一周案例：蜜雪冰城520拍微短劇；瑞幸×原田治用 “孩子氣” 治愈520 ...

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蜜雪冰城520 微短劇

用 “整活” IP 講好甜蜜日常

2026 年 520，蜜雪冰城延續(xù) “情侶證” 經(jīng)典玩法，加碼推出6集穿越微短劇《520 雪王穿越日記之杯杯心動(dòng)》，以低成本、高網(wǎng)感的 IP 內(nèi)容，在節(jié)日內(nèi)卷中強(qiáng)勢(shì)出圈。

短劇以 “雪王尋回失憶雪妹” 為主線(xiàn)，串聯(lián)武俠、宮廷、千禧等六大時(shí)空，每集對(duì)應(yīng)一款招牌飲品：

武俠時(shí)空靠棒打鮮橙獲好感，宮廷時(shí)空用茉莉奶綠攻略公主。劇情整活搞笑、節(jié)奏輕快，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)自然融入追愛(ài)故事，無(wú)硬廣感卻記憶點(diǎn)十足。

配套玩法同步升級(jí)：經(jīng)典情侶證進(jìn)階為可記錄 18 件戀愛(ài)小事的手賬版，加贈(zèng)告白冰箱貼；線(xiàn)上話(huà)題 #520 雪王穿越日記 #刷屏，線(xiàn)下門(mén)店聯(lián)動(dòng)打卡，形成 “看劇 — 打卡 — 曬單” 閉環(huán)。

點(diǎn)評(píng)：本次營(yíng)銷(xiāo)以IP 人格化 + 內(nèi)容帶貨 + 低成本裂變?yōu)楹诵模永m(xù)雪王 “親民、會(huì)玩” 調(diào)性，用年輕人喜歡的短劇形式傳遞甜蜜感，既強(qiáng)化品牌親和力，又高效帶動(dòng)新品與周邊銷(xiāo)量。

瑞幸 × 原田治用 “孩子氣” 治愈520

這個(gè)520，瑞幸聯(lián)名日本插畫(huà)師原田治 OSAMU GOODS，以喜歡你，孩子氣為主題，打造軟萌治愈系聯(lián)名，跳出節(jié)日甜膩內(nèi)卷，用童真感精準(zhǔn)戳中年輕群體。

聯(lián)名主打日系復(fù)古可愛(ài)風(fēng)，采用藍(lán)粉馬卡龍配色，融入原田治標(biāo)志性豆豆眼男孩、小貓等插畫(huà)形象。

分兩波上線(xiàn)：首波推出主題杯、杯套、貼紙、徽章；520 前夕加碼 mini 情侶掛件、帆布包掛件、情侶盤(pán)，兼顧實(shí)用與收藏感。

創(chuàng)意核心是去沉重化愛(ài)意，不局限情侶告白，主打 “愛(ài)自己、愛(ài)朋友” 的松弛感，契合年輕人 “輕負(fù)擔(dān)、重情緒” 的消費(fèi)偏好。包裝與周邊萌趣十足，自帶社交分享屬性，引發(fā)小紅書(shū)、抖音大量 UGC 曬單。

點(diǎn)評(píng)：本次營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)瑞幸聯(lián)名爆款邏輯，用童真治愈感打破節(jié)日同質(zhì)化，既強(qiáng)化年輕、潮流的品牌調(diào)性，又帶動(dòng)銷(xiāo)量與口碑雙增長(zhǎng)，為咖啡節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)提供 思路。

森馬《親愛(ài)的夏天》

把 520 愛(ài)意還給生活

520，森馬上線(xiàn)夏日主題短片《親愛(ài)的夏天》，跳出情愛(ài)敘事，以夏日心動(dòng)，穿成一套為核心，將愛(ài)意延伸至自我取悅與日常松弛，治愈感拉滿(mǎn)。

短片以 “等了三季，才等到夏天” 開(kāi)篇，串聯(lián)海邊奔跑、雨中舞蹈、落日對(duì)視等場(chǎng)景，畫(huà)面清新明亮，搭配輕快旋律，滿(mǎn)是少年感。森馬成套化夏裝自然融入場(chǎng)景，不硬推產(chǎn)品，而是傳遞 “愛(ài)不必沉重，心動(dòng)就行動(dòng)” 的態(tài)度。

創(chuàng)意亮點(diǎn)是重新定義戀愛(ài)腦：把 “糾結(jié)內(nèi)耗” 轉(zhuǎn)化為 “換上新衣、奔赴熱愛(ài)” 的行動(dòng)力，契合年輕人拒絕內(nèi)耗、取悅自己的情緒需求。520 節(jié)點(diǎn)不聚焦情侶告白，而是鼓勵(lì)大家去淋雨、去吹風(fēng)、去享受生活，拓寬節(jié)日情感邊界。

傳播上，短片引發(fā)全網(wǎng)共鳴，#把心動(dòng)穿成行動(dòng)力#等話(huà)題刷屏，強(qiáng)化森馬 “年輕、松弛、有態(tài)度” 的品牌形象。

點(diǎn)評(píng)：本次營(yíng)銷(xiāo)以情緒洞察 + 美學(xué)敘事 + 場(chǎng)景植入，跳出服飾硬廣套路，將品牌與夏日、自我、松弛綁定。

蕉內(nèi) × 王一博

用體感重構(gòu)夏日浪漫

蕉內(nèi)攜手王一博推出「歡迎光臨、歡迎風(fēng)臨、歡迎雨臨」主題營(yíng)銷(xiāo)，為 “涼皮” 防曬衣系列造勢(shì)，以體感共鳴重塑人與夏天的關(guān)系，成為功能性服飾情感化營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。

創(chuàng)意跳出 “防曬、涼感” 硬宣講，直擊用戶(hù) “討厭夏天悶、黏、曬” 的痛點(diǎn)，提出 “不是討厭夏天，是討厭不舒服的夏天”。將產(chǎn)品定位從 “防曬工具” 升級(jí)為 “重建人與夏天連接的媒介”，傳遞 “穿上涼皮，歡迎夏天” 的主張。

傳播以王一博為核心：發(fā)布極簡(jiǎn)先導(dǎo)片，他身著防曬衣穿越光、風(fēng)、雨場(chǎng)景，用奔跑的肢體語(yǔ)言詮釋 “靠近夏天”；上線(xiàn)情緒海報(bào)，定格戶(hù)外松弛瞬間；

同時(shí)聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)發(fā)起「歡迎光臨夏日影展」，收集用戶(hù)夏日體感 UGC，形成情感共振。

點(diǎn)評(píng)：本次營(yíng)銷(xiāo)弱化硬廣、強(qiáng)化體感共鳴，既凸顯涼感、防曬、透氣的產(chǎn)品力，又鞏固蕉內(nèi) “體感科技公司” 定位，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌質(zhì)感雙提升。

天貓 × 美的《偷吃一口》

一口家味，戳中全民溫情

5月15日國(guó)際家庭日，天貓綠動(dòng)生活聯(lián)合美的小家電推出溫情短片《偷吃一口》，以 “偷吃” 的日常瞬間喚醒集體記憶，傳遞 “回家吃飯” 的溫情主張，實(shí)現(xiàn)情感共鳴與品牌價(jià)值的深度綁定。

營(yíng)銷(xiāo)核心聚焦國(guó)民共通的童年與家庭記憶：短片還原孩童偷吃米飯、下班偷捏菜、婚禮間隙偷吃甜品等真實(shí)場(chǎng)景，一句 “家的安全感，藏在放肆偷吃里” 戳中人心。結(jié)尾聯(lián)動(dòng)游本昌、馬家輝等分享偷吃瞬間，打破年齡圈層，強(qiáng)化 “無(wú)論多大，在家都是貪嘴孩子” 的共情點(diǎn)。

傳播上，上線(xiàn)主題海報(bào)與 # 等話(huà)題，引導(dǎo) UGC 分享餐桌故事，將短片情感擴(kuò)散為全網(wǎng)熱議的生活話(huà)題。

點(diǎn)評(píng)：本次營(yíng)銷(xiāo)以小場(chǎng)景、大共鳴、軟植入，跳出節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)套路，既延展天貓綠動(dòng)生活 “家的溫度” IP，又深化美的 “以科技傳遞溫暖” 的理念。

美團(tuán)外賣(mài) × 魯迅

咖啡解困，魯迅解惑

2026年5月，適逢魯迅誕辰 145 周年、逝世 90 周年，美團(tuán)外賣(mài)攜手魯迅文化基金會(huì)與上海國(guó)際咖啡文化節(jié)，發(fā)起「和魯迅先生 Coffee Chat 一下」主題營(yíng)銷(xiāo)，將百年文豪化為打工人 “精神嘴替”，實(shí)現(xiàn)文化 IP 與青年情緒的深度綁定。

活動(dòng)精準(zhǔn)捕捉魯迅在年輕群體中的 “清醒頂流” 熱度，提出咖啡解困、魯迅解惑核心主張，直擊職場(chǎng)人 “身體困乏 + 精神內(nèi)耗” 雙重痛點(diǎn)。

線(xiàn)上短片將魯迅金句融入加班飯局、職場(chǎng) PUA、完美主義焦慮等高頻場(chǎng)景，用 “猛獸是單獨(dú)的，牛羊則結(jié)隊(duì)”“從來(lái)如此，便是對(duì)嗎？” 等犀利文案，替年輕人說(shuō)出心聲，引發(fā)全網(wǎng)共鳴。

線(xiàn)下落地上海公啡咖啡、內(nèi)山書(shū)店舊址等魯迅生活過(guò)的場(chǎng)地，通過(guò) AI 影像技術(shù)還原魯迅形象，打造可實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)的互動(dòng)大屏，用戶(hù)可與 “魯迅” 問(wèn)答、拍攝同框照，增強(qiáng)參與感。線(xiàn)上同步開(kāi)啟「每日大咖」活動(dòng)，大牌咖啡5折起，下單贈(zèng) “早” 字杯墊、一字胡吸管等限定周邊，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。

點(diǎn)評(píng)：本次營(yíng)銷(xiāo)既打破魯迅的嚴(yán)肅刻板印象，又賦予美團(tuán)外賣(mài) “懂青年、有態(tài)度” 的品牌標(biāo)簽。

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