Bushiroad社長：中國TCG市場像二十年前的日本，但跑得更快

去年10月，上海梅賽德斯-奔馳文化中心，BanG Dream!旗下樂隊MyGO!!!!!和Ave Mujica的聯合公演「分歧路口，前途漫漫」進入第二天。當MyGO!!!!!的代表曲目「焚音打」響起時，金色彩帶從空中灑落，整個場館被一場金色的雨籠罩。這個畫面成了很多粉絲到現在還在回味的瞬間。

這場演出只是Bushiroad在中國市場密集動作的一個縮影。2025年2月，Roselia在上海東方體育中心辦專場Live；年中，RAISE A SUILEN與Ave Mujica登上BML舞臺；8月，Poppin'Party在同一地點舉辦公演，這也是這支樂隊結成10年來首次在海外辦單獨演唱會。主題咖啡、快閃店持續推出，7月還在中國音數協游戲博物館辦了BanG Dream! 10周年特別展。

另一邊，TCG業務也在快速鋪開。"卡片戰斗先導者""黑白雙翼""Love Live!"系列卡牌都出了簡中版，近幾年陸續進入中國市場。卡店生態越來越成熟，賽事體系在完善，一些地區開始出現專門店。

在這個節點上，Bushiroad怎么理解中國市場，接下來打算怎么布局，是個值得問的問題。不久前，我們去了Bushiroad東京辦公室，和代表取締役社長木谷高明聊了聊。從BanG Dream!的創作轉向，到Live和內容的關系，再到他對中國用戶和市場的觀察，他談了自己的判斷。

木谷高明本人對中國歷史和文化興趣很濃，多次公開聊過在中國各地的見聞。這次采訪，我們也從另一側面了解到他對這片市場的關注從何而來。

線下空間的價值：讓數字內容長出肉身

最近BanG Dream!在中國做了不少線下活動，上海、廣州的主題咖啡，上海的限定快閃店。這類活動在整體IP運營里起什么作用？

木谷高明的回答很直接：游戲和動畫都是數字傳播，所以能讓粉絲聚在一起交流的線下場景就變得很重要。聯動咖啡、線下店鋪提供了這種空間，"我認為是非常有價值的"。

這個判斷背后有一個基礎事實：BanG Dream!的IP結構經歷過一次關鍵轉型。企劃從Poppin'Party起步，第一季動畫講了一個很基礎的故事——"我們開始組樂隊了"。當時需要先讓觀眾理解，這是一個圍繞少女樂隊展開的作品。

手游《BanG Dream! Girls Band Party!》上線并成功后，項目逐漸形成了動畫、游戲、現實Live三條線并行的結構。但兼顧動畫和游戲的過程中，有一段時間作品更偏向娛樂性，相對削弱了作品性。

游戲上線三四年后，團隊開始重新思考：要不要回到"好好講述少女樂隊的故事"這件事本身？在這個背景下，MyGO!!!!!和Ave Mujica出現了。

這兩個企劃更深入挖掘角色，通過動畫呈現了更復雜、更有層次的故事。再加上中國玩家自發形成了活躍的粉絲社區，內容與社區疊加，最終讓作品在中國獲得了很高人氣。

這里有一個值得注意的點：木谷高明沒有把這種人氣簡單歸因于"作品質量"或"市場策略"，而是強調了"內容與社區的疊加"。這個表述暗示了一種雙向關系——官方提供內容，玩家自發組織社區，兩者相互作用才產生了結果。

從東京到長沙：一個日本社長的中國地圖

去年10月，木谷高明在推特提到自己在中國走訪了多座城市，包括上海、杭州等發達城市，也包括對日本人來說不算熟悉的長沙。什么契機促使他做這樣一次深入考察？

他的解釋帶著一種反向類比：如果中國游客來日本只到東京，很難說真正了解日本，只有走到地方城市，才會發現完全不同的另一面。所以這次在中國，他不只去了上海、廣州這些大城市，還特意走訪了更有歷史底蘊的地方，比如長沙、武漢。

"不同城市都有各自的氣質，這次走下來讓我覺得非常有意思，也很享受這個過程。"

長沙、武漢這些地方，他以前更多是通過《三國志》的故事了解，這次能親自去現場，是"很特別的體驗"。長沙的小龍蝦讓他印象很深，"味道非常好"。

整體來看，中國的地域比日本更復雜。很多城市有上千年甚至數千年歷史，在古代就已經很繁榮，延續至今發展成現代大都市。這種歷史與現代疊加的感覺讓他著迷。

具體差異體現在兩個層面。一是飲食，不同地區口味差異非常明顯。日本各地的口味差別大多在"清淡"和"濃厚"之間變化，但在中國，有的地方偏甜，有的地方特別辣，差異要大得多。

二是城市面貌。有些地方是非常現代化的都市，有些地方則保留大量歷史遺跡。他在成都參觀過武侯祠，"能明顯感受到這座城市有非常深厚的歷史積淀"，正因為有這樣的歷史背景，城市中保留了一些非常古老的元素，"這一點讓我印象很深，也覺得非常有趣"。

被問到吃火鍋是油碟派還是麻醬派時，采訪記錄在這里中斷了，沒有給出答案。這個留白本身有點意思——可能是一個被略過的輕松插曲，也可能是某種刻意的剪輯選擇。

TCG市場：像日本二十年前，但速度不一樣

走訪過程中，木谷高明打卡了很多集換式卡牌店。從觀察來看，怎么評價當前中國TCG市場的發展狀況？

他的判斷很具體：中國目前的卡牌店形態，整體上還比較接近日本二十年前的狀態。各地差別不算特別大，很多店鋪仍然開在商場或寫字樓里，而不是臨街門店，這種形態在中國還比較常見。

但他同時認為，這種情況未來會逐漸變化，比如從個人經營向連鎖化發展，店鋪形態也可能更多轉向臨街店。總體來說，中國的卡牌市場還處在發展過程中，但發展速度非常快，增長勢頭很明顯，"這一點在我走訪的每個城市中都能明顯感受到"。

他舉了一個例子：在上海看到的一家"黑白雙翼"專門店，設計非常氣派，"甚至讓我一度覺得，這可能已經是全球最頂尖的同類門店了"，給他留下了很深的印象。

綜合來看，他認為在未來五到十年，中國的卡牌市場很可能會迎來一個相當顯著的發展階段。

這個預測建立在一個對比基礎上：形態類似日本二十年前，但發展速度遠快于當時的日本。如果這個判斷準確，意味著中國TCG市場可能會用更短時間走完日本二十年的演進路徑，但最終的業態形態未必和日本完全相同——因為起點不同，技術環境不同，消費者習慣也不同。

應援文化：比日本更外放的中國粉絲

過去幾年，中國二次元市場發生了哪些變化？有沒有讓木谷高明感到"意外"的地方？

他的回答是：中國的"應援文化"（推し文化），某種程度上發展得比日本還要更廣泛、更明顯。

具體表現包括：大家會帶著喜歡的吧唧、玩偶出門，有人會直接穿著cos服在街上活動，"這種場景在日本并不常見"。中國粉絲在表達"我喜歡什么"這件事上，顯得更加直接和外放。

這個觀察指向一個有趣的文化差異：日本動漫產業雖然發達，但"宅文化"在社會層面仍然帶有一定的邊緣性，公開表達喜好需要克服某種社會壓力。而在中國，至少在城市年輕群體中，這種表達的門檻似乎更低，甚至成為一種可見的社交貨幣。

木谷高明沒有進一步分析這種差異的成因——是人口結構不同，是城市化階段不同，還是社交媒體的影響方式不同。但他的觀察本身提供了一個切入點：同樣的文化產品，在不同社會環境中會產生不同的消費行為和社群形態。

一個未完成的對話

采訪記錄在這里結束。有幾個問題沒有被追問，或者至少沒有被呈現：Bushiroad接下來在中國市場的具體投入計劃是什么？TCG業務和多媒體IP業務在中國如何協同？怎么看待中國本土競爭對手的崛起？

這些空白可能是采訪時間的限制，也可能是某些話題的敏感性。但從已有的內容來看，木谷高明的表述風格有一個特點：他傾向于用個人體驗和具體觀察來支撐判斷，而不是給出抽象的戰略宣言。

談線下活動，他說的是"粉絲聚在一起交流的空間"；談MyGO!!!!!和Ave Mujica的人氣，他說的是"內容與社區的疊加"；談中國市場，他說的是長沙的小龍蝦和成都的武侯祠。這種表達方式本身，可能反映了他對"娛樂"這件事的理解——它不是抽象的產業概念，而是具體的人在具體場景中的體驗。

采訪標題里那句"希望世界通過娛樂產生交流"，在這次對話中并沒有被直接引用。但從他的敘述方式來看，這個愿景似乎不只是公關話術，而是某種被內化了的觀察框架。當他描述中國不同城市的氣質差異時，當他比較中日粉絲表達喜好的方式時，他實際上都在做同一件事：把娛樂當作一種跨文化接觸的媒介，而不是單純的產品輸出。

至于這種理解能在多大程度上轉化為商業結果，那是另一個問題。至少在目前，Bushiroad在中國市場的動作頻率明顯在加快，而木谷高明個人的中國足跡，也從上海、廣州延伸到了長沙、武漢、成都。這個地理范圍的擴展，本身可能就是某種信號的釋放。