營銷紅黑榜

紅榜 錯版玩偶“哭哭馬”俘獲人心

因工人疏忽，被縫反了嘴巴的馬年玩偶“哭哭馬”，憑借一張“委屈臉”迅速俘獲無數網友的心。這本是生產線上的一個次品，卻在被曬到社交平臺后，迅速演變為全網追捧的“團寵”。從網友瘋狂玩梗，到廠家增設生產線后仍供不應求，“哭哭馬”在短短幾天內完成了從瑕疵品到現象級爆款的逆襲。一張“縫錯”的嘴，為何比標準化的笑容更具穿透力？

傳統生肖文創產品往往執著于呈現完美的吉祥與喜慶，而“哭哭馬”的喪萌表情，卻巧妙投射了當代年輕人“表面笑嘻嘻，內心哭唧唧”的職場心態，對于年輕消費群體而言，這一另類玩偶可以將其疲憊與壓力的集體心理特征進行具象化的表達與釋放。因此，能提供情緒共鳴的產品，即便存在瑕疵”，也會因其真實與獨特而贏得市場的熱烈擁抱。

從“蒜鳥”的走紅到“哭哭馬”的備受追捧，這些“另類玩偶”獲得市場認可的關鍵，都在于其精準捕捉了當代消費者深層情緒需求。這揭示出情感經濟時代的一個市場規律，即產品的終極競爭力，往往在于其承載的人文溫度與連接能力，以及能否為用戶的真實情感始終預留一席之地，而非產品本身的精美度；產品背后的情感敘事與情緒投射，比千篇一律的完美更觸動人心。

市場營銷的成功之道是用產品緊密溝通人的情感需求，此次“哭哭馬”小商品的市場案例正印證了這一營銷智慧——將產品的“不完美”包裝為市場情緒的依托，將產品的“非主流”淬煉為打動人心的獨特價值。這或許也是品牌面對未來不確定市場環境下的確定性營銷策略。

——張樂婷

紅榜 999感冒靈“拼好廣”：巧借流量的暖心創意

近日，999感冒靈的一組戶外廣告在社交媒體平臺引發廣泛關注。品牌在肖戰、周杰倫、易烊千璽等明星代言的廣告牌旁，租用相鄰位置投放廣告，并搭配相關主題文案，與明星形象構成“隔空互動”。這一巧妙利用空間特性的創意，被網友戲稱為“拼好廣”。

999感冒靈此番通過視覺關聯引導和明星效應來“蹭熱度”的營銷手法，一方面巧妙傳遞出“天冷添衣，注意保暖”的品牌關懷，精準表達了產品的功效定位；另一方面也規避了醫藥廣告使用明星代言的相關限制，以較低成本實現了超常規的傳播效果。在廣告語言構思上，土味情話與暖心叮囑風格的文案，既順應了粉絲心理，也以親切幽默的方式感染了普通路人，進而引發觀眾自發拍照分享，實現二次傳播。

此前，針對北京大風天氣，999感冒靈就設計出“被風吹跑”系列戶外廣告牌，刻意制作被風吹皺、卷邊的破損效果，結合充滿京味兒的文案，打破壞天氣帶來的沉悶感。此類創意植根于具體、真實的生活場景，借助公共空間的現有元素，通過精準捕捉公眾的日常體驗與共同記憶來完成市場溝通，生動詮釋了999“暖暖的，很貼心”的品牌理念。

優質戶外廣告的關鍵在于視覺呈現、品牌氣質與大眾預期三者的緊密關聯。999感冒靈的案例表明，出圈的創意未必依賴標新立異的奇觀，也可以源于對日常環境的細膩洞察。當創意精準銜接品牌形象與公眾情緒時，便能快速引發消費者的關注與共鳴，進而提升消費者對品牌的好感度。

——劉之瑜

紅榜 無印良品海報出圈，借視覺敘事打破性別標簽

近日，無印良品的一組冬季發熱內衣宣傳海報在社交平臺上悄然走紅。畫面中，一位父親抱著熟睡的孩子，神情溫柔且自然。無印良品將父親帶娃的畫面自然融入其內衣產品的視覺語言中，這種表達方式不喧嘩，卻自有力量。

在傳統的商業廣告敘事中，育兒常常與母職緊密相連，父愛則往往退居幕后。無印良品卻將鏡頭輕輕推進，將一位抱著孩子的父親置于畫面中央，賦予他完整的敘事權。這不單單是角色的替換，更是傳統育兒廣告中視覺語言的轉向。從歌頌母愛的偉大，轉向呈現父職的日常，海報中父親那份悉心照料的真實感，更易引發消費者對于產品背后情感符號的認同。

無印良品的門店里遠不止這一處用心。那些系著圍裙、手持拖把認真打掃的男性家務模特，同樣以一種不著痕跡的方式，撕掉了“家務等于女性”的陳舊標簽。這背后，都是無印良品一以貫之的獨特敘事策略：不去說教，只是平靜地展示另一種生活的可能。無印良品通過對門店的巧妙陳設與海報展示，溫和地傳遞出品牌在性別議題上的價值觀——育兒不是母親一個人的責任，家務也不是誰的必做題。

當現在的人們都在尋求更平等的兩性協作關系時，無印良品用一幅海報，替許多人說出了未曾明言的期待。它不批判舊范式，也不激進鼓吹新主張，而只是截取一段生活切片，并將其坦然地傳播于公眾視野中，實現潤物細無聲的效果。這種謙卑的姿態，反而賦予了品牌一種罕見的說服力。于品牌而言，有時不一定要創造潮流，為那些已然涌動的時代情緒提供一個出口，也是一種有效的市場對話方式。

——危亞晗

紅榜 心安即歸處：百事可樂新年營銷再上好戲

2026年春節，百事可樂的經典 IP“把樂帶回家”迎來第十五周年。這一次，它選擇與國民動畫電影《浪浪山小妖怪》攜手，把活動主題定為“看見平凡，心安即歸處”。這標志著百事可樂對這一廣告 IP運作策略的轉向，即從原來的明星歡聚團圓的宏大敘事，轉向對微小而真實的平凡日常的細膩講述。

百事可樂首先推出新春短片，講述小豬妖在取經大業與回家團圓間的內心掙扎。片中所傳遞出的樸素接納與溫情慰藉，直擊人心。品牌也同步推出百事可樂、7喜等產品的聯名限定包裝，罐身印有“在外隨大流，在家做頂流”等趣味文案。在線下，百事可樂還在全國多個城市商圈與地標設置了主題打卡點，讓情感敘事從屏幕延伸至現實體驗。百事可樂此次營銷給品牌行業提供三個明確的啟示：其一，長期的情感連接比短期的品牌聲量更重要。百事可樂從以往單純的喧鬧賀歲，轉向基于深刻的社情觀察來構建品牌聯結，進而建立了更加穩固的市場信任。其二，IP合作的關鍵是內核相合。《浪浪山小妖怪》中的小人物奮斗精神和本次“平凡即心安”的品牌主題一致，完成了內容共融而非簡單的 logo（標志）疊加。其三，線下體驗是穩固情感資產的有效方式。從產品包裝到城市打卡，百事可樂通過多渠道觸點把情緒認同變成可以被分享、可以攜帶的持久記憶，成功實現了營銷閉環。

品牌長青之道在于敏銳地洞察人們內心最真實的需求，回應社會集體心態的變遷。此次百事可樂從過往節慶歡樂的倡導者，化身為當代人心靈需求的撫慰者，正是品牌對時代情緒精準理解的表現。

——熊俊康

紅榜 暴暴熊走紅：用笨拙填補當代人情感空白

2025年末，暴暴熊這一中國原創 IP在網絡上迅速走紅。這只身高約2米，體重約300斤，圓圓的腦袋上戴著許多發卡，并穿著東北大花襖的巨型人偶，被商場里的顧客里三層外三層地團團圍住并被一路追拍。區別于傳統玩偶的精致可愛，暴暴熊走路踉蹌、揉眼害羞、調皮逗趣等笨拙又擬人化的行為動作，擊中無數人內心。

在 IP設計上，暴暴熊以差異化定位為核心，其被設定為一個會犯傻、需要被關心同時也能默默陪伴他人的朋友。這種去光環化的玩偶形象設定，反而契合了當代人內心深處對被無條件接納與柔軟慰藉的渴望。暴暴熊的這一獨特性格，不僅實現其與消費者的深層情感共鳴，也填補了該類型玩偶的市場空白。

在 IP宣發上，暴暴熊采用線上與線下聯動的營銷方式：線上，主要集中在抖音等核心流量平臺。品牌方結合當下流行，制作出接地氣的短視頻內容，用“暴暴熊式安慰”“暴暴熊式擁抱”等話題引發用戶自發分享和討論。截至2026年2月，抖音“暴暴熊BOOM BEAR.”賬號粉絲已突破180萬，相關話題累計播放量達 9.8億次。線下，暴暴熊則專注場景體驗，在多地商場設置暴暴熊人偶互動，營造沉浸式體驗，通過近距離互動吸引路人拍照打卡、自發傳播。

暴暴熊的火爆，本質上是 IP對集體心理的投射。暴暴熊的形象恰似一面棱鏡——有人看見童真的復歸，有人警惕消費社會的溫情陷阱，而更多人只為借這個跌跌撞撞卻努力擁抱世界的毛絨身影，為自己按下一次停止焦慮的暫停鍵。

——項語桐

黑榜 寶可夢：忽視歷史就是放棄市場

近日，日本知名游戲動漫 IP寶可夢運營網站發布消息稱，旗下一家卡牌店計劃于1月31日在靖國神社舉辦相關活動。該消息迅速在社交平臺傳播，引發廣大網友的強烈抗議與不滿。隨后，寶可夢官網緊急刪除了活動頁面，并于1月30日晚發布雙語致歉公告。

寶可夢在公告中解釋，該活動由認證玩家發起，因審核疏漏導致信息誤發，并就此深表歉意。然而值得一提的是，即便活動是由個人申請，但出現在官網上的內容均需經過官方審核。這一看似是品牌官宣程序上的失誤，實則暴露出企業對歷史敬畏之心的缺失。

靖國神社并非普通場所，其中供奉著14名二戰甲級戰犯，是日本軍國主義發動侵略戰爭的精神象征，也承載著沉痛的歷史記憶。作為在全球擁有大量年輕受眾的文化 IP，寶可夢此舉不僅傷害了人民的感情，也與其所倡導的友誼、聯結世界的品牌價值觀嚴重相悖。

值得警惕的是，寶可夢觸碰靖國神社紅線并非首次。2016年，寶可夢官方手游曾將靖國神社設置為游戲道館和補給站，使其成為玩家必經的打卡地點。2019年，寶可夢股東企業 Creatures公司員工公開參拜靖國神社并在社交媒體宣傳，遭到批評后僅刪帖了事，未曾誠懇道歉。寶可夢屢次踩線，反映出該企業對歷史問題缺乏基本的警醒。

商業成功不應成為輕忽歷史的資本。真正的“大IP”應當建立在對歷史的敬畏、對文化的尊重以及對人性價值的關懷之上。此次事件也為所有跨國文化 IP敲響警鐘：在歷史與情感的紅線面前，沒有模糊空間，也不容任何僥幸。

——楊瑤

黑榜 火星人集成灶販賣焦慮翻車

2026年1月，火星人集成灶在上海徐家匯地鐵站投放了一組白底黑字且文案極具沖擊力的廣告，其羅列了人生各種等待：等高考結束，等找到工作，等還清房貸，最后追問何時才能松口氣，并附上16800百元的“松口氣”套餐。這組試圖引發情感共鳴的廣告，上線不到48小時，便在洶涌批評聲中被緊急撤下。

品牌廣告的核心失誤，在于其粗暴地販賣焦慮與生硬的銷售轉換。廣告前半段精準刺中都市人的普遍壓力，但并未提供慰藉，而是在最后通過直接嫁接高價產品作為品牌主張的解決方案。這一營銷邏輯存在明顯斷裂：前半段是情感洞察，后半段是功利推銷，中間缺乏合理過渡。這種先制造傷口再售賣創可貼的模式，讓消費者感到被利用，嚴重損耗了品牌形象。

此次事件為行業敲響警鐘。一是情感營銷必須把握好邊界。公眾焦慮是把雙刃劍，利用不好則極易反噬品牌。二是品牌價值觀應積極正向。與其渲染焦慮下的無奈，不如倡導公眾積極行動。更重要的是，品牌不應讓自身的增長焦慮凌駕于用戶價值之上。當企業面臨業績壓力時，任何試圖走捷徑撬動市場的煽情營銷，都可能暴露其短視的經營心態，損害其長期積累的品牌資產。

資深公關專家劉希平曾明確批評“品牌不應當建立在販賣社會焦慮的基礎上”。火星人此次翻車，在于其錯把爭議當傳播，獲得了短期流量卻透支了信任。任何將社會壓力輕率商品化的操作，都難以構筑穩固的品牌護城河。品牌建設，終究需要真誠而非套路。

——廖雨婷

黑榜 拒絕“偽安心”：戴可思“食品級”宣傳違規

近期，知名嬰童護理品牌戴可思因違規宣傳陷入輿論風波。該品牌旗下“嬰兒護唇膏”在電商平臺標注“食品級潤唇膏”等字樣，商品詳情頁還以“權威檢測機構鑒定通過”為噱頭，強調產品“經口無毒潤唇不怕舔”。這一看似安心的宣傳話術，卻違反了《兒童化妝品監督管理規定》，不少家長直呼“被誤導”，質疑品牌利用育兒焦慮進行虛假營銷。

事件曝光后，相關部門迅速介入立案調查。戴可思于1月22日在官方微信公眾號發布致歉，將違規原因歸咎于“推廣人員對經口毒性測試理解有誤且未經公司審核”，聲稱“該推廣內容僅在單一的平臺搜索頁面展現”，并已及時撤回“食品級”表述。此前，戴可思的多款產品也曾因虛假宣傳被罰，比如其普通化妝品標注“孕婦可用”、面霜宣稱“根源修護”卻無相關依據等。戴可思多次“前科”以及本次事件中模棱兩可的解釋，未能真正打消市場質疑、平息消費者的不滿，品牌信譽進一步受損。

兒童護理產品的核心競爭力，本應是安全品質與科學配方，而非夸大其詞的營銷話術。戴可思作為深耕嬰童市場的品牌，理應熟知相關監管要求，其屢次違規，本質上是對廣告法律底線的漠視，更是對消費者信任的透支。

戴可思的案例警示所有品牌，合規是營銷的前提，誠信是立足的根本。與其在宣傳上玩文字游戲、制造虛假噱頭，不如將精力放在產品研發與品質把控上。品牌只有真正堅守安全底線、尊重消費者權益，才能在市場中長久立足。

——楊雅惠

黑榜 駱駝“山寨營銷”：別讓網感透支品牌信任

近日，駱駝品牌與一位以“刻意模仿王俊凱”為噱頭的網紅開展合作，并在評論區留下“抖音自己的王俊凱”等爭議性言論。而王俊凱正是駱駝品牌的全球代言人，這一行為隨即引發網友和粉絲的集體吐槽，不少粉絲發起集體退貨等行動以表達抗議。在輿論發酵數日后，駱駝發布致歉聲明試圖挽回局面，但該聲明既未加蓋公章，也未在爭議發酵的源頭平臺抖音發布。諸多細節上的疏漏，反而讓大眾更加失望。

在粉絲經濟的浪潮下，明星代言儼然成為品牌營銷的關鍵路徑。駱駝品牌長期深耕戶外休閑領域，不僅憑借其高性價比而出圈，而且通過明星代言策略不斷強化品牌影響力。近年來，品牌持續攜手多位高流量明星和 KOL（關鍵意見領袖），如迪麗熱巴等明星打造代言矩陣，通過強勁的明星效應為品牌價值賦能，提升消費者對品牌的認同感。這種合作之所以有效，關鍵在于雙方形象的契合，實現了品牌與目標受眾的同頻共振。

然而駱駝此次與模仿網紅合作，不僅無視王俊凱的品牌價值與專屬權益，更削弱了粉絲因明星而與品牌建立的情感聯結。若品牌給粉絲留下不尊重藝人的印象，則會大大影響后續藝人的合作意愿，品牌也會因粉絲的信任缺失直接折損其明星代言的營銷效益。

當追逐網感、玩梗的運營方式用錯了地方時，則會對品牌長期精心構建的市場形象造成不可逆的損害。此外，駱駝對此次事件的后續處理，更暴露了其在內部管理與審核監管層面的諸多漏洞。這也提醒駱駝要盡快搭建危機預防機制，以規避潛在的品牌聲譽風險。

——付可欣

黑榜 《小天章》引爭議，名人效應撐不起深度內容

2026年開年，自媒體賽道迎來一位重磅玩家——章澤天。這位具有“奶茶妹妹”“京東老板娘”等標簽的公眾人物，在小宇宙和小紅書正式推出個人播客《小天章》。1月13日，其邀請了演員劉嘉玲坐鎮的首期節目上線，首日訂閱量突破7萬，小紅書賬號粉絲飆升至12萬。但這場被寄予厚望的播客首秀，卻在網絡上引發不少爭議。

《小天章》節目定位于高端女性深度對話，這一方向契合市場需求，團隊也試圖通過邀請劉嘉玲這樣的成功女性嘉賓，并借助香港半山豪宅的對話場景，為節目搭建“高端框架”。但節目卻將形式等同于內核，忽略了深度內容節目的核心要點——深度對話 IP的打造，訪談者的專業能力是關鍵。章澤天缺乏專業訪談技巧，無法對嘉賓的分享進行深度追問和觀點延伸，使得對話流于表面，讓節目標榜的深度失去實際支撐，直接落空了受眾的期待。

同時，節目對目標受眾的需求洞察存在偏差。節目錨定都市中產女性群體，該群體的核心需求是從對話內容中找到對真實生活的困境的共鳴，而非僅僅觀看脫離現實的精英生活樣本。節目中所傳遞的育兒觀、生活感悟，均建立在優渥的物質基礎之上，與普通中產的日常形成強烈反差。最終，節目不僅無法與觀眾建立情感聯結，更引發受眾的抵觸心理。

近年來，從小米科技有限責任公司創始人雷軍拍視頻、新東方創始人俞敏洪直播到企業家羅永浩深耕播客，企業家直接與受眾溝通、打造個人 IP，成為推動企業獲取市場流量的重要方式。本次《小天章》節目首發失利也為名人做內容品牌敲響警鐘：資源堆砌無法代替專業運營。內容節目唯有深耕內核、貼合受眾真實需求，同時把控好敘事節奏、找準商業與內容的平衡點，才能真正為品牌加分。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然