品牌在商場開定制店的新玩法

近日，興業太古匯LANC?ME開業，品牌圍擋時我曾在興業太古匯近期調整看點速報（20260403）中寫道：

LANC?ME即將回歸，考慮到品牌多年前的撤出相當于開啟了“美妝大道”的被動調整，因此再度合作具有指向性意義，而集團雙方近年在上海市場兩個項目的合作也愈發緊密。

沒想到這次回歸，品牌給項目打造了一間“蘭蔻菁純MD馭時長壽中心”，主打護膚服務體驗，并非傳統賣貨空間，且標注了時間期限為5月15日至7月23日。

因此，這家店或許有幾種可能性，一是像LANC?ME的GATE M 西岸夢中心店類似，打造一個主題常換常新的常駐店鋪。

也可能類似淮海中路的ZARA，先做話題限時空間，然后打造為常規正式店。

不過這并不是本文探討的重點，之后有新的變化我會繼續有《速報》跟進。讓我想展開聊聊的，是在同一個市調日，發現iapm 4層的adidas三葉草，也于4月底更新為了一間世界杯主題門店。將今年3月在新天地東臺里舉辦的阿迪達斯復古足球市集中的不少元素搬進了商場。

品牌在項目LG2層早已有一間常規大店。

在此情況下，品牌去年中又于項目4層開出一間主打復古系列的三葉草門店。

去年adidas三葉草可謂正在勢頭上，連續在安福路、張園、新天地時尚等地標點位選址開出大店，使品牌有底氣在頭部商場打造一間定制系列店擴到雙店運營（現品牌在前灘太古里也如法炮制，分別于木區2層和石區B1層開了兩間門店）。

結合上文興業太古匯LANC?ME的案例，讓我感受到主流項目中連鎖品牌打造定制店邏輯的一些變化，并分享幾個看點：

看點1：

對于主流商業項目而言，同質化是問題之一，因此引入特色品牌，或是與連鎖品牌共創打造出差異化一直是追尋的方向。

在過往，方案多體現在店鋪規格級別、裝修版本，甚至命名（強調首店）等各種維度。關于這些話題，我在首店經濟的幾個滑稽、原來你是這樣的名創優品等推文中詳聊過，本文就不贅述了。

當然這不是什么新鮮思潮，我20年前剛入行做招商時，老板就是這么要求的。

如今，主題系列或內容體驗是定制且短期的店鋪，成為一把體現差異化的新鑰匙。

辯證來看，這些特殊店型并非提供全面的商品和服務體驗的集大成式旗艦店，其核心價值在于擁有清晰的獨特標簽——在特定的時期，打造主推產品的限時空間。相對于傳統零售空間的售賣邏輯，更帶有一種引導細分受眾目的性消費或體驗的思維。

這本質上與過往舉辦各種場地快閃店活動類似，例如LV在前灘太古里打造的巧克力專賣店是此類案例高規格的呈現之一，更別說現象級的“路易號”項目了（不得不說太古在這方面有獨一檔的能力）。

但頂級奢侈品的案例畢竟更像是孤品，而現在更多品牌樂意將這一形象、策略置于常規鋪位中，商場當然也希望有不一樣的看點，讓線下商業呈現出新奇的調性和逛感。

看點2：

策劃，對品牌而言向來是本職工作。

我在探班BFC全新打造的“Design Store”，換個角度淺聊策展意識一文中有寫到：

商業項目的“策展”一說，更多是對“經營”理念的升格解讀。???????????????????????????????????????????????????????????????

如果硬要給現代商業語境中的“策展”做一個注解，個人認為它是基于精準定位，通過持續輸出，為目標消費者帶來新鮮體驗的運營手法。它包括但不限于事件制造、主題更新、新品發售、快閃展陳等涉及到商業運營的方方面面。

正因為商業環境是變化流動的，因此品牌總會有差異化方式，問題更多在于主題、選址、期限……等資源如何配置的問題，以及如何提升大眾消費者的認知和體感。

當下類似“策展”形式的店型，又為主流商場提供了一種可塑形式，對于商業項目而言，需要在有限的實體空間付出機會成本，這更像是一起做一個項目，而非開一家門店，在制造活力層面，切實有效。

看點3：

過往，類似的手法常見于街區，因為更面向大眾，展示性更好。

例如此前愚園百貨公司的LEVI’S就是一個主流連鎖品牌的典型案例，而目前基本不拓展主流商場渠道的tbh在延慶路店每次主題幾乎都會制造大話題。

上文提及的GATE M 西岸夢中心憑借獨特的區位調性也讓LANC?ME帶來了類似的策劃手法，這在常規購物中心中還比較少見。

但如今的競爭環境已經不允許傳統商場安于收租，相信道理大家都懂。隨便翻翻就會看到很多類似“做商業不是租賃關系，是共創伙伴關系”“要用如同做雜志一樣的編輯精神來做商業”這樣的雞湯文案，但關鍵得是要做出消費者能感知到的實質性的差異化內容才行。

這有點難，并非喊喊口號就能達成的，因為稀缺資源才真正可貴，需要爭取，要不然品牌也不會更青睞于在頭部項目中嘗試了，但不妨礙從業者在日常工作中持有這種態度并形成思維習慣。