這款月銷四萬(wàn)的“冷門車”，把新勢(shì)力進(jìn)軍10萬(wàn)級(jí)的門焊死了？

出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|比亞迪

這幾天，所有車圈媒體都盯著雷軍說要“用新車干特斯拉”，盯著FSD入華時(shí)間表，盯著小鵬GX和長(zhǎng)城的新車。這些車很好，但離老百姓太遠(yuǎn)。30萬(wàn)的平均售價(jià)，在任何一個(gè)國(guó)家都是中產(chǎn)以上才開得起的車。

我們不一樣。我們更關(guān)注普通老百姓開的車。10萬(wàn)級(jí)別，有沒有廣受歡迎但媒體很少提的車？

有的，兄弟姐妹們有的。比如比亞迪元，一款在互聯(lián)網(wǎng)上沒什么聲量、但月銷四萬(wàn)臺(tái)的車。這就是我們今天要聊它的原因。

月銷四萬(wàn)的“冷門車”

月銷四萬(wàn)輛是什么概念？

4月乘聯(lián)會(huì)零售榜，超三萬(wàn)輛的只有吉利星愿和小米SU7，超兩萬(wàn)輛的加上Model Y和理想i6。

元家族40818輛放在全市場(chǎng)能進(jìn)前二。

在比亞迪內(nèi)部，月銷過四萬(wàn)的車系只有元家族和宋家族，而元只靠?jī)煽钴嚲妥龅搅恕?/p>

整個(gè)行業(yè)，月銷四萬(wàn)以上的車系不超過五個(gè)，純電SUV里只有Model Y和元。四萬(wàn)輛意味著一年近五十萬(wàn)臺(tái)，超過多數(shù)車企的全年銷量。但多數(shù)車評(píng)人卻在選擇性忽略，對(duì)這個(gè)保有量超百萬(wàn)的平民神車置之不理。

所以我們?yōu)槭裁匆治龅谌狿LUS？

第一，對(duì)比亞迪，元是技術(shù)平權(quán)的終極試驗(yàn)田。這款車決定了新能源全球第一的比亞迪的技術(shù)往哪里走。

第二，對(duì)市場(chǎng)，元是新勢(shì)力進(jìn)軍平價(jià)區(qū)間的準(zhǔn)入考題。打不過元，新勢(shì)力只能是新勢(shì)力。

第三，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)，元驗(yàn)證了規(guī)模定律在智能電動(dòng)車時(shí)代依然有效。10萬(wàn)級(jí)別不談規(guī)模是空談?wù)`國(guó)。

而這次發(fā)布的第三代比亞迪元，似乎把新勢(shì)力進(jìn)軍10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的門焊死了。

5月21日，第三代比亞迪元PLUS正式上市。四款車型，11.99萬(wàn)至14.99萬(wàn)元。比亞迪王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天在發(fā)布會(huì)上說，這是比亞迪首款全球戰(zhàn)略車型，上市四年全球累計(jì)銷量突破110萬(wàn)輛，并特別說明這次換代“不像是常規(guī)改款，而是重做”。

說第三代元來勢(shì)洶洶，是因?yàn)樵易宓牡鬃訑[在那里。元家族4月銷量40818輛，注意，這只是一個(gè)比亞迪王朝系列中的一款“元”字標(biāo)，僅元UP和元PLUS兩款車。一個(gè)元，單月四萬(wàn)臺(tái)。

新勢(shì)力這邊有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小。何小鵬最近倒是很開心，4月MONA M03交付13699輛，時(shí)隔多月重回萬(wàn)輛大關(guān)。李斌也開心，螢火蟲賣了4980輛，他在北京車展上說這車“很像iPhone，超越了汽車工具屬性”。小鵬全系31011輛，蔚來全系29356輛。全品牌比全品牌，元系列是比亞迪一個(gè)王朝系列下的子系列，碾壓了一眾新勢(shì)力公司全部車型銷量。

他們本來不在一個(gè)宇宙。

MONA M03賣11.98萬(wàn)起，螢火蟲賣11.98萬(wàn)起，元PLUS剛好也卡在11萬(wàn)到15萬(wàn)這個(gè)區(qū)間。但是價(jià)格把他們硬生生擠到了同一張牌桌上。

在平價(jià)市場(chǎng)，銷量就是電，就是光，就是唯一的真理。其他什么品牌調(diào)性、用戶社區(qū)、生活方式敘事，都是假的。一個(gè)月賣四萬(wàn)臺(tái)的人，和一個(gè)月賣五千臺(tái)的人，坐在一起討論“誰(shuí)的產(chǎn)品力更強(qiáng)”，這場(chǎng)面本身就有點(diǎn)幽默。

何小鵬曾說：“做便宜的、低利潤(rùn)的車沒有價(jià)值，我們不碰10萬(wàn)元以內(nèi)的車。”其實(shí)他不是不想做，實(shí)在是能力有限做不了。沒有比亞迪那樣的垂直整合，成本根本砍不下來。

對(duì)普通老百姓而言，10萬(wàn)塊錢的車更重要，當(dāng)然也有價(jià)值。這個(gè)領(lǐng)域，比亞迪不僅碰了，還賺了。真的，在10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)王傳福這時(shí)候就是多看他小鵬一眼，小鵬都得打哆嗦。因?yàn)?0萬(wàn)級(jí)平民車只有一個(gè)指標(biāo)：銷量，所向披靡的銷量。或者可以說，平民車競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是供應(yīng)鏈，不是其他。得供應(yīng)鏈者得銷量。

那么第三代比亞迪元有什么？

后驅(qū)平臺(tái)、5秒級(jí)零百加速、第二代刀片電池、800V閃充、云輦-C、天神之眼B、前麥弗遜后五連桿。部分配置此前只出現(xiàn)在30萬(wàn)級(jí)別漢唐甚至百萬(wàn)級(jí)仰望上的模塊，一次性裝進(jìn)12萬(wàn)級(jí)別的緊湊型SUV。

這或許源于王傳福去年12月在臨時(shí)股東大會(huì)上的目標(biāo)：“要加大技術(shù)領(lǐng)先的驚艷度，加速技術(shù)平權(quán)。”當(dāng)時(shí)他立下軍令狀，要讓“百萬(wàn)級(jí)豪車的配置，15萬(wàn)就能買到。”他管這叫“技術(shù)平權(quán)”：不炫技，在最走量的車型上驗(yàn)證技術(shù)普惠的邊界。

之所以讓先進(jìn)技術(shù)下放，是因?yàn)橥鮽鞲ＵJ(rèn)為任何新技術(shù)只能領(lǐng)先十八個(gè)月，把技術(shù)當(dāng)寶貝捂著沒意思。你不下放，也會(huì)有人下放，不如一步到位。

王傳福給比亞迪元up車主交車

比亞迪王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天發(fā)布會(huì)上表示，身處競(jìng)爭(zhēng)白熱化的10-15萬(wàn)A級(jí)純電SUV賽道，第三代元PLUS將憑借全面升級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力入局，直面多款主流競(jìng)品角逐，進(jìn)一步攪動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)秩序，拉高同級(jí)產(chǎn)品價(jià)值門檻。說人話就是，第三代比亞迪元，把新勢(shì)力進(jìn)軍10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的門焊死了。

給糖，減負(fù)

產(chǎn)品換代只是故事的一半。車造出來是技術(shù)問題，賣出去是渠道問題。可以說，比亞迪元的勝利是供應(yīng)鏈的勝利。拆解比亞迪“給糖減負(fù)”的供應(yīng)鏈平衡術(shù)，核心就八個(gè)字：以壓庫(kù)換壓價(jià)，以返利換返點(diǎn)，以規(guī)模換時(shí)間。但這也讓部分經(jīng)銷商不堪重負(fù)。

2025年，比亞迪的渠道體系一度瀕臨斷裂。山東最大經(jīng)銷商乾成控股資金鏈斷裂，波及金額超7700萬(wàn)元。沈陽(yáng)興旗，比亞迪首批經(jīng)銷商之一，因資金鏈斷裂關(guān)停。經(jīng)銷商平均庫(kù)存高達(dá)3.21個(gè)月，所有品牌中最高，超八成經(jīng)銷商價(jià)格倒掛。

危機(jī)爆發(fā)不到兩個(gè)月，王傳福親自下場(chǎng)。他召集王朝、海洋、騰勢(shì)、方程豹前20名經(jīng)銷商集團(tuán)的30多名投資人，宣布四項(xiàng)政策：精簡(jiǎn)車型SKU、建立庫(kù)存“熔斷”機(jī)制、加快返利支付、穩(wěn)定終端價(jià)格。

簡(jiǎn)單講，就是給糖加減負(fù)，幫助經(jīng)銷商共度難關(guān)。

800v閃充系統(tǒng)

第一是車型“減負(fù)”：單車型SKU從4至5個(gè)精簡(jiǎn)到2至3個(gè)，庫(kù)存“熔斷”定下硬杠杠，經(jīng)銷商庫(kù)存超預(yù)警線，主機(jī)廠立刻停止發(fā)貨。比亞迪就此做出制度性承諾：不再用壓庫(kù)沖銷量。

第二是賬期“給糖”：返利加速到“秒到賬”，全國(guó)經(jīng)銷商按666元/輛發(fā)放額外補(bǔ)貼。同時(shí)嚴(yán)格約束終端報(bào)價(jià)，禁止隨意降價(jià)，保護(hù)整體利潤(rùn)池。

這套組合拳，與王傳福十五年前的一次公開道歉形成隱秘呼應(yīng)。2010年，比亞迪經(jīng)銷商因廠家盲目壓庫(kù)集體反彈，河南經(jīng)銷商拉出維權(quán)橫幅，最終以王傳福公開道歉收?qǐng)觥Ｊ迥旰螅倪x擇不再是事后道歉，而是事前親自入場(chǎng)、給出制度性方案。

當(dāng)一個(gè)組織學(xué)會(huì)反省和進(jìn)化，那么必然帶來業(yè)績(jī)的提升。反之就是死胡同。

成本，渠道，迭代加設(shè)計(jì)，3＋1

比亞迪的產(chǎn)品和經(jīng)銷商體系已經(jīng)打磨的爐火純青，這支撐起了全球新能源第一的江山。不過，新勢(shì)力們也在進(jìn)行產(chǎn)品更新和經(jīng)銷商搭建，這不是比亞迪在平價(jià)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。真正讓蔚來小鵬等新勢(shì)力在平價(jià)市場(chǎng)膽寒的是，比亞迪正在建立一套三加一的迭代體系，并且已經(jīng)執(zhí)行了很多年。

首先是比亞迪垂直整合的成本控制能力，新勢(shì)力目前還做不到。

2025年，比亞迪凈利潤(rùn)337.61億元。蔚來凈虧損149.43億元，小鵬全年虧損，理想利潤(rùn)下滑。一邊在大規(guī)模盈利，一邊在持續(xù)燒錢。價(jià)格戰(zhàn)打的是口袋深度，在10到15萬(wàn)這個(gè)利潤(rùn)薄如刀片的區(qū)間，不賺錢就是致命的。

比亞迪能賺錢的根基是垂直整合。眾所周知，王傳福不止一次提到比亞迪的垂直整合理念源自豐田，其實(shí)這里有一條清晰的經(jīng)濟(jì)學(xué)脈絡(luò)。

1776年，亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》里講分工提高效率。一百多年后，亨利·福特把分工理論搬上流水線，造出了260美元的T型車。又過了半個(gè)世紀(jì)，豐田英二參觀福特工廠后說了一句話：“這里還有進(jìn)一步改進(jìn)的余地。”豐田的精益生產(chǎn)由此誕生，核心就四個(gè)字：杜絕浪費(fèi)。1937年，科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》里給了一個(gè)更底層的解釋：企業(yè)邊界由市場(chǎng)交易成本和內(nèi)部組織成本的平衡決定。當(dāng)外部采購(gòu)的交易成本太高，企業(yè)就選擇自己做。

王傳福走的就是這條路。2003年比亞迪剛造車時(shí)，供應(yīng)商不給好價(jià)錢，有些部件買回來甚至裝不上整車。王傳福被逼出了垂直整合的路子，“除了輪胎和玻璃，全部自己造”。

別人講究小而精，比亞迪講究大而全。從鋰礦到電池回收，自研自產(chǎn)比例超70%。刀片電池取消模組節(jié)省15%結(jié)構(gòu)件成本，產(chǎn)線自動(dòng)化率95%，人力成本降低40%。瑞銀拆解報(bào)告顯示，比亞迪海豹成本較同級(jí)別大眾汽車低35%。

王傳福自己也承認(rèn)，專業(yè)化分工在產(chǎn)業(yè)成熟期效率更高，但在技術(shù)突進(jìn)期，外部供應(yīng)商未必跟得上節(jié)奏。他說：“要做創(chuàng)新的產(chǎn)品，行業(yè)配套根本找不到或者被惡意提價(jià)。”

這一點(diǎn)，新勢(shì)力目前都做不到。他們電池靠外購(gòu)，智駕芯片靠英偉達(dá)，座艙芯片靠高通，存儲(chǔ)芯片靠三星。每一層外部采購(gòu)都是成本的疊加。在高端市場(chǎng)，品牌溢價(jià)能覆蓋這些成本。下探到10到15萬(wàn)，毛利率被壓縮到15%甚至更低時(shí)，外購(gòu)模式幾乎注定虧損。因此當(dāng)何小鵬說“不碰10萬(wàn)元以內(nèi)的車”，其實(shí)就在于成本降不下來，碰了就是虧，話說到這個(gè)份上，沒什么可爭(zhēng)的了。

第二，下沉渠道天然適合比亞迪這樣的平價(jià)廠商舞刀弄槍。

比亞迪全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)超過3400家，覆蓋四五線直至縣域市場(chǎng)，部分區(qū)縣設(shè)立“縣縣通”服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。小鵬全球網(wǎng)點(diǎn)剛突破1000家，蔚來2026年才開始做渠道下沉，第一批門店春節(jié)前才開出。

這是兩種完全不同的商業(yè)基建。當(dāng)元UP一款7萬(wàn)級(jí)小車能在一個(gè)月賣到兩萬(wàn)四千輛，靠的不只是產(chǎn)品。在縣域市場(chǎng)，消費(fèi)者買車的第一考量絕對(duì)不是品牌調(diào)性，他們更關(guān)心“壞了有沒有地方修”。比亞迪的縣縣通網(wǎng)點(diǎn)保障了基礎(chǔ)售后，這張毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，新勢(shì)力短期內(nèi)砸再多錢也建不起來。

更關(guān)鍵的是，王傳福通過“給糖+減負(fù)”正在加固這張網(wǎng)，而不是任其在價(jià)格戰(zhàn)高壓下瓦解。壓庫(kù)被制度性約束，返利速度和力度在提升，終端價(jià)格在規(guī)范。新勢(shì)力要學(xué)會(huì)這一點(diǎn)不難，難的是要建這張大網(wǎng)需要時(shí)間，但他們等不起。

第三，技術(shù)持續(xù)迭代并且快速下放的能力，新勢(shì)力沒有實(shí)力去做。

王傳福說：“任何新技術(shù)只能領(lǐng)先十八個(gè)月。”在平價(jià)市場(chǎng)，技術(shù)壁壘的窗口期比高端市場(chǎng)更短。

比亞迪能在18個(gè)月內(nèi)把云輦、800V閃充、天神之眼從仰望下放到元PLUS，蔚小理在這個(gè)價(jià)位段做不到同樣的技術(shù)下放速度。

小鵬MONA M03在2025年賣了19.75萬(wàn)輛，拿下純電A級(jí)轎車銷冠，進(jìn)入2026年急轉(zhuǎn)直下，1月6722輛，2月4375輛。產(chǎn)品本身沒問題，問題出在這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)烈度在以月為單位升級(jí)。蔚來螢火蟲月銷穩(wěn)定在五六千輛，說明平價(jià)產(chǎn)品也有市場(chǎng)空間。但五千輛和元UP的兩萬(wàn)四千輛之間，隔著整個(gè)體系的迭代能力差距。

總結(jié)來看，成本決定能不能打，渠道決定能不能賣，迭代決定能不能一直站在牌桌上。而在這三者之外，另一個(gè)比亞迪的優(yōu)勢(shì)被有意忽略了，那就是比亞迪全系的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性。

虎嗅汽車在比亞迪清河店遇到一個(gè)車主，問為什么選元PLUS，車主說：“我喜歡元PLUS，不喜歡小鵬車燈的造型，青菜蘿卜各有所愛，每個(gè)人審美觀不一樣。”

這句話很反常。在多數(shù)人的印象里，新勢(shì)力才懂設(shè)計(jì)，比亞迪不就靠便宜嗎？

但比亞迪的龍顏設(shè)計(jì)，由前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ裨?016年底加盟比亞迪后一手打造。他在奧迪經(jīng)手過A8、R8、A6、A7等多款車型。艾格為比亞迪提出的“Dragon Face”設(shè)計(jì)語(yǔ)言，貫穿了王朝系列所有車型，從前臉到腰線到尾部，有“龍須”日行燈，有“龍爪”元素大燈，有中國(guó)結(jié)尾燈，一整套完整的設(shè)計(jì)敘事。

第三代元PLUS繼續(xù)延續(xù)這一脈絡(luò)，中國(guó)結(jié)式尾燈點(diǎn)亮后辨識(shí)度極高。關(guān)鍵一點(diǎn)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)帶來的家族化審美，貌似除了大眾車主，也只有比亞迪車主能夠理解其中內(nèi)涵了。

反觀某些新勢(shì)力，每款車長(zhǎng)得都不一樣，單看前臉像路虎，腰線像捷豹，尾部像保時(shí)捷，拼在一起就是林志玲的臉加范偉的身材。不能說完全沒有設(shè)計(jì)，但可以說毫無設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

設(shè)計(jì)一致性不是錦上添花。當(dāng)一家車企擁有覆蓋全系的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，每一款車都在強(qiáng)化同一個(gè)品牌辨識(shí)度，消費(fèi)者在街上看到一輛車不用看車標(biāo)就知道是誰(shuí)家的產(chǎn)品。這種品牌資產(chǎn)的積累效應(yīng)，恰恰是那些每款車都換一張臉的新勢(shì)力難以企及的。

直接點(diǎn)說，10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)是個(gè)修羅場(chǎng)。這里的用戶極度挑剔，極度需要性價(jià)比，極度需要大電池，極度需要配置拉滿。經(jīng)過各大車評(píng)人長(zhǎng)年累月的洗腦，他們把好車看多了，現(xiàn)在又極度需要設(shè)計(jì)感。但蔚來螢火蟲的燈有爭(zhēng)議，小鵬MONA M03的車屁股也曾上過熱搜，說明這些車設(shè)計(jì)前衛(wèi)，但不一定符合大眾審美。

那么當(dāng)消費(fèi)者一看第三代比亞迪元的家族式前臉，不出挑，但也找不出毛病。現(xiàn)在又全系標(biāo)配閃充，12萬(wàn)就能買到5秒級(jí)加速和后驅(qū)平臺(tái)，里子面子都有，消費(fèi)者會(huì)怎么選已經(jīng)不言自明了。

車企們一定要記住：10萬(wàn)級(jí)車型是老百姓的車。誰(shuí)符合多數(shù)老百姓的審美，生活和認(rèn)知，誰(shuí)更接地氣，老百姓就給誰(shuí)掏錢。

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