城市禮物怎樣讓人“必購(gòu)必帶”（人民眼·文旅深度融合）

“株洲禮物”快閃店受到消費(fèi)者歡迎。 劉 同攝

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新款“蒜鳥”玩偶。 本報(bào)記者 吳 君攝

張文全在整理自己收藏的“墩墩”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。 本報(bào)記者 施 芳攝

憨態(tài)可掬的“冰墩墩”、幽默詼諧的“蒜鳥”玩偶、象征著“株洲制造”的工業(yè)文創(chuàng)……每一件城市禮物，都是一張亮麗的城市名片，承載著城市文化，傳承著城市記憶，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景、業(yè)態(tài)和模式。

2023年10月，商務(wù)部出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)商務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“推動(dòng)形成一批集成商業(yè)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、科技賦能的‘必購(gòu)必帶’城市禮物”。近年來(lái)，多地將城市禮物作為傳播城市文化、塑造城市品牌、延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的重要載體。

“豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給”，寫入“十五五”規(guī)劃綱要。今年5月19日是第十六個(gè)中國(guó)旅游日。如何打造“帶得走的城市記憶”，讓消費(fèi)者買到更多更好的城市禮物？不久前，記者走進(jìn)北京、湖北武漢、湖南株洲，專訪城市禮物的收藏愛(ài)好者、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和品牌運(yùn)營(yíng)方，聽(tīng)他們講述城市禮物特色化、品質(zhì)化、體系化發(fā)展的探索與思考。

“深挖城市特色，避免‘千城一面’”

張文全

要論“北京禮物”的頂流，我個(gè)人首推“冰墩墩”。

猜猜我家有多少“墩墩”主題文創(chuàng)？超過(guò)1000件!除了基礎(chǔ)款，還有太空航天員版“冰墩墩”、“墩墩”盲盒隱藏款等各類限定款產(chǎn)品。家人和我開(kāi)玩笑，說(shuō)我是“全國(guó)收藏‘墩墩’最多的人”。

說(shuō)實(shí)話，收藏這么多“墩墩”，著實(shí)費(fèi)了不少功夫。我第一次購(gòu)買“冰墩墩”是在2021年12月，當(dāng)時(shí)線上官方旗艦店每次上架都秒空，我定了鬧鐘蹲守，連續(xù)搶了一周都沒(méi)搶到。后來(lái)去北京冬奧會(huì)官方特許商品旗艦店搶購(gòu)，一大早，門口就排起幾百米的長(zhǎng)隊(duì)，大家裹著厚羽絨服在寒風(fēng)里等待。好不容易買到一只基礎(chǔ)款毛絨“冰墩墩”和兩枚徽章，那種滿心歡喜的感覺(jué)至今難忘。

“冰墩墩”為什么火？我愛(ài)它的顏值。憨態(tài)可掬的“國(guó)寶”大熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合，軟萌可愛(ài)又充滿科技感。更愛(ài)它的內(nèi)涵。比如，流動(dòng)的明亮色彩線條，源自國(guó)家速滑館“冰絲帶”，象征冰雪運(yùn)動(dòng)賽道，也代表5G等現(xiàn)代高科技，體現(xiàn)了冬季冰雪運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代科技的深度融合。這樣內(nèi)外兼修的吉祥物，誰(shuí)不喜愛(ài)？

喜愛(ài)它的，還有不少外國(guó)粉絲。北京冬奧會(huì)期間，我認(rèn)識(shí)了一位外國(guó)朋友，還送給他一個(gè)太空航天員版“冰墩墩”。一件城市禮物，讓我們跨越了語(yǔ)言和文化障礙。現(xiàn)在，他收藏了300多件“墩墩”。

北京冬奧會(huì)已經(jīng)過(guò)去幾年了，但是“冰墩墩”并沒(méi)有過(guò)氣。設(shè)計(jì)師將它與生肖文化結(jié)合，不斷推出新產(chǎn)品：“兔墩墩”“龍墩墩”“馬墩墩”……“墩墩”系列文創(chuàng)憑什么“長(zhǎng)紅”？

靠持續(xù)創(chuàng)新，精耕細(xì)作。不斷“換裝”的“墩墩”，總讓人耳目一新。靠生活化表達(dá)，親切自然。從可供收藏的擺件，到日用的掛件、冰箱貼等，品類不斷拓展，飛入尋常百姓家。最關(guān)鍵的，我認(rèn)為是承載了城市記憶、城市特色，才讓它真正被人記住、廣為傳播。

從1990年北京亞運(yùn)會(huì)吉祥物“盼盼”，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)“福娃晶晶”，再到2022年北京冬奧會(huì)“冰墩墩”，大熊貓這一文化符號(hào)，見(jiàn)證著我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，也見(jiàn)證著北京一次次閃耀世界舞臺(tái)。作為土生土長(zhǎng)的北京人，在我看來(lái)，“墩墩”作為城市禮物，早已超越普通的文創(chuàng)產(chǎn)品，而是一種情感寄托，承載著北京這座“雙奧之城”的集體記憶。

除了“墩墩”系列文創(chuàng)，我還買了不少其他的“北京禮物”，有以故宮、長(zhǎng)城、天壇等北京地標(biāo)為創(chuàng)作元素的文創(chuàng)，如故宮脊獸擺件、長(zhǎng)城浮雕書簽、天壇香薰等，還有北京非遺類文創(chuàng)，如兔兒爺手辦、京繡掛件、景泰藍(lán)小飾品等。這些“北京禮物”，一部分我自己收藏，另一些送給親朋好友。他們很喜歡，說(shuō)通過(guò)這些物件，可以了解北京的歷史和文化。

說(shuō)實(shí)在的，早些年給外地的親戚朋友準(zhǔn)備伴手禮，挺讓人發(fā)愁。那時(shí)，能買到的多是簡(jiǎn)單的明信片、地標(biāo)模型等，款式單一、設(shè)計(jì)感弱，實(shí)用性和觀賞性不足。

城市禮物要想讓人帶得走、記得住，就要深挖城市特色，避免“千城一面”。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，“福娃”系列等產(chǎn)品熱賣，從那時(shí)起，我開(kāi)始收藏體育大賽的文創(chuàng)，并將它們作為城市禮物送給親朋好友。這些年，“北京禮物”被打造為知名IP品牌，在深挖故宮、中軸線、非遺等本土文化資源的同時(shí)注重多元化設(shè)計(jì)表達(dá)，一系列體現(xiàn)北京城市特色、文化特色的工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等層出不窮。既有彰顯大國(guó)風(fēng)范、古都?xì)馄堑拇蟪叽缥膭?chuàng)，也有小巧精致、適合日常使用的小物件，歷史與現(xiàn)實(shí)融合，大氣與精致兼具。

比如，近年來(lái)頗受歡迎的北京公交站牌冰箱貼，上面繪有老式公共汽車圖案和熱門公交線路，既有年代感，也有時(shí)代感。不少市民和游客拿著冰箱貼到鼓樓等地標(biāo)前打卡留念，那一刻，歷史和當(dāng)下實(shí)現(xiàn)了鏈接。

還要看到，特色的背后是質(zhì)量。作為鐵粉，我深知“北京禮物”叫響的不易。這個(gè)2011年創(chuàng)建、2014年完成商標(biāo)注冊(cè)的品牌，逐步建立起統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)定規(guī)范，早不是傳統(tǒng)意義上的旅游紀(jì)念品了。

特色，靠匠心鑄就。當(dāng)年，歷經(jīng)上萬(wàn)幅手稿的修改，“冰墩墩”方才問(wèn)世。如今，巍巍萬(wàn)里的古老長(zhǎng)城，煥發(fā)新生的胡同小巷……歷經(jīng)手藝人的設(shè)計(jì)與巧思，成為你我他之間傳遞心意的“北京禮物”。

時(shí)代浪潮奔涌向前，為城市禮物鋪展開(kāi)最豐富的創(chuàng)新場(chǎng)景、最絢爛的創(chuàng)作舞臺(tái)。

(作者為文創(chuàng)產(chǎn)品收藏愛(ài)好者，本報(bào)記者施芳采訪整理)

“流量帶來(lái)關(guān)注，品質(zhì)贏得人心”

李芒果

“蒜鳥”，一只頭頂綠色“大蒜”的呆萌小黃鳥文創(chuàng)玩偶，這兩年火出了圈——入選第二屆湖北武漢“十大伴手禮”，2024年10月推出以來(lái)，共賣了100多萬(wàn)件，終端銷售額約5000萬(wàn)元。作為設(shè)計(jì)師，我特別驕傲。

設(shè)計(jì)靈感源于我的姻緣。2016年，我到武漢工作，認(rèn)識(shí)了我的妻子。她是武漢本地人，性格開(kāi)朗隨和，與家人朋友發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，總愛(ài)說(shuō)“算了”，發(fā)音特別像“蒜鳥”。這個(gè)詞是當(dāng)?shù)胤窖裕瑐鬟f著武漢人豁達(dá)、樂(lè)觀的氣質(zhì)。

在一起時(shí)間久了，我和她難免拌嘴。我大學(xué)學(xué)的是廣告設(shè)計(jì)。有一次，我倆吵架，為了求和，“蒜鳥”一詞提供了靈感，我設(shè)計(jì)了一款“蒜鳥”玩偶——上半身像蒜，染成淺綠色；下半身像鳥，涂成淺黃色。

形象有了，還缺“生命力”。于是，我錄制了一段自己說(shuō)的“算了，算了，都不容易”，并把聲音嵌入玩偶內(nèi)置的按壓式發(fā)聲設(shè)備。制作好后，我向妻子展示，我倆和好如初不說(shuō)，她還錄制了玩偶的視頻，分享到短視頻平臺(tái)，獲得幾百萬(wàn)瀏覽量，許多網(wǎng)友留言要買。

何不就此創(chuàng)業(yè)？我在網(wǎng)上查政策、看市場(chǎng)、比競(jìng)品，發(fā)現(xiàn)玩偶產(chǎn)品雖然多，但由方言衍生而來(lái)的很少，“蒜鳥”入市，必將“騰飛”。我和妻子組建團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

那時(shí)候，誰(shuí)能想到它會(huì)被作為城市禮物破圈傳播？如今回頭看，感慨萬(wàn)千：對(duì)一件好的城市禮物來(lái)說(shuō)，流量帶來(lái)關(guān)注，品質(zhì)贏得人心。追求品質(zhì)，自己的每一分付出都不會(huì)被辜負(fù)。

品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。先說(shuō)聲音，我不會(huì)講武漢話，第一版玩偶的方言并不地道，當(dāng)?shù)厝寺?tīng)著別扭，外地人聽(tīng)不懂。我便讓妻子反復(fù)錄了很多遍，還用專業(yè)軟件調(diào)整高低音，才形成目前的音色，自然又帶著喜感；再說(shuō)色彩，我調(diào)高了綠色和黃色的對(duì)比度，更抓人眼球；還有制作，我們請(qǐng)武漢的裁縫手工縫制，一個(gè)月制作出1000個(gè)，一針一線，下的真是繡花功夫。產(chǎn)品上線沒(méi)幾天，就銷售一空，還接到3000多個(gè)訂單。

品質(zhì)來(lái)自制造業(yè)的底氣。產(chǎn)品火了，要保證品質(zhì)、及時(shí)交貨，必須量產(chǎn)。我找到一家玩偶制作廠，簽訂了批量制作合同。別看“蒜鳥”只有10厘米高，可它涉及刺繡、五金、印刷等10多項(xiàng)工藝，做好并不容易。但同樣花一個(gè)月，工廠就批量趕制了約1萬(wàn)個(gè)玩偶，交貨驗(yàn)收：玩偶的每一個(gè)蒜瓣都單獨(dú)充了棉，布料沒(méi)有毛刺，印刷標(biāo)簽清晰，內(nèi)置的是無(wú)汞電池……看得見(jiàn)的品質(zhì)里，標(biāo)注著中國(guó)制造的硬實(shí)力。

沒(méi)多久，第一批產(chǎn)品賣光了，緊接著第二批、第三批……供不應(yīng)求。2025年2月，我成立公司，開(kāi)發(fā)了櫻花“蒜鳥”、編鐘“蒜鳥”等系列玩偶。

“蒜鳥”起飛，品質(zhì)全程護(hù)航。后來(lái)市面上出現(xiàn)一些仿制品，我們將相關(guān)企業(yè)訴至法院，法院公正司法，打擊粗制濫造的“假蒜鳥”。有關(guān)部門還把我們的產(chǎn)品放到“武漢禮物”品牌旗艦店、“武漢禮物”自動(dòng)售賣機(jī)等官方渠道銷售，為“真蒜鳥”站臺(tái)撐腰。

今年年初，我們?cè)谖錆h開(kāi)了第一家“蒜鳥”系列主題店，擺放著所有款式的“蒜鳥”玩偶，面積雖只有10平方米，但每天人來(lái)人往，成為宣傳“蒜鳥”版權(quán)的重要平臺(tái)。我還在新研發(fā)的“蒜鳥”玩偶標(biāo)簽中，增加了一個(gè)金色芯片，相當(dāng)于它的“電子身份證”，顧客只要看到，就知道是我們公司制作的產(chǎn)品。

好品質(zhì)，贏得大市場(chǎng)。如今，由方言衍生的城市禮物越來(lái)越多，蘭州“攢勁”“亮豁”等方言印在了手機(jī)殼、衣服等產(chǎn)品上，長(zhǎng)沙方言“草伢子”做成了盲盒，南昌方言“恰噶鴨”制成了毛絨玩偶……這些帶著地域文化特色的鄉(xiāng)音符號(hào)，正在人與人的禮尚往來(lái)間，躍動(dòng)成鄉(xiāng)愁的記憶、文化的樂(lè)章。

(作者為“蒜鳥”玩偶設(shè)計(jì)師，本報(bào)記者吳君采訪整理)

“讓城市禮物‘長(zhǎng)’進(jìn)消費(fèi)者的旅程”

單秋香

2022年，湖南株洲市文旅部門召集市里主要文創(chuàng)企業(yè)開(kāi)會(huì)，策劃推出株洲特色文創(chuàng)產(chǎn)品。那時(shí)，不少城市禮物已經(jīng)闖出了名氣，大家心里都憋著一股勁，想讓自己所在的這座城市被看見(jiàn)、被喜歡、被記住。

經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，我們公司成為“株洲禮物”的品牌運(yùn)營(yíng)方。一轉(zhuǎn)眼，4年過(guò)去，酸甜苦辣嘗了個(gè)遍，一個(gè)體會(huì)越來(lái)越深刻：做好城市禮物，要完善運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

做城市禮物，先得盤盤家底。炎帝陵景區(qū)、醴陵瓷器、高鐵列車……哪一張不是株洲響當(dāng)當(dāng)?shù)某鞘忻磕弥曛捃壍澜煌ㄑb備產(chǎn)業(yè)集群來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)30%左右的軌道交通裝備來(lái)自這里。這不就是最好的工業(yè)文創(chuàng)題材嗎？可一頭扎進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)：如果直接印上高鐵列車制造企業(yè)的標(biāo)志會(huì)侵權(quán)，但若不體現(xiàn)企業(yè)，又丟了工業(yè)文創(chuàng)的“靈魂”。為此，我們跟中車株洲電力機(jī)車研究所有限公司合作，開(kāi)了一家名為“沉香居”的文創(chuàng)咖啡館。“沉香居”品牌由中車株洲所注冊(cè)，我們作為委托運(yùn)營(yíng)方，可以圍繞中車的產(chǎn)業(yè)文化開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。

咖啡館里，醇香彌漫，三三兩兩的客人在輕聲交談。他們身邊，就擺著高鐵列車造型的冰箱貼、印制高鐵列車元素的咖啡杯，工業(yè)元素與生活氣息巧妙地融合在一起。這里的每一款產(chǎn)品，都經(jīng)過(guò)企業(yè)審批，“一事一授權(quán)”，既保護(hù)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也讓原本冷峻的工業(yè)元素轉(zhuǎn)化為可感知、可消費(fèi)、可傳播的文創(chuàng)表達(dá)。

做好城市禮物，創(chuàng)意只是第一步，更難的是如何打開(kāi)市場(chǎng)。

一開(kāi)始，我們也想走傳統(tǒng)寄賣的老路，把產(chǎn)品鋪進(jìn)景區(qū)、商圈等人流量大的地方。但一接洽，心涼了半截——行業(yè)渠道費(fèi)用抽成較高，而且大多采取“先寄賣、后結(jié)算”模式，賣出去了再分錢，資金周轉(zhuǎn)壓力大。

怎么辦？不簡(jiǎn)單復(fù)制老路，而是探索產(chǎn)品活動(dòng)化、體驗(yàn)化，順著文旅消費(fèi)鏈條做推廣。

比如香包，我們不直接賣成品，而是備好藥材與布料，讓游客親手制作，在體驗(yàn)中了解中醫(yī)藥文化；醴陵陶瓷制作體驗(yàn)很受歡迎，我們提供素坯，游客自由繪制，作品回窯燒制后郵寄到家，讓一只瓷杯成為城市記憶載體……產(chǎn)品不再是擺在櫥窗里冷冰冰的商品，而是旅途中自然生長(zhǎng)的小驚喜。

還要跟特色活動(dòng)空間深度綁定。株洲有一句話，說(shuō)的是“一杯咖啡的時(shí)間，可以集齊生產(chǎn)一輛機(jī)車的上萬(wàn)個(gè)零件”。我們把這句話具象化——在“沉香居”文創(chuàng)咖啡館喝咖啡，用的是我們開(kāi)發(fā)的火車頭造型杯；開(kāi)展青年人才沙龍、藝術(shù)研學(xué)活動(dòng)，用一杯咖啡的故事串起產(chǎn)業(yè)科普和文創(chuàng)消費(fèi)……現(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)初運(yùn)營(yíng)城市禮物時(shí)，壓根沒(méi)想到會(huì)去開(kāi)咖啡館、做研學(xué)，但這條路走下來(lái)我們深有感觸：文旅融合，不是簡(jiǎn)單地把城市禮物和景區(qū)捆綁銷售，而是讓城市禮物“長(zhǎng)”進(jìn)消費(fèi)者的旅程——只要來(lái)株洲出差、研學(xué)，住店、吃飯等每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能遇見(jiàn)“株洲禮物”，每一次遇見(jiàn)都在加深對(duì)這座城市的理解。

這不正是“十五五”規(guī)劃綱要所強(qiáng)調(diào)的，“以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”？“株洲禮物”的市場(chǎng)口碑，就“長(zhǎng)”在一個(gè)個(gè)新場(chǎng)景里。

跳出單一的景區(qū)消費(fèi)模式，我們還探索企業(yè)伴手禮、人才禮包等多種途徑，看似分散，卻打開(kāi)“株洲禮物”的廣闊市場(chǎng)。比如，今年我們給中車株洲所定制人才禮包，將高鐵列車造型融入項(xiàng)鏈、手鏈等設(shè)計(jì)，很受職工歡迎。

城市禮物要“長(zhǎng)紅”，需不斷創(chuàng)新。可株洲本地缺乏創(chuàng)意和設(shè)計(jì)人才，怎么辦？去年我們跟太原工業(yè)學(xué)院等幾所院校合作開(kāi)展藝術(shù)研學(xué)，學(xué)生們參觀軌道交通生產(chǎn)線，體驗(yàn)中醫(yī)藥文化，聽(tīng)我們講城市禮物如何從一個(gè)個(gè)創(chuàng)意變?yōu)橐患a(chǎn)品。隨后，他們根據(jù)自身理解創(chuàng)作產(chǎn)品，保留原創(chuàng)版權(quán)，我們擇優(yōu)推動(dòng)上市銷售，獲得一定期限的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。如此，既補(bǔ)上了人才短板，又拓展了“外腦”，一舉多得。

深挖新場(chǎng)景，我們已落子5家“株洲禮物”直營(yíng)門店、10多家授權(quán)店，還形成“工業(yè)文明”“非遺匠心”“城市印象”三大產(chǎn)品矩陣。面向未來(lái)，隨著運(yùn)營(yíng)體系完善、能力提升，一件件“株洲禮物”，將帶著城市溫度，走進(jìn)更多消費(fèi)新空間。

(作者為湖南三圓惟度品牌整合有限公司負(fù)責(zé)人，本報(bào)記者孫超采訪整理)

《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2026年05月22日 13 版)