出海好望角｜INTO YOU：用色彩向世界講述東方美學(xué)故事

2026年3月意大利博洛尼亞美容展上，一群外國(guó)女孩圍著印有大熊貓?jiān)氐拇侥囫v足拍照，有人好奇地發(fā)問(wèn)：“這個(gè)帶有爪印造型、質(zhì)地像泥巴一樣的產(chǎn)品，真的能涂在嘴唇上嗎？”

這個(gè)瞬間讓INTO YOU的海外團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：當(dāng)一個(gè)中國(guó)品牌用“可愛(ài)”“治愈”這樣普世的情感去溝通時(shí)，海外消費(fèi)者是愿意主動(dòng)走近的。

成立近七年，INTO YOU走出了獨(dú)屬的差異化出海之路。

2020年，品牌推出女主角唇泥，成功開(kāi)創(chuàng)“唇泥”品類(lèi)細(xì)分賽道，改寫(xiě)行業(yè)格局。

2021年，選擇日本和東南亞市場(chǎng)，正式開(kāi)啟出海征程。

2023年攜手國(guó)際色彩權(quán)威機(jī)構(gòu)彩通Pantone發(fā)布“AW23 INTO YOU彩妝色彩趨勢(shì)”，同時(shí)亮相KCON LA等國(guó)際潮流盛會(huì)，躋身全球視野。

2025年官宣TXT SOOBIN為亞太區(qū)青春大使，進(jìn)一步擴(kuò)大海外影響力，并成立印尼分公司，落地東南亞線下快閃門(mén)店。11月“INTO YOU x M.LanPanda萌蘭”聯(lián)名系列套組上市，完成產(chǎn)品全球同步發(fā)售。

同年，女主角唇泥累計(jì)銷(xiāo)量突破6800萬(wàn)支，海外社交平臺(tái)相關(guān)話題標(biāo)簽（Hashtag）曝光量超4350萬(wàn)。

截至2026年，品牌業(yè)務(wù)已覆蓋近50個(gè)國(guó)家及地區(qū)，線下合作門(mén)店超3200家。

在跨文化傳播中，它是如何用“色彩”這一通用語(yǔ)言，講述東方美學(xué)故事的？

INTO YOU海外負(fù)責(zé)人李華庚表示，彩妝品牌出海，產(chǎn)業(yè)能力與文化附加值缺一不可。

“我們的核心能力是唇部產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，聚焦唇部彩妝的研發(fā)與創(chuàng)新，構(gòu)建唇泥賽道的專(zhuān)業(yè)壁壘。而文化附加值，便是品牌一直倡導(dǎo)的東方色彩美學(xué)，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)色彩表達(dá)自我，勇敢、自信、獨(dú)立、自由。”

INTO YOU

以色彩為媒，打破跨文化傳播壁壘

打造品牌文化附加值，最大難點(diǎn)在于將本土文化元素轉(zhuǎn)化為海外用戶(hù)易懂、共情的內(nèi)容。對(duì)此，INTO YOU的核心解決思路是跳出傳統(tǒng)文化敘事框架，不做生硬灌輸，通過(guò)色彩挖掘全球共通的情緒價(jià)值。

“文化或許存在地域語(yǔ)境差異，但好看的顏色像阿拉伯?dāng)?shù)字一樣是通用的。”李華庚解釋道。

開(kāi)頭提到的萌蘭聯(lián)名系列便是極具代表性的案例。大熊貓是全球公認(rèn)的中國(guó)符號(hào)，但在項(xiàng)目前期調(diào)研中，李華庚與團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)海外消費(fèi)者對(duì)大熊貓的好感，更多來(lái)源于“可愛(ài)”“治愈”“珍稀”這些特質(zhì)。

INTO YOU x M.LanPanda萌蘭聯(lián)名系列套組

“在宣傳時(shí)我們更多強(qiáng)調(diào)了‘萌蘭’活潑、可愛(ài)和治愈的形象，在視覺(jué)與產(chǎn)品端體現(xiàn)上，深度植入大熊貓?jiān)兀蛟烊缑忍m爪印般的唇泥，并定制萌蘭的專(zhuān)屬‘肉墊’色號(hào)。”抽象的文化符號(hào)，即刻轉(zhuǎn)化為可感知的色彩表達(dá)與具象產(chǎn)品。

此番創(chuàng)意也在今年意大利博洛尼亞美容展收獲十足反響。李華庚回憶，萌蘭聯(lián)名禮盒深受海外消費(fèi)者喜愛(ài)，不少觀眾紛紛打卡拍照，直言當(dāng)?shù)孛缞y市場(chǎng)少見(jiàn)如此極具巧思的產(chǎn)品包裝。他坦言：“深耕海外市場(chǎng)的中國(guó)彩妝品牌，理應(yīng)做好文化翻譯，把本土特色文化，轉(zhuǎn)化為海外受眾樂(lè)于接受、喜愛(ài)追捧的表達(dá)形式。”

意大利博洛尼亞美容展INTO YOU展位現(xiàn)場(chǎng)

如今，IP融合實(shí)景場(chǎng)景的沉浸式出海，成為INTO YOU探索的新方向，李華庚分享了今年2月在米蘭的“米蘭雪落時(shí)”主題快閃案例。

彼時(shí)恰逢冬奧會(huì)熱點(diǎn)，品牌選定了“時(shí)尚之都”米蘭作為場(chǎng)景載體。在具體選址上，考慮到“飲食”和“美妝”同屬感官體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)最終選定了米蘭大教堂旁的一家餐廳，并推出限定聯(lián)名披薩，讓INTO YOU的色彩與意大利本土飲食文化標(biāo)簽形成碰撞。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了互動(dòng)打卡環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可獲取袋裝唇泥試用裝，并引導(dǎo)分享至海外社交平臺(tái)；同步邀約達(dá)人到場(chǎng)探店，推動(dòng)內(nèi)容線上擴(kuò)散，完成了從線下體驗(yàn)到線上二次傳播的閉環(huán)。

“米蘭雪落時(shí)”快閃店現(xiàn)場(chǎng)

INTO YOU

以情緒破圈，聯(lián)動(dòng)全球化文化場(chǎng)景

多年來(lái)，INTO YOU持續(xù)贊助KCON LA、MAMA、紐約時(shí)裝周等全球潮流文化活動(dòng)，依托多元化潮流場(chǎng)景完成軟性品牌植入，精準(zhǔn)觸達(dá)海外年輕消費(fèi)群體。“在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，海外的年輕消費(fèi)者，比起直接的廣告，更愿意主動(dòng)進(jìn)入一個(gè)完整的文化場(chǎng)景感受品牌。”李華庚總結(jié)道。

談及更容易席卷全球、引發(fā)大眾共鳴的IP與場(chǎng)景，李華庚直言，核心要義是內(nèi)容兼具普世情感內(nèi)核、契合本土審美趨勢(shì)、深度融入當(dāng)?shù)厝粘Ｉ?/strong>，并以?xún)纱笫袌?chǎng)案例加以佐證。

深耕越南市場(chǎng)時(shí)，INTO YOU攜手越南知名化妝師，結(jié)合當(dāng)?shù)厝巳耗w色特質(zhì)、主流審美風(fēng)格與日常妝容習(xí)慣，聯(lián)合打造定制聯(lián)名彩妝系列。憑借高度本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，首批8000盤(pán)聯(lián)名產(chǎn)品上線僅兩個(gè)月便全面售罄，市場(chǎng)熱度居高不下。布局日本市場(chǎng)期間，2024年品牌攜手日本經(jīng)典IP三麗鷗，推出玉桂狗、布丁狗兩款地區(qū)限定彩妝，精準(zhǔn)貼合日本年輕群體審美喜好。

INTO YOU越南化妝師聯(lián)名產(chǎn)品

INTO YOU日本三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品

“從2025—2026年起，品牌加速布局海外明星與熱門(mén)IP合作，我們也在實(shí)戰(zhàn)中持續(xù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。”李華庚說(shuō)道。

傳播上需要尋找情緒的共通性。與TXT SOOBIN合作時(shí)，團(tuán)隊(duì)調(diào)研不同地區(qū)粉絲生態(tài)和消費(fèi)喜好，定制專(zhuān)屬產(chǎn)品外觀和色號(hào)，并為海內(nèi)外禮盒做差異化配置。“海外版禮盒上線即售空，驗(yàn)證了我們對(duì)差異化調(diào)整的成功性。”

INTO YOU × TXT SOOBIN聯(lián)名禮盒

渠道布局層面，品牌依據(jù)不同國(guó)家地區(qū)的IP熱度差異，實(shí)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)投放。以萌蘭聯(lián)名項(xiàng)目為例，馬來(lái)西亞華人受眾基數(shù)龐大，品牌順勢(shì)加大線下落地活動(dòng)投入，大幅提升區(qū)域傳播聲量與產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論是熱門(mén)IP聯(lián)名，還是海外藝人合作，INTO YOU始終堅(jiān)守不變?cè)瓌t：商業(yè)回報(bào)是生存的底線，文化是品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。“以王牌產(chǎn)品‘女主角唇泥’為例，品牌先憑借獨(dú)特的泥巴質(zhì)地、高顯色持妝和30+全色系，在海外建立用戶(hù)認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，IP聯(lián)名和文化內(nèi)容賦予產(chǎn)品額外的審美與情緒價(jià)值，讓用戶(hù)愿意把它放進(jìn)日常妝容、穿搭和社交場(chǎng)景中，逐漸形成復(fù)購(gòu)。”

INTO YOU女主角唇泥系列產(chǎn)品

INTO YOU

跳出鋪貨思維，邁向在地共生新局

事實(shí)上，INTO YOU早已跑通了一套高效的出海運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。李華庚拆解了這條決策鏈條：以市場(chǎng)洞察為起點(diǎn)，以產(chǎn)品合規(guī)研發(fā)為根基。海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提前介入新品研發(fā)階段，全面調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)主流流行色號(hào)、受眾偏好包裝風(fēng)格、當(dāng)?shù)孛缞y行業(yè)合規(guī)條例，將海外市場(chǎng)需求反向融入產(chǎn)品前期定位設(shè)計(jì)。

新品正式上市后，線上依托本土化社交矩陣、垂直領(lǐng)域美妝達(dá)人種草，輸出貼合當(dāng)?shù)貙徝赖囊曈X(jué)內(nèi)容與種草文案；線下依托線上流量數(shù)據(jù)，擇優(yōu)入駐本土主流美妝渠道，聯(lián)動(dòng)IP聯(lián)名、明星合作資源，落地快閃門(mén)店、主題包店等線下活動(dòng)。“國(guó)內(nèi)外的流量彼此承接，形成全球渠道轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。”李華庚說(shuō)。

但僅靠這套“效率驅(qū)動(dòng)”的閉環(huán)還不夠。從“產(chǎn)品出海”到“文化IP出海”，最難的往往是組織能力的補(bǔ)齊。李華庚坦言，早期對(duì)于新興市場(chǎng)，品牌更多依賴(lài)本地分銷(xiāo)資源快速進(jìn)入。但長(zhǎng)期來(lái)看，必須建立品牌直接面對(duì)消費(fèi)者的能力：本土化內(nèi)容產(chǎn)出、本地社群運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和產(chǎn)品合規(guī)前置。

“過(guò)去很多中國(guó)企業(yè)出海，核心邏輯是‘效率優(yōu)勢(shì)’，依靠供應(yīng)鏈、性?xún)r(jià)比、平臺(tái)紅利。但今天，僅靠產(chǎn)品和價(jià)格已經(jīng)很難建立長(zhǎng)期壁壘。”在李華庚看來(lái)，下一階段真正的競(jìng)爭(zhēng)力，是文化理解能力與全球品牌運(yùn)營(yíng)能力。“從產(chǎn)品走出去，到品牌走進(jìn)去，真正進(jìn)入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活、審美和文化語(yǔ)境中。”

展望未來(lái)，李華庚認(rèn)為“內(nèi)容型、情緒價(jià)值、生活方式、審美類(lèi)”的消費(fèi)方向?qū)⒋呱罅啃聶C(jī)會(huì)。品牌下一步希望在“美妝+生活方式”領(lǐng)域延伸，拓展個(gè)護(hù)等品類(lèi)，形成沉浸式品牌生態(tài)；同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)全球主流渠道布局，提升品牌站位。

談及2026年品牌出海核心升級(jí)方向，李華庚表示：“從單純的全球貨品銷(xiāo)售能力，升級(jí)為全球化品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能力；摒棄一刀切的國(guó)際鋪貨思維，全面轉(zhuǎn)向全球統(tǒng)籌、本土深耕的在地共生運(yùn)營(yíng)思維。”

撰文、排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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