗機(jī)事件差了4年。但兩件事都讓人想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：百事在促銷(xiāo)里說(shuō)的話，到底算不算數(shù)？

戰(zhàn)斗機(jī)那個(gè)案子的法官說(shuō)，不算，因?yàn)椤叭魏卫硇缘娜硕疾粫?huì)當(dāng)真”。

翻譯過(guò)來(lái)就是：但凡你腦子正常點(diǎn)，都不會(huì)真的跑來(lái)?yè)Q戰(zhàn)斗機(jī)。

如果說(shuō)戰(zhàn)斗機(jī)那起案子，倫納德腦子“不正常”，把廣告當(dāng)了真，那菲律賓這起案子80萬(wàn)人當(dāng)真了，又該怎么說(shuō)？

我們先從頭說(shuō)說(shuō)菲律賓這事。

上面寫(xiě)著“抵制百事”

1992年，百事可樂(lè)在菲律賓推出了一個(gè)叫“數(shù)字狂熱”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

想出這個(gè)點(diǎn)子的人叫佩德羅·維加拉，智利人，百事公司高管。他在紐約的促銷(xiāo)部門(mén)工作過(guò)，6個(gè)月內(nèi)跑了77個(gè)國(guó)家，每到一個(gè)地方看到的雜貨店過(guò)道都“充斥著可口可樂(lè)紅”。

維加拉很沮喪，苦思冥想之后，想出了一個(gè)促銷(xiāo)方案——開(kāi)蓋有獎(jiǎng)。

這個(gè)模式曾在美國(guó)驗(yàn)證過(guò)，效果很好，現(xiàn)在他決定把它搬到菲律賓。

當(dāng)時(shí)菲律賓是可口可樂(lè)的天下，市場(chǎng)份額高達(dá)75%，百事卻只有可憐的19.4%。

但菲律賓人口多，天氣熱，飲料消費(fèi)量在全世界排在十幾位，在這里砸重金搞推廣，從營(yíng)銷(xiāo)方向上來(lái)說(shuō)是正確的，問(wèn)題是怎么搞。

維加拉的方案很簡(jiǎn)單：在每個(gè)瓶蓋里印一個(gè)三位數(shù)，從001到999。每天晚上電視公布中獎(jiǎng)號(hào)碼，對(duì)上就拿錢(qián)。獎(jiǎng)金從最低100比索到最高100萬(wàn)比索不等，100萬(wàn)比索當(dāng)時(shí)約合4萬(wàn)美元，按美元套算，折合人民幣約21.6萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)菲律賓一個(gè)普通工人的月工資大概一千多比索。100萬(wàn)比索相當(dāng)于一個(gè)人611個(gè)月的工資，超過(guò)50年不吃不喝。

放在當(dāng)時(shí)月均工資不到300元的中國(guó)，突然中獎(jiǎng)20多萬(wàn)，也是妥妥的50多年工資呀。

何況無(wú)論大人還是小孩，窮人還是富人，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)都均等，隨便一個(gè)小店里的隨便一瓶百事可樂(lè)，都可能開(kāi)出百萬(wàn)大獎(jiǎng)，擱誰(shuí)誰(shuí)不瘋？

于是短短數(shù)周內(nèi)，整個(gè)菲律賓被一個(gè)百事瓶蓋攪動(dòng)了——

有人掏空積蓄去買(mǎi)百事可樂(lè)，有人一天三頓喝個(gè)不停只為攢瓶蓋。警察抓的不再是小偷，是去商店偷瓶蓋的人。甚至有兩個(gè)百事的銷(xiāo)售員因?yàn)闋?zhēng)搶一個(gè)瓶蓋被殺了。

雖然也有人唱反調(diào)，比如一位天主教傳道士在媒體上公開(kāi)批評(píng)，說(shuō)這種行為和賭博沒(méi)區(qū)別，但沒(méi)人理會(huì)。

很快，百事可樂(lè)月銷(xiāo)售額從1000萬(wàn)美元躍升至1400萬(wàn)美元，市場(chǎng)份額飆升到24.9%。

馬尼拉的裝瓶廠每天運(yùn)轉(zhuǎn)20個(gè)小時(shí)，產(chǎn)量翻了一番，29家廣播電臺(tái)和4家報(bào)紙輪番轉(zhuǎn)播中獎(jiǎng)號(hào)碼。

隨著小額獎(jiǎng)金陸續(xù)公布和兌現(xiàn)，百事的可信度越來(lái)越高，原定5月8日結(jié)束的活動(dòng)又延長(zhǎng)了5周。

看著財(cái)務(wù)報(bào)表上數(shù)字喜人，百事高管樂(lè)得合不攏嘴，決定繼續(xù)加碼。

可是本想像往常那樣斬獲更多市場(chǎng)份額的高管們，卻被一個(gè)意外的數(shù)字砸懵了，這個(gè)數(shù)字就是：349。

時(shí)間來(lái)到1992年5月25日。

當(dāng)天晚上，菲律賓全國(guó)的電視臺(tái)播報(bào)了新一周的中獎(jiǎng)號(hào)碼，幾千萬(wàn)人手拿百事瓶蓋在電視機(jī)前等待開(kāi)獎(jiǎng)。

隨著主持人念出特等獎(jiǎng)號(hào)碼349，全國(guó)沸騰了。

為什么全國(guó)沸騰？因?yàn)橹歇?jiǎng)的人太多了。

按照百事的設(shè)計(jì)，特等獎(jiǎng)349的真正中獎(jiǎng)?wù)叽蠹s有20人。

這里需要說(shuō)明一下：促銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)絕大多數(shù)消費(fèi)者不知道的規(guī)則：

每個(gè)瓶蓋除了印三位數(shù)號(hào)碼，還有一個(gè)類(lèi)似V-2421-JC 這樣的安全碼，只有瓶蓋上的三位數(shù)字與安全碼都能和預(yù)先設(shè)定的中獎(jiǎng)號(hào)碼對(duì)上，才算真正中獎(jiǎng)。

可是，由于百事公司的傲慢或者說(shuō)疏忽，這個(gè)機(jī)制在廣告宣傳里從未事先說(shuō)明。

關(guān)于印制中獎(jiǎng)號(hào)碼，這里單獨(dú)說(shuō)一下。

當(dāng)時(shí)活動(dòng)原定從1992年2月17日進(jìn)行到5月8日。第一階段里，百事委托一家墨西哥咨詢公司隨機(jī)預(yù)選了60組中獎(jiǎng)號(hào)碼，同時(shí)也生成大量普通號(hào)碼進(jìn)行印刷。

中獎(jiǎng)號(hào)碼在菲律賓貿(mào)易與工業(yè)部的監(jiān)督和批準(zhǔn)下，通過(guò)計(jì)算機(jī)程序隨機(jī)預(yù)先生成。這些預(yù)先生成的、帶有正確安全碼的中獎(jiǎng)號(hào)碼，被密封在銀行的保險(xiǎn)箱里，鑰匙由百事公司和貿(mào)工部各持一把，以確保公正和安全。

這個(gè)階段，349是作為普通號(hào)碼使用的，被大量印制后投放到市場(chǎng)。當(dāng)然，第一階段里的開(kāi)獎(jiǎng)，并沒(méi)有349這個(gè)號(hào)碼。

后來(lái)活動(dòng)延長(zhǎng)到6月12日，百事公司需要新增25組中獎(jiǎng)號(hào)碼，就委托墨西哥公司從之前沒(méi)有使用過(guò)的號(hào)碼中，隨機(jī)預(yù)先新的中獎(jiǎng)號(hào)碼。

問(wèn)題就出在這里了——計(jì)算機(jī)錯(cuò)誤地把349選為延長(zhǎng)期間的大獎(jiǎng)號(hào)碼。

要知道，即便有安全碼作保障，中獎(jiǎng)號(hào)碼也只能印制開(kāi)獎(jiǎng)所需要的那幾個(gè)，而不是幾十萬(wàn)個(gè)。

但349在第一階段已經(jīng)作為普通號(hào)碼大量流入市場(chǎng)，大約有60萬(wàn)到80萬(wàn)個(gè)349瓶蓋已經(jīng)在消費(fèi)者手里。這些瓶蓋只有三位數(shù)號(hào)碼，但沒(méi)有中獎(jiǎng)安全碼。

于是，80萬(wàn)菲律賓人以為自己中了特等獎(jiǎng)。

如果全部?jī)冬F(xiàn)，總獎(jiǎng)金高達(dá)314億美元。而當(dāng)時(shí)百事公司的市值只有137.81億美元，把它賣(mài)了都付不起這筆錢(qián)。

菲律賓分公司的高管發(fā)現(xiàn)事情不對(duì)后，立刻打電話到紐約總部，可接電話的人在參加活動(dòng)，沒(méi)聽(tīng)到電話。菲律賓分公司不敢輕易回應(yīng)，只能緊閉大門(mén)，暫時(shí)不兌獎(jiǎng)。

第二天，百事公司發(fā)布了一條更正聲明：因?yàn)殡娔X程序出現(xiàn)錯(cuò)誤，之前公布的中獎(jiǎng)號(hào)碼有誤，349不算數(shù)。

這一下菲律賓又沸騰了，大批“中獎(jiǎng)?wù)摺庇可辖诸^，抗議百事公司不講誠(chéng)信。

人們涌向百事在馬尼拉的總部大樓和各地工廠，大約37輛百事運(yùn)貨卡車(chē)被砸毀、焚燒，有人向百事的倉(cāng)庫(kù)投擲燃燒瓶和手榴彈，事態(tài)迅速升級(jí)，沖突造成至少5人死亡，幾十人受傷。

百事分公司被憤怒的人群圍堵，在馬尼拉的高管不得不帶著保鏢出行。

無(wú)奈之下，公司把美國(guó)員工撤出菲律賓，只有一個(gè)曾在中東戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期在貝魯特工作過(guò)的員工獨(dú)自留守。

時(shí)任百事菲律賓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)維加拉后來(lái)回憶：“我們?cè)绮涂爝f包里會(huì)收到子彈，這是一種威脅。”

在馬尼拉的一場(chǎng)抗議中，一名中獎(jiǎng)?wù)叩恼煞蛟诙麻T(mén)時(shí)死于心力衰竭。

他生前曾說(shuō)：“即使我死在這里，我的鬼魂也會(huì)來(lái)找百事可樂(lè)戰(zhàn)斗。”

事態(tài)越來(lái)越嚴(yán)重，如果得不到妥善解決，百事公司別說(shuō)會(huì)失去菲律賓市場(chǎng)，破產(chǎn)都不是不可能。

經(jīng)過(guò)多次協(xié)商，百事公司提出了一個(gè)折中方案：

向持有與中獎(jiǎng)安全碼不符瓶蓋的消費(fèi)者每人支付500比索，約合18美元。公司把當(dāng)期獎(jiǎng)金預(yù)算從原本的200多萬(wàn)美元增加到了870萬(wàn)美元。

消息發(fā)出后，大約49萬(wàn)人接受了這個(gè)方案，但仍有2.2萬(wàn)人表示拒絕并提起了訴訟。畢竟獎(jiǎng)金從100萬(wàn)降到500，整整差了2000倍，擱誰(shuí)受得了？

憤怒的消費(fèi)者陸續(xù)提起訴訟，其中約689起民事訴訟和5200起刑事訴訟，告百事違約、欺詐。有人甚至組織了“349工會(huì)”，聲稱只要交10到40美元入會(huì)費(fèi)，就派律師團(tuán)隊(duì)去美國(guó)起訴百事。

這個(gè)工會(huì)先后有幾萬(wàn)人加入，這場(chǎng)官司也陸續(xù)打了十幾年。

此人成立了349工會(huì)，是能抓住“商機(jī)”的

此人成立了349工會(huì)

1993年1月，百事被菲律賓貿(mào)易和工業(yè)部罰款150萬(wàn)比索（約27.2萬(wàn)人民幣），理由是促銷(xiāo)活動(dòng)偏離了政府批準(zhǔn)的內(nèi)容。

但百事真正的麻煩還在法庭上。

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的訴訟，菲律賓法院裁定百事的錯(cuò)誤并非惡意，不構(gòu)成欺詐，持有349瓶蓋的消費(fèi)者陸續(xù)敗訴。

2005年至2006年間，菲律賓最高法院陸續(xù)駁回了最后一批349瓶蓋持有者的損害賠償請(qǐng)求，裁定此事“已經(jīng)終結(jié)”。

最高法院的法官在判決書(shū)里寫(xiě)了一句耐人尋味的話：

“法院的手已被先前判決的終局性所約束。我們沒(méi)有選擇，只能駁回本次申請(qǐng)。”

翻譯成人話就是：結(jié)局早已內(nèi)定，別再來(lái)了。

為什么一個(gè)瓶蓋能引發(fā)全國(guó)性的憤怒？

當(dāng)然是因?yàn)殄X(qián)，但不僅僅是因?yàn)殄X(qián)。

349事件碰到了一個(gè)更敏感的東西——菲律賓日益高漲的反殖民情緒。

當(dāng)時(shí)美國(guó)在菲律賓還有永久軍事基地，民族主義者一直要求政府收回軍事基地，美軍撤出菲律賓。

恰逢349事件爆發(fā)，它猶如一針催化劑，刺激了當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒，滋養(yǎng)了要求收回軍事基地的共識(shí)，也放大了民眾對(duì)349事件的憤怒。

民族主義者們更是把百事的行為解讀為“第一世界資本家對(duì)第三世界的野蠻剝削”，要求徹底終結(jié)美國(guó)在菲律賓的殖民歷史。

在民意裹挾下，參議員們?yōu)榱诉x票，挨個(gè)在讓美軍撤離菲律賓的決議上簽了字。很快，美國(guó)撤出了東南亞最大的軍事基地——蘇比克和克拉克。

軍事基地的關(guān)閉，代表著菲律賓從此掙脫了殖民的鎖鏈。代價(jià)是失去了每年數(shù)億美元的援助和數(shù)萬(wàn)個(gè)工作崗位。這個(gè)代價(jià)在1998年亞洲金融危機(jī)中得到了充分釋放。

瓶蓋兌獎(jiǎng)危機(jī)也跟當(dāng)年混亂的總統(tǒng)選舉攪在了一起。

競(jìng)選雙方，一邊是西點(diǎn)軍校畢業(yè)、與五角大樓有聯(lián)系的菲德?tīng)枴だ梗贿吺窃诼?lián)合國(guó)工作過(guò)、受美國(guó)教育的律師米里亞姆·德芬索·圣地亞哥——后者還是生力集團(tuán)董事長(zhǎng)的密友，而生力集團(tuán)是可口可樂(lè)的合作伙伴。

拉莫斯以微弱優(yōu)勢(shì)獲勝。這個(gè)結(jié)果一直被民間團(tuán)體質(zhì)疑有買(mǎi)票嫌疑。當(dāng)事政客的回應(yīng)是：這是一場(chǎng)干凈的選舉，不是類(lèi)似于349的騙局。

“To be 349ed”——從那時(shí)起，這句話成了菲律賓民間的俚語(yǔ)。意思是被套路了，被耍了。

百事贏了官司，但輸了菲律賓。

從1992年起整整20年，無(wú)數(shù)菲律賓的薩利薩利商店（類(lèi)似中國(guó)的小賣(mài)部）拒絕把百事可樂(lè)擺上柜臺(tái)。

店主把生意交給下一代的時(shí)候，會(huì)額外囑咐一句：不要被349ed，也不要相信那個(gè)牌子的飲料宣傳。

2020年，有記者在馬尼拉采訪了一位50多歲的雜貨鋪老板娘，名叫馬麗莉·索。

她住在鐵路旁邊一間一室一廳的混凝土屋子里。

如果有人跟她要百事可樂(lè)，她會(huì)立刻翻臉。

28年過(guò)去了，她對(duì)這家公司依然心懷怨恨。

1992年5月25日那天晚上，她和丈夫把最后一點(diǎn)錢(qián)都花在了百事的可樂(lè)上。

他們當(dāng)晚也有一個(gè)“中獎(jiǎng)”號(hào)碼349。

百事在這次事件中的總損失——包括賠償金、訴訟費(fèi)用和被毀壞的財(cái)產(chǎn)——據(jù)估計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)美元。

但很顯然，百事公司最大的損失不是錢(qián)，是民心，是讓幾千萬(wàn)菲律賓人記住了一件事：一家大公司的促銷(xiāo)承諾，說(shuō)不算數(shù)就不算數(shù)了。

把菲律賓的349事件和美國(guó)的戰(zhàn)斗機(jī)事件放在一起看，就能看出一個(gè)規(guī)律：

促銷(xiāo)規(guī)則是百事定的，細(xì)節(jié)是百事漏掉的，錯(cuò)誤是百事犯的。出了事之后，百事的反應(yīng)每一次都一樣：先否認(rèn)，再甩鍋，最后花錢(qián)消災(zāi)。

在美國(guó)，倫納德寄去70萬(wàn)美元支票，百事把他告了，法庭上說(shuō)“任何理性的人都不會(huì)當(dāng)真”。

在菲律賓，80萬(wàn)人拿著印了349的瓶蓋要求兌現(xiàn)，百事說(shuō)電腦故障，不算數(shù)，然后一人發(fā)18美元想讓事情過(guò)去。

百事在兩個(gè)案子中都贏了——至少在法律上是如此。

倫納德敗訴后沒(méi)能拿到戰(zhàn)斗機(jī)，卻也沒(méi)有傾家蕩產(chǎn)，后來(lái)結(jié)婚生子，一樣過(guò)著幸福的生活。

菲律賓那80萬(wàn)人不一樣。有人賣(mài)了家里下蛋的母雞，有人辭了工作提前慶祝，有人借高利貸去買(mǎi)可樂(lè)，有人死在抗議現(xiàn)場(chǎng)，死前說(shuō)做鬼也要找百事算賬。

你能說(shuō)這80萬(wàn)人都不是“理性的人”嗎？

信源

《紐約時(shí)報(bào)》｜《國(guó)際商業(yè)；百事在馬尼拉的促銷(xiāo)活動(dòng)出了岔子》，1993年7月27日

《華盛頓郵報(bào)》｜《一次計(jì)算機(jī)故障如何引發(fā)全國(guó)暴動(dòng)》，2020年6月12日

《芝加哥論壇報(bào)》｜《百事被指控在競(jìng)賽失誤后自毀長(zhǎng)城》，1993年12月20日