母嬰市場，又被“馴化”出一門新生意

最近，“嬰兒雙眼皮貼”“嬰兒鼻梁貼”引發(fā)一眾家長熱議。

據(jù)悉，在部分社交平臺上，開始流行給幾個月大的嬰兒貼雙眼皮貼，或者在鼻梁部位貼鼻梁塑形貼，這些東西也被宣傳為可自由“塑形”，長此以往，單眼皮的娃會變成雙眼皮，低鼻梁的娃會變成高鼻梁。

一些沉迷為孩子塑造“高顏值”的家長甚至在平臺配文“以后你會感謝媽媽”。

這幾年關(guān)于兒童“顏值管理”的新聞屢見不鮮。比如兒童彩妝、兒童面膜也流行一時，早在2023年上半年，母嬰賽道的兒童面膜GMV就一度達到0.16億元，雖然銷售額不高，但增長率已達到218.2%，在當時還超越了兒童奶粉和寶寶餅干，成為增長最快的細分賽道。

據(jù)悉，如今電商平臺上的兒童面膜月銷量往往還能達到10萬件。

2026年，母嬰市場又出現(xiàn)新生意，兒童雙眼皮貼、兒童鼻梁貼再度走紅。

調(diào)查顯示，電商平臺上，“嬰兒雙眼皮貼”“兒童雙眼皮貼”“嬰兒鼻梁貼”從幾元到數(shù)十元不等，部分月銷量達數(shù)千件；甚至還有能“矯正嬰兒頭形”“睡出完美頭形”的嬰兒頭盔，從幾十到上萬元，最高一款號稱“美國進口”的樹脂材質(zhì)頭盔，售價高達2.8萬元。

雞娃大賽尚未落幕，容貌焦慮已然降臨幼童身上，一眾顏值塑形母嬰好物接連走熱。

家長的育兒資本被迫向“顏值”轉(zhuǎn)移？

如果從家長的消費初衷出發(fā)，育兒資本大概可以分為三大板塊：健康、教育、顏值。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2000年到2018年，我國兒童消費行業(yè)市場規(guī)模再度增長，其中，母嬰用品的年復合率約為22.8%。2022年以后，這一增速開始下降，截至目前，整個兒童消費市場觸達增長瓶頸。

同時，兒童健康賽道、教育賽道基本“人滿為患”。

數(shù)據(jù)顯示，奶粉、紙尿褲等剛需品類滲透率幾乎已是100%，DHA、益生菌等營養(yǎng)品也趨于飽和；教育賽道里，早教課程、益智玩具等從孕期延伸至學齡期的全周期產(chǎn)品紅海一片。這對本就增長動力不足的兒童消費市場不是好事。

對于資本、企業(yè)、商家而言，更是一張難以掙脫的網(wǎng)。當兩大傳統(tǒng)賽道增長見頂，兒童消費難得的機會自然鎖定在未被充分開墾的“顏值”領(lǐng)域。事實也證明，這一賽道天然“肥沃”。

2026年2月，《中國兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》正式發(fā)布。2024年兒童護膚品市場規(guī)模已達315.8億元，預計2025年突破500億元大關(guān)；其中，兒童防曬等細分品類以超過50%的復合增長率，成為必備的“育兒剛需”。

潤本、Newpage 一頁、紅色小象、貝德美、海龜爸爸、戴可思……一眾品牌風生水起。

2025年上半年，潤本的嬰童護理系列營收從上年同期2.92億元增至4.05億元；newpage一頁增速高達134.2%，全年為母公司貢獻8.8億元；海龜爸爸僅成立4年，年營收就突破10億元；2019年成立的貝德美，2年內(nèi)做出3 億元。

這些數(shù)字羨煞一群傳統(tǒng)母嬰巨頭。

畢竟2025年，飛鶴營收181.13億元（同比-12.7%），歸母凈利潤19.39億元（同比-45.7%）；因為紙尿褲業(yè)務(wù)萎縮，百亞2025年營業(yè)總收入34.92億元，歸母凈利潤2.08億元，同比下降27.70%；孩子王的資產(chǎn)負債率攀升至64.26%。

兩相對比，一場圍繞低齡群體外貌修飾的消費狂歡，悄然重構(gòu)母嬰市場的競爭版圖。

兒童顏值賽道有多火熱？

《2025中國兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，兒童普通化妝品的備案總數(shù)已達到28168個品種，兒童特殊化妝品（如防曬類）的注冊總數(shù)為427個品種。

乳液面霜、潤膚乳、牙膏、洗面奶、防曬霜、護唇膏、護臀膏、兒童彩妝、兒童面膜、按摩油這類普通產(chǎn)品早已遍地開花。《2025 中國兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，乳液面霜、潤膚乳、牙膏和洗面奶四大基本品類的合計份額已超過70%。

很明顯，這一領(lǐng)域雖然大有可為，但競爭的激烈程度不亞于健康、教育。

且“招攬”消費者的手段也逐漸雷同。據(jù)悉，高達93%的父母會關(guān)注兒童用品“天然無添加”，導致當前大量品牌試圖用“天然成分”來吸引家長，例如含馬齒莧成分備案新品占比就達27%。

這大概也是兒童雙眼皮貼、鼻梁貼、矯正頭盔這類“獵奇”產(chǎn)品誕生的根本原因。市場無“新品”，行業(yè)賣點高度重合，主流常規(guī)品類早已沒有新缺口，未能分得紅利的商家，只能不斷挖掘冷門需求、打造新奇品類尋找出路。

同時，未來母嬰市場的增長點恐怕都在細分賽道里。

值得注意的是，相較于面霜、乳液、洗面奶等需要研發(fā)配方、質(zhì)檢流程與生產(chǎn)成本的產(chǎn)品，雙眼皮貼、鼻梁貼等“顏值塑形”單品的成本結(jié)構(gòu)“極簡”。其材質(zhì)多為醫(yī)用級無紡布、聚氨酯薄膜或水凝膠，搭配丙烯酸類壓敏膠，單片生產(chǎn)成本低至幾分錢。

有些小商家甚至可以跳過生產(chǎn)環(huán)節(jié)。調(diào)查顯示，1688批發(fā)平臺上，兒童雙眼皮貼整盒（20到30片）成本通常在5–15元之間。轉(zhuǎn)而去主流電商平臺售賣，比如，淘寶一家兒童雙眼皮貼專賣店，粉絲量累計達到4萬。

目前，店里已售4000多單的一款嬰兒雙眼皮，5片售價9.6元。

不用高額投入，就能賺取超高利潤的顏值小件，足以驅(qū)使各路商家主動制造輿論、渲染焦慮，持續(xù)向新生代家長灌輸“低齡”顏值塑形的消費理念。原本圍繞孩子本身展開的育兒消費，以“審美”為名卷入一輪又一輪商業(yè)逐利中。

這屆家長又在網(wǎng)上學到了新東西？

事實上，除了嬰兒雙眼皮貼、鼻梁塑形貼、頭型定型頭盔……脫離剛需范疇、主打精細矯正的奇葩母嬰產(chǎn)品還有很多，比如兒童足弓矯正鞋、幼兒腿型矯正綁帶、寶寶唇形調(diào)整貼。要探尋這些東西的流行根源，答案無疑是互聯(lián)網(wǎng)。

小紅書上，有關(guān)“嬰兒雙眼皮貼”的筆記遍地都是，抖音相關(guān)話題“嬰兒雙眼皮貼”播放量高達1454.9萬次；“寶寶雙眼皮貼”播放量742.1萬次；“寶寶貼出雙眼皮”播放量高達9460.8萬次……

當前，新生代父母習慣于在社交平臺、母嬰社群、短視頻等陣地汲取各類育兒知識。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，有孩家庭人群線上月活躍用戶規(guī)模已達3.62億，月人均使用時長190小時，同比分別提升2.8%和4.8%。

數(shù)據(jù)還顯示，超五成家長主動鉆研前沿育兒理論，初入育兒階段的Z世代父母，深夜0點仍有超半數(shù)用戶線上活躍尋求“育兒經(jīng)驗”。這就導致碎片化的養(yǎng)育理念、五花八門的養(yǎng)護觀點在線上快速流轉(zhuǎn)、發(fā)酵。

就連買罐奶粉，這屆家長也會先挖測評筆記、刷科普視頻、蹲播出解答。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年，奶粉仍是互聯(lián)網(wǎng)上聲量最大的母嬰話題之一。高達41%的父母會在網(wǎng)上討論聚焦配方成分，DHA（聲量增長373%）、益生菌（聲量+295%）；“增強腸胃抵抗力”聲量增長375%；吸收性（+277%）和奶源品質(zhì)（+261%）。

同時，本沒什么實質(zhì)意義的小眾物件，也在網(wǎng)絡(luò)話術(shù)的包裝解讀下被賦予特殊意義。

當上網(wǎng)“學育兒”成為普遍現(xiàn)象，整個母嬰賽道的非剛需性消費也就越來越多。至于“網(wǎng)絡(luò)”為什么會成為這屆家長的育兒“取經(jīng)”圣地，其實除了互聯(lián)網(wǎng)社交慣性之外，還有一些不可忽視的商業(yè)因素。

首當其沖的就是母嬰消費正在從線下轉(zhuǎn)移到線上。

過去，母嬰消費的核心主場在線下，實體門店憑借實物可直觀查驗、店員面對面講解的優(yōu)勢，天然構(gòu)筑起穩(wěn)固的消費信任感。但近兩年，行業(yè)渠道格局迎來微妙變局，母嬰門店批量閉店，新生代父母的消費選擇與采購重心，也從線下大幅向線上轉(zhuǎn)移。

《洞察周期，穿越周期：中國母嬰市場報告》顯示，2022年—2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；而線上渠道的銷售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%和40.8%。

2026年第一季度，嬰幼兒商品電商大盤同比增長2.5%。

線上母嬰消費熱度節(jié)節(jié)攀升，促使平臺算法不斷加大對育兒相關(guān)內(nèi)容的流量傾斜。目前，任何一個育兒話題都能輕易掀起不小的流量，高熱度的話題如“兒童健康飲食”“科學喂養(yǎng)指南”“平等育兒”動輒播放量過億。

每當網(wǎng)上有新“育兒觀”誕生，就會帶動相關(guān)的產(chǎn)品銷量上升，況且這屆愛上網(wǎng)學育兒的父母十分舍得花錢，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，有孩家庭人群線上千元以上消費能力占比達85.5%。

具體來看：

社交平臺上講究“科學喂養(yǎng)”，僅天貓上的母嬰行業(yè)就生出高達315條細分賽道，從基礎(chǔ)的吃喝看護，逐步延伸至外貌五官、身形體態(tài)。外人看來再怎么“奇怪”的東西都能借著線上育兒熱潮走進千家萬戶，順便開辟出一條新的細分市場。

抖音帶火了“兒童健康飲食”的話題，2025年上半年，抖音平臺上的嬰童用品、兒童用品和奶粉輔食的消費增速分別達到40%、30%、30%，無糖零食同比增長146%，減鹽調(diào)味品暴漲426%。

小紅書、抖音上的“嬰兒雙眼皮貼”話題下往往附帶商品鏈接。

由互聯(lián)網(wǎng)催生的每一輪育兒狂歡，最終都會變成無聊的消費游戲。

母嬰品牌，狂追“圈層”共識？

細分賽道、圈層共識、新生代。

在未來并不怎么明朗的母嬰市場上，以上三個關(guān)鍵詞算是勉強撐起了行業(yè)希望。尤其是新生代的父母，天貓公布過一組數(shù)據(jù)，母嬰相關(guān)品類購買用戶數(shù)達3.4億，其中新客達1億。這些新客又在網(wǎng)上各成一派，形成一個個母嬰圈層。

據(jù)悉，“新民周刊”根據(jù)育兒理念與消費風格，把當前的母嬰消費群體分為了六大“派系”：

自在育兒派、養(yǎng)娃精算師、富養(yǎng)隨心黨、精育嚴選黨、超能奶爸團和養(yǎng)娃后援團。其中，“自在育兒派”規(guī)模最大，達3900萬人；“超能奶爸團”和“養(yǎng)娃精算師”分別以3000萬和2300萬的規(guī)模緊隨其后。

因此，母嬰品牌除了走細分道路、迎合新生代父母，還有了第三個選擇：追求派系“共識”。

如同嬰兒雙眼皮貼商家會“拿捏”家長對孩子顏值的敏感程度，品牌遇到“精育嚴選黨”就強調(diào)產(chǎn)品的科學性和專業(yè)性；遇到“富養(yǎng)隨心黨”就突出情感價值和品牌調(diào)性……當品牌成功打入某一派系，就等于在一大細分賽道立足。

當然，母嬰圈層、派系的形成還是要靠互聯(lián)網(wǎng)，這就要求品牌加大造勢。

這一點，母嬰博主們深有體會。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品廣告主媒介硬廣投放費用呈現(xiàn)逐年增加趨勢，2025年3月投放費用超20億元，同比增長26.6%，媒介投放渠道也愈加多元化，短視頻、社交類媒介行業(yè)占比逐年提升。

母嬰市場增長速度是在放緩，但想要占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)聲量的需求反而更為迫切。

更重要的是，對于如今的品牌而言，隨著Z世代父母的信息檢索能力提升，想要在網(wǎng)絡(luò)上吃到流量紅利并不難。騰訊營銷洞察（TMI）調(diào)查顯示，高達40.3%寶爸寶媽普遍認同網(wǎng)絡(luò)上的一些母嬰內(nèi)容能激發(fā)情感共鳴。

唯一“不足”之處在于投入成本，“混圈”需要花錢，品牌更不例外。

這兩年的母嬰市場，無論是傳統(tǒng)品牌，還是新晉品牌，需要支出的營銷費用居高不下。

以飛鶴為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別達到 52.6億元、67.3億元、65.4億元、67.1億元；2024年，飛鶴該項支出同比增加7%至71.8億元；2025年上半年，飛鶴在營銷方面的開支31.7億元，營銷費用率仍高達34.7%。

新晉品牌想要出頭，這一方面的開支只能多，不能少。

以深受中產(chǎn)媽媽喜愛的網(wǎng)紅品牌BeBeBus為例，這家2019年成立，憑借高顏值推車、腰凳出圈的品牌，2025年，母公司不同集團收入14.46億元，同比增長15.8%。扒開高業(yè)績的背后，跟著一個巨大的母嬰圈層：時尚的中產(chǎn)寶媽。

這一圈層當然不是品牌生來“自帶”，建立網(wǎng)絡(luò)圈層共識一度是BeBeBus的重要出圈手段。

據(jù)悉，2023年3月至2024年9月，BeBeBus在小紅書和抖音平臺共發(fā)布了超過83萬條種草帖和原創(chuàng)視頻，平均每天產(chǎn)出近1500條營銷內(nèi)容；截至2025年上半年，母公司與超過1.6萬名網(wǎng)絡(luò)紅人建立合作。

在小紅書上搜索“BeBeBus腰凳”，不乏粉絲量幾十萬到百萬級別的頭部母嬰博主熱情安利。

高調(diào)的網(wǎng)絡(luò)熱度讓其營銷支出一再走高。2022年至2025年上半年，不同集團銷售及分銷開支累計高達10.9億元，占營收比重始終超過30%。反觀研發(fā)成本，從2022年至2025年6月30日，分別為0.16億元、0.24億元、0.21億元及0.11億元。

新生代父母看起來坐擁海量信息，儼然一副獨立思辨、審慎抉擇的模樣。可身處圈層輿論場中，個人判斷容易被群體共識同化。品牌只需揣摩不同人群的偏好與心態(tài)，靠著鋪天蓋地的內(nèi)容種草烘托氛圍，便能輕易撥動消費心弦。

本末倒置的商業(yè)邏輯下，自主理性的育兒消費，還是淪為了被圈層風向裹挾的選擇。

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