珀萊雅收購花知曉，但美妝界的“安踏”還沒誕生

作者｜任彩茹

編輯｜喬芊

一家富有“少女心”與“童話感”的美妝新銳品牌，找到了自己的階段性歸宿。

5月21日晚，珀萊雅公告稱，旗下全資子公司珀萊雅（海南）擬以3.51億元現金收購深圳花知曉電子商務有限公司12.5479%的股權。交易完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例將從38.4521%提升至51%。財務層面，花知曉也將正式納入珀萊雅的合并報表范圍。

珀萊雅關于收購花知曉部分股權的公告

珀萊雅正在推進“A+H”上市，此時控股花知曉，某種意義上也是在向資本市場講述新故事。“花知曉的利潤率在20個點左右，太fancy了。”一位一級市場投資人告訴36氪。

此次交易，花知曉的估值是28.27億元，結合它2025年2.80億元的凈利潤來看，PE倍數大約是10倍，這在當下的資本市場環境中算是合理價格。

珀萊雅對花知曉的青睞并不突然。

早前，珀萊雅已經在2025年9月完成對花知曉的B輪戰略投資。當時，珀萊雅花費4.28億元，買來的是花知曉38.45%的的股份——后者如今的估值已超過去年的2.5倍。花知曉也的確是一份處在快速增長中的“優質資產”，今年第一季度，它的營業收入、凈利潤已經分別達到了去年全年的40%和55%。

珀萊雅此前已經擁有彩棠。彩棠的定位偏專業化、中式美學、底妝修容和妝前體系，更像一個具有專業彩妝師審美背書的功能型彩妝品牌；而花知曉偏向少女、夢幻、視覺化和情緒消費。兩者同屬彩妝，但品牌氣質、目標人群和消費場景并不完全重疊。

作為中國美妝領域的新一代領軍企業，珀萊雅的這筆交易，也踩在了行業大公司的共同焦慮點上：主品牌增長放緩時，第二曲線從哪里來？“上美、貝泰妮、水羊、逸仙電商等公司，都在做相似的動作。”前述投資人告訴36氪。

從路線軌跡上看，美妝集團們似乎越來越像服飾行業里的安踏。每家公司都渴望通過并購和品牌矩陣的布局，從單一的品牌公司變成真正的消費品集團，直至走向全球舞臺的中心。但至少到現在，中國美妝界還沒有出現一個真正意義上的“安踏”。

01 一個找到歸宿的“好標的”

在日化美妝一級市場，花知曉算是公認的好標的——有品牌辨識度、也有得到市場驗證的增長成績。

花知曉成立于2016年，定位“少女心彩妝”，顏值、豐富、繁復美、浪漫、上新極快等特點，構成了這個品牌的獨特身位。在2021年36氪的一場論壇中，花知曉聯合創始人“包子”談到，彩妝行業從藍海到紅海是一個非常快速的過程，品牌壁壘很難建立，“對我們來說，最擅長的事情就是輸出我們的審美。”

花知曉“草莓丘比特甜心禮盒”

把花知曉的發展歷史放進中國新消費投融資周期里看，它是一個相對幸運的樣本。公開信息顯示，花知曉在2020年獲得天圖投資千萬級人民幣Pre-A輪融資，2021年3月獲得坤言資本近億元A輪融資。此后，在新消費投資退潮、美妝品牌估值回落的大環境下，花知曉沒有走向激進擴張的危險之路，而是繼續強化供應鏈、品牌內容和海外市場。直至2025年9月，珀萊雅的投資齒輪開始轉動。

同樣隱藏在這條時間線里的，還有資本市場大起后大落繼而回歸常識的變化。據36氪了解，2021年的A輪融資后，花知曉估值就已超過10億元。而四年后，珀萊雅2025年9月對其進行B輪投資時的估值也僅有11.13億元。對許多身在局中的投資人和品牌而言，中間的幾年都有各自的選擇與結果。

至少從結果來看，花知曉“渡”過了周期。據珀萊雅在公告中披露的數據，花知曉2025年實現營業收入17.26億元，凈利潤約2.80億元；2026年一季度實現營業收入6.75億元，凈利潤1.55億元。

珀萊雅在公告中披露的“花知曉”相關數據

將這份成績單放到珀萊雅的全局中來看，花知曉2026年一季度的營收規模占珀萊雅集團的29.28%，接近三成；凈利潤則達到集團同期凈利潤的42.15%。按照2025年全年業績來看，花知曉已經是珀萊雅體系內第二大的品牌，營收規模高于彩棠、Off&Relax等子品牌。

收入規模和利潤能力之外，花知曉也是過去幾年國貨美妝創業公司里少數擁有鮮明辨識度的品牌。憑借這份辨識度，它某種程度上已經是一個拿到初步結果的出海品牌，在全球化方面有著不錯表現。

過去一年，花知曉（Flower Knows）在海外市場的動作明顯提速。最新標志性事件是，花知曉于2025年12月登陸美國美妝零售商 Ulta Beauty，首批上線62個SKU，覆蓋眼影、腮紅、唇部產品、鏡子及配飾等品類，價格帶約為8美元至45美元。此前，花知曉已通過 Urban Outfitters、Amazon、TikTok Shop 等渠道觸達美國年輕消費者。

與以功效、成分或性價比切入的品牌不同，花知曉更接近“內容型彩妝品牌”。草莓洛可可、天鵝、天使、童話等主題包裝，天然適合 Instagram、TikTok等平臺傳播，也幫助它構建了高度可視化的品牌資產。

據 Beauty Independent 報道，美國貢獻花知曉海外業務的60%至70%；不過，海外業務在整體收入中仍占比較小，中國市場仍貢獻約90%的總收入。

對花知曉而言，被產業資本控股，是一種體面的退出路徑。過去幾年，一批新消費品牌都曾擁有“大夢想”。但走到今天，流量紅利消失、IPO窗口波折不斷，即便上市，估值也常常難以如愿時，“絕大多數消費品品牌難以長成一家大公司了，被頭部產業集團并購，反而成為更可行的歸宿。”前述FA說。

此次交易完成后 ，花知曉或許要開啟“從10到100”的新故事了。在過去擅長的審美、內容、渠道敏銳度之外，能否與珀萊雅的供應鏈以及其作為大公司的組織體系、渠道系統等順利融合，都會是新的變量。

02 中國美妝集團的并購敘事里，缺一份“安踏”樣本

珀萊雅需要花知曉，也和它自身的增長壓力有關。

從財務數據看，珀萊雅仍是中國本土美妝公司中質量較高的一家。2025年，珀萊雅實現營業收入105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.50%，明顯從過去的“高速增長”轉而進入“調整期”。

更關鍵的是珀萊雅主品牌的放緩。

2025年，珀萊雅主品牌收入76.89億元，同比下降10.39%，但仍占到公司收入的72.64%。彩棠、OR（Off&Relax）、原色波塔、驚時等品牌雖然仍處于增長通道，但體量還不足以抵消主品牌下滑。2026年一季度，珀萊雅集團實現營收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤3.67億元，同比下降6.05%。

這意味著，珀萊雅要維持“國貨美妝一哥”的增長敘事，主品牌已經難以成為“挑大梁”的唯一力量，它必須尋找更快、更確定的外部增量。一位消費一級市場投資人告訴36氪，2024年下半年左右開始，珀萊雅投資部門開始在市場上密集尋找高客單、或是出海有所成績的新銳品牌，尋求投資與收并購。

只是，并購能帶來規模，卻不必然能筑成一座帝國。

服飾行業的安踏常被拿來作為中國消費品集團化的樣本。從安踏主品牌，到FILA，再到迪桑特、可隆、亞瑪芬體育等資產，安踏在過去近20年中，通過收并購一步步建立起多品牌、多價格帶、多場景的集團化能力。它在并購之后的再定位、再運營和再增長，讓無數大公司與資本方“艷羨”。

如今，中國美妝公司也都在講類似故事——上美股份、水羊股份、貝泰妮、逸仙電商等等，各家美妝公司都有投資或并購新銳品牌的案例——但真正跑通的并不多。

以上美股份為例，2025年，上美的收入、凈利潤均達到中雙位數的增速，數據在國貨美妝頭部公司中極為亮眼。但分品牌來看，韓束仍然是“獨一份”，2025年其收入占上美集團收入的80%，第二曲線newpage雖增速超三位數，占比卻僅不到一成。

完美日記母公司逸仙電商又是另一個復雜樣本。上市后，逸仙電商收購小奧汀、法國護膚品牌Galenic、英國護膚品牌EVE LOM、醫師專研護膚品牌DR.WU等品牌，試圖轉型為彩妝與護膚兼備的多品牌美妝集團。

從成效看，喜憂參半。2025年，逸仙電商的護膚品牌收入同比增長63.5%，達到22.8億元，占總收入53%；以完美日記為主力的彩妝品牌收入僅增長1.9%。看起來，護膚作為“第二曲線”正在生效，但該公司2025年整體仍有9240萬元虧損，新品牌們能否為“經營質量”做貢獻，仍然是個問題。

安踏敘事的精髓在于，買完后如何去重新“養”。每當完成一例品牌收購，安踏的動作通常都帶著強烈的篤定、決心與某種獨有的方法論，堅決的關店、花大力氣開大店、把品牌故事做得更深等，都是其中環節。

而美妝并購比服飾并購更為復雜，服飾品牌的資產往往沉淀在渠道、品類、設計體系和品牌定位中，但一個彩妝品牌可能因為一個系列迅速爆火，也可能因為審美疲勞迅速降溫；一個護膚品牌可能因為某個成分概念獲得增長，也可能很快陷入同質化競爭。

“安踏已經是非常專業的國際化集團，境內美妝公司還沒到這樣的體量與能力。”前述投資人告訴36氪，“塑造一個品牌，最重要的變量是時間，耐心也極其重要。”珀萊雅收購花知曉是一筆好交易，但最終能否等同于一個偉大故事的開始，是對買賣雙方的考驗。