“死了么”改名背后，看看日本是怎么把死亡當成生意的

剛剛，“死了么”App改名為“在么在么”安心守護平臺，已經在浙江杭州上城區南星街道試用。
產品本身絕對有益于社會，大家雙手贊成，只是最初的名字不太討喜。
中國人玩命回避死亡相關的話題，而與高齡死亡有關的話題，在全球范圍內找樣本，是一定會找到日本的。日本人不僅不那么忌諱死亡，而且把死亡變得十分“日常化”了。

• “死了么”App提供的服務，在日本是剛需，而且推出服務的還是大公司。

• 有“孤獨死”保險，萬一房客在家中孤獨去世，房東可以得到賠償。
  

• 從羽田機場回東京市區的路上，你會發現僅在品川－五反田就有5個墓地，而且旁邊緊鄰著的就是住人的公寓和一戶建（別墅）。在這么繁華的地段，很多人卻是挨著墓地生活。

• 之前也是挨著一個寺廟睡了一年多，窗外能看到樓下的墓碑和塔婆。

• 日本死亡產業的廣告也到處堂而皇之地出現，幾乎每個居民區附近的地鐵電車車站附近，都有葬禮服務公司和遺物整理公司的廣告。

這死亡產業，雖不吉利，卻又茁壯發展著。

中國人努力回避死亡，日本人則努力管理死亡。

咱們先來說說，日本人是如何“管理”死亡的。

圍繞著死亡，日本發展出了眾多商業體和一整套被精細運營的商業模式，并且被一批批“生者”和“死者”買單。

一個日本人去世之后，會立刻觸發一整條成熟產業鏈。

首先是死亡確認，隨后葬儀公司接手遺體，選擇葬禮形式，這是重頭戲。

日本有大量所謂的“葬儀社”，也就是葬禮服務公司。很多并不是中國人想象中的小作坊，而是高度連鎖化、品牌化、全國化、24小時待命的服務業，例如燦ホールディングス、ティア等公司都已經在股票交易所上市。它們有自己的禮堂、會員體系、生前契約服務，并且和保險公司聯動，變成了“養老＋保險＋服務業”的綜合體。

燦ホールディングス首頁，小伙跟老人介紹葬禮套餐

ティア首頁，它竟然在宣傳入會！

具體業態來看，先說葬禮，可以選擇各種“套餐”：

• 只限親屬的家族葬

• 把傳統兩天流程壓縮一天的一日葬

• 幾乎不辦儀式的火葬式

• 公司給員工辦的社葬

• 神道教葬禮，基督教式等

再說墓地。日本的墓地商業也有不少新操作：

• 都市納骨堂，把骨灰存放在骨灰公寓

• 樹木葬，不需要墓碑，骨灰埋在樹下、花壇下

• 永代供養，寺廟或納骨堂的管理者會負責長期維護，無需刻意掃墓

• 寵物共葬，毛孩子的骨灰一起放在自己的家墓或納骨堂

還有死亡之后的措施與服務：

• 特殊清掃，“孤獨死”被發現后的專業清掃

• 遺物整理，包括遺物的處理/鑒定/回收等，與二手經濟可以接壤

• 數字遺產整理，死者各類密碼的維護和移交

“死后”有服務，“死前”也有：

• 遺照攝影，很多高齡者趁著狀態好會去拍

• 高齡者安否確認：類似于“死了么”App

這里稍微敲黑板，介紹一下日本版的“死了么”。推出這項服務的通常是大公司：

• 日本最大安保公司之一SECOM的高齡者見守服務：長時間沒活動則自動報警，可以App查看老人狀態、GPS定位，還有溫濕度監測，甚至得知老年人“多久沒去廁所”。

• 另一個日本大型安保集團ALSOK尤其推出的一人獨自生活老人的特別監控，已經有很多地方自治體大量采用。

• 三大通信運營商之一的SoftBank守護服務，就不是從安保角度了，而是看日本老人手機有沒有被使用，看家電有沒有被啟動。

這些服務的廣告詞都是“剛剛好的距離感”，不會讓老年人覺得被監視、不舒服。

但日本進一步進入“生存確認時代”，是在2010年之后。

這里有一個非常有意思的概念：終活。

對學生來說，學級活動叫“學活”，找工作是“就活”（就業活動），找對象是“婚活”（結婚活動），備孕是“妊活”。

對老年人來說，處理自己的后世是“終活”（注意不是“死活”）。這個詞在2010年代在日本突然爆火，成了當年流行語，“死了么”服務也進一步橫空出世。

再敲黑板：日本整個終活產業，廣告對象就是老年人本人。在中國，死亡產業或喪葬行業的張羅者是死者的家人和子孫，在日本，是死者本人。死亡不是家庭負責，而是個人負責。

到什么地步呢？日本老人可以自己選墓地，自己簽永代供養合同，自己決定骨灰處理方式，自己請人整理遺物，自己提前整理手機賬號與數字資產。

還有一種服務叫“生前葬”，人還活著，就先給自己辦葬禮。日本老人也是買賬的，自己跟老朋友辦個聚會，有音樂、有聚餐、有演講，宣告自己的人生畢業了，死后反而不再辦。

日本老年人對自己的死沒有那么避諱。可以說，日本人的死亡以及死亡產業，已經非常日常化了。

為什么呢？

首先，老齡化社會必然伴隨著死亡人數的持續增加，少子化又帶來很多人本身無子嗣，即使有兒女，也可能身在另外的城市。

其次，就是日本人本身不給兒女添麻煩的理念，日本“終活”廣告的宣傳主視覺都是老年人或者老夫妻籌劃自己的身后事，文案引用一句話：“子供に迷惑をかけたくない。”（不想麻煩孩子們）。很多老人為自己訂購了永代供養墓，不需要后代掃墓。

第三個因素，是日本的國土面積小，東京更是寸土寸金。例如“納骨堂”的出現，更像一種“骨灰公寓”，甚至有些已經高度自動化，刷卡后骨灰盒會自動送到祭拜位置，看起來像銀行保險柜。日本的土地已經貴到活人住高樓、死人也不得不住高樓的狀態了。

講到這里，我們能感覺到，日本老人似乎活得很超脫，一點都不拘泥于條條框框。這時候有朋友要說：他們無大義、人情淡薄，自己含辛茹苦養到18歲的孩子，成年后都能說不管就不管了。

筆者認為并非如此：一對夫婦含辛茹苦養育孩子，真的能在18歲之后把感情的閘門完全關上？恐怕覆水難收，只是這些日本老年人認為，“家庭”首先是自己與伴侶的關系（甚至自己與自己的關系），子女有他們的家庭、他們的孩子，子女在處理父母的死亡時一定也很悲傷，把遺品整理外包出去，讓子女擺脫那份繁瑣和悲傷，有什么壞處？

可能又有朋友說：日本人生前就說自己的死后事，找專業公司給自己拍遺照，真不吉利、真陰間。

筆者附近一個照相館推的遺像套餐，樣片是一個慈祥的奶奶，在這里拍照還提供專業發型師和化妝師。廣告詞：（遺像）不應當是最后的一張照片，而應當是自己最愛的一張照片，不留個自己最自然的表情給家人嗎？

我們中國人避諱死亡，偶爾出現個特殊案例，例如大S追思會親友們有說有笑，一群人就留言：太不像話了，不哭得悲慟就是不尊敬死者。

那怎樣才算是尊敬死者？很多浮夸的大操大辦的本質，更像是子女的社會表演，生者在乎的是生者之間的社會評價。只能說中日理念各有不同，日本老年人是真金白銀地出了錢，購買了自己的死亡，尊重了自己的想法。

咱們剛才提到了日本死亡產業發展的幾個決定性因素：老齡化，少子化，國土面積小，買單者不給親屬添麻煩。

還有一個很重要的因素，就是商業和經濟的考量。

好不容易在這世上走一遭，去世的時候，該怎么“死”？花多少錢“死”？別以為日本老年人完全不挑。

“葬儀社”是喪葬產業的一條生力軍，把日本人葬禮的價格從200～300萬日元打下來了，讓日本死亡產業經歷了“消費降級”。

以往的墓地、法事、葬禮，都被日本的寺廟搜索壟斷：通夜、告別式、初七、四十九日，和尚誦經要收費，參加葬禮的人會給香典（禮金），家屬會回贈禮物。“白事”是佛教寺廟最主要的收入（結婚在神道教的神社），而且通常一家都在一個寺廟辦理喪事和存放骨灰（所謂的“檀家制度”）。

但是葬儀社商業化逐漸崛起，它們有自有禮堂，可以供死者的家人獨立辦葬禮，而且跟寺廟一樣做到了社區化：一家葬儀社輻射幾個社區，價格也變成了套餐化，9.8萬、19.8萬、39.8萬等多個檔次，選擇不同的葬禮套餐。

其實紅白喜事公司，關鍵都要看組織能力：

• 禮儀到不到位

• 流程是否順

• 接待是否體面

• 是否會出錯

• 寺廟協調

• 火葬場預約

• 親屬接待

• 回禮

• 法事安排

此時有些人就會選擇葬儀社大品牌或上市公司，因為不易翻車。葬儀社通常還會提前拉老年人入會，生前簽約并且提供折扣，因此就把死亡做成了會員制。

本質上，葬儀社首先是B2B生意，它們跟保險公司、醫院、養老院、寺廟等各種伙伴展開聯系，建立本地死亡服務網絡，做到第一時間響應。ティア這家死亡產業的上市公司就是壟斷了名古屋當地市場。

葬儀社倒逼寺廟也進行了商業轉型。現在寺廟也推出了永代供養、納骨堂等。

這個世界已經阻止不了日本人在喪葬上的創新了（圖片來源：PR Times）

“永代”的意義是做撒手掌柜，寺廟或機構長期代替后代管理墓地或納骨堂。這曾經被日本民眾認為“不正常”，感覺晚年凄涼，沒人掃墓。但顯然，永代模式的盛行表明，“不給后代添麻煩”壓倒了“祖先崇拜”。

然后說說“墓地”。人們為自己選擇骨灰存放地，也越來越隨性了。日本火葬率極高（接近100%），家墓可以被長子或本家繼承，后者需要長期掃墓，維護與寺廟的關系。

墓地類似于不動產物業管理，還牽涉到法律問題。付款者買下的不是土地所有權，而是獲得了長期使用資格，改葬像搬家，原墓地要同意“退租”，政府要確認骨灰去向，新墓地要接受“入住”，還得牽涉正式文件。

關鍵是日本的墓地也有限了。畢竟，理論上一塊土地上逝去的人一定越來越多，需要容納骨灰的地方也越來越多。剛才我們提到東京品川-五反田附近墓地林立，是因為江戶時代寺廟集中，把大量寺廟放在了城市邊緣。

隨著東京無限擴張，曾經郊外的墓地變成今天的市中心。品川這么一個交通樞紐，很多人羽田機場下飛機后的必經之處，竟然這么多墓地，也真是讓外國人摸不到頭腦。

電車在品川經過的10秒鐘，經過了至少3個密密麻麻的墓地

最后，咱們看看日本死亡產業的各種商業模式。

中國的死亡產業長期是“半隱形”的。在日本，2010年“終活”這個詞的興起是一個里程碑，讓日本老年人以“主角”的身份，開始思考自己的身后事。

另一個分水嶺是《入殮師》那部電影。它不僅震撼了海外市場，在日本本國也帶來一種新的思考：應當如何對待死亡？死亡相關的工作是否是低賤的？死亡能否也處理得很美、很安靜、很有尊嚴？

圖片來源：PR Times

所以，日本的死亡產業的另一個特點是把死亡“服務化”，用服務業消解恐懼。遺體整理極為體面，家屬接待極為溫柔，骨灰管理極為規范。

多說兩句，筆者認為中國商業的大趨勢是高科技改變生活，日本商業則是低技術但高情緒價值、高信任度。日本有很多特色產業以服務和巧思為主，有點像當年中國的O2O，沒什么“技術含量”，但是執行極為到位。

日本很喜歡把服務業“資格化”，專業從業者都是“XX士”，現在也有了專業的“遺品整理士”。專業度也確實是有的，畢竟涉及到死者隱私的維護、家屬情緒的照顧、貴重物品的處置。

再比如，咱們剛才提到的“死了么”這類服務。

還有與時俱進的AI墓碑/電子墓這樣的產品，說不上多有創意，還在商業化試驗階段。人們掃二維碼看到死者生平、照片、視頻、家族留言，家人朋友可以VR掃墓、AI聊天型追思。

“孤獨死保險”是為日本房東和管理公司提供的一種險種，一旦房客孤獨死，清潔費用高、空置損失也很高，房子變成兇宅，幾乎很難再租出去。日本現在大量高齡單身租客，孤獨死對應保險就可以讓房東獲賠。

著名網站的專門標記兇宅網站“大島てる”，圖上的火苗就是兇宅

筆者簡單把自己所看來的中日死亡產業特點列了個表。

說回文章開頭，筆者提到，喪葬社和死亡產業在電車地鐵上頻繁打廣告，日本的廣告公司也靠死亡產業賺錢嗎？

是的。很多朋友可能看到過六本木麻布十番某納骨堂廣告，主打寵物同葬。都營三田線很多車站都有樹木葬的廣告。死亡產業承包了日本人日常視野的重要一部分。

麻布十番某納骨堂廣告，筆者之前通勤的都營大江戶線經常看到

在日本，但凡是客單價高、剛需、區域化的服務，都會考慮在電車上打廣告。葬儀社也不意外。此外LINE、電視臺也都有葬儀社的廣告。日本越來越多死亡決策是本人在活著時完成的。老年人提前咨詢、比較各種套餐、辦會員、推薦給朋友。

中國人今天看日本的終活、永代供養、安否確認，會覺得陌生甚至冷漠。但日本并不是突然“變冷”的。它只是比東亞其他社會更早進入了一個階段。

死者與生者在死亡之中的角色不同。死亡并不會消失，它只會被重新分配給商業、制度、服務與城市系統。今天東京地鐵里的樹木葬廣告，也許并不只是日本的現在，也可能是東亞城市共同的未來。

畢竟，理解這些商業，比理解生死，還是容易太多的。

本篇是日商觀察的第19篇，歡迎回顧：

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