沒(méi)有海信，世界杯什么也不是

一場(chǎng)世界杯，讓海信輾轉(zhuǎn)不安了很久。

2026年5月，距離美加墨世界杯開(kāi)幕僅剩不到一個(gè)月，世界杯的中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播權(quán)卻遲遲沒(méi)有落定。

相比一眾熱血球迷，海信、萬(wàn)達(dá)、蒙牛、聯(lián)想、泡泡瑪特等已為本屆世界杯砸下重金的中國(guó)贊助商們更加坐立難安。如果轉(zhuǎn)播權(quán)最終落空，這些營(yíng)銷(xiāo)投入很可能將血本無(wú)歸。

在所有焦慮的人群中，海信的處境最為微妙。

作為連續(xù)贊助2018年、2022年、2026年三屆世界杯的老熟人，世界杯之于海信早已超越單純的品牌曝光。它不僅是海信觸達(dá)全球數(shù)十億觀眾的超級(jí)舞臺(tái)，也成為集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的核心支點(diǎn)，幫助品牌完成了從中國(guó)走向全球的壯舉。

2025年9月，海信就官宣成為本屆世界杯的官方贊助商，投入金額預(yù)計(jì)7500萬(wàn)至1億美元。國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的確認(rèn)，將會(huì)是保障這項(xiàng)巨額投資在中國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)成功變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

一旦談判失敗，意味著海信在中國(guó)大陸將沒(méi)有官方轉(zhuǎn)播渠道，高額營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)大打折扣。

5月15日下午，懸念落定，央視與國(guó)際足聯(lián)宣布達(dá)成版權(quán)協(xié)議，版權(quán)費(fèi)定格在6000萬(wàn)美元。

海信無(wú)疑長(zhǎng)舒了一口氣，巨額贊助費(fèi)沒(méi)有損失，國(guó)內(nèi)的億級(jí)曝光保住了。

一、營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期主義

5月15日，轉(zhuǎn)播權(quán)塵埃落定，海信上下終于松了一口氣，世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也即刻拉開(kāi)帷幕。

自2016年法國(guó)歐洲杯開(kāi)始，海信便踏上了贊助頂級(jí)足球賽事的營(yíng)銷(xiāo)征途。

2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯、2024年歐洲杯、2025年世俱杯，再到即將啟幕的2026年美加墨世界杯，十年間，海信的身影幾乎從未從頂級(jí)賽事的場(chǎng)邊離開(kāi)。

在此期間，海信的投入也毫不手軟。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，海信在2018年俄羅斯世界杯的營(yíng)銷(xiāo)總投入超1億美元，時(shí)任海信集團(tuán)總裁劉洪新高調(diào)表示，這是海信歷史上“最大手筆的一次體育營(yíng)銷(xiāo)行為”。

2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)以13.95億美元的總贊助額超越美國(guó)成為世界杯“最大贊助商”，海信位列其中。

本屆的美墨加世界杯，海信投入同樣不菲。

市場(chǎng)估算，從2016年起，海信系在世界頂級(jí)足球賽事上的累計(jì)投入已達(dá)數(shù)億美元。

不單單是足球，海信幾乎沒(méi)放過(guò)任何一個(gè)能帶來(lái)快速曝光的大型體育賽事。

2015年，海信先后以三年約700萬(wàn)美元的價(jià)格成為F1紅牛車(chē)隊(duì)的官方戰(zhàn)略合作伙伴，并同步贊助美國(guó)NASCAR納斯卡Xfinity系列賽，單場(chǎng)冠名約25萬(wàn)美元。

2020年起，海信則向Fnatic、LGD、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等電競(jìng)IP延伸營(yíng)銷(xiāo)觸角。

細(xì)數(shù)海信系的贊助版圖，覆蓋了棒球、網(wǎng)球、籃球等多領(lǐng)域，不包含足球海信系的體育營(yíng)銷(xiāo)投入累計(jì)也高達(dá)數(shù)億元人民幣。

海信官網(wǎng)收錄了一篇《此刻，世界只隔著一塊屏幕的厚度》新聞稿，描述近十年?duì)I銷(xiāo)之路時(shí)，措辭宏大：

“不追逐短期流量，而將體育營(yíng)銷(xiāo)淬煉為品牌全球化的一場(chǎng)馬拉松。”

海信集團(tuán)旗下重要黑電上市公司——海信視像總裁李煒也表示，體育是世界通行的“語(yǔ)言”，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者最直接、最高效的交流方式，大幅縮短了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受海信品牌的過(guò)程。

巨額投入確實(shí)為海信帶來(lái)了可觀的回報(bào)。海信官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，僅2016年到2021年間，海信的全球知名度從37%上升到59%。數(shù)據(jù)顯示，海信集團(tuán)海外收入也從2016年的196億元增長(zhǎng)到2025年的1107億元。

體育營(yíng)銷(xiāo)壯大了海信的國(guó)際聲量，只是聲量不足以構(gòu)筑高端護(hù)城河。

以集團(tuán)黑電公司海信視像為例。2024年，海信視像海外市場(chǎng)毛利率降至10.91%，同比下滑1.77個(gè)百分點(diǎn)。2025年，公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率23.58%，海外市場(chǎng)僅12.03%。

巨額的營(yíng)銷(xiāo)是否在賠本賣(mài)吆喝？海信電視海外似乎并未獲得與其聲量相匹配的溢價(jià)能力。

2025年，海信視像全年?duì)I收576.79億，歸母凈利潤(rùn)24.54億，同比增長(zhǎng)9.24%。但公司銷(xiāo)售費(fèi)用逆勢(shì)沖高至38.58億元，同比增長(zhǎng)近13%，遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速。其中市場(chǎng)推廣費(fèi)同比增長(zhǎng)33%，達(dá)到18億元。

這意味著，海信視像在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩后仍不斷向營(yíng)銷(xiāo)端傾斜傾斜，此時(shí)，每一塊錢(qián)的銷(xiāo)售費(fèi)用帶來(lái)的品牌回報(bào)效果正在邊際遞減。

值得注意的是，海信的重營(yíng)銷(xiāo)策略似乎成為一種品牌策略的被動(dòng)慣性，不砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，品牌聲量保不住，繼續(xù)砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。

能反映出海信視像硬技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)投入，公司投入則顯得格外克制。

2025年，海信視像研發(fā)費(fèi)用為23.88億元，同比僅微增0.6%。把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，2022年至2025年，海信視像累計(jì)研發(fā)投入92.21億元，與單年逼近40億元的銷(xiāo)售費(fèi)用形成了強(qiáng)烈反差。

值得注意的是，海信視像的銷(xiāo)售費(fèi)用率常年超過(guò)6%，長(zhǎng)期高于自身穩(wěn)定在3.7%左右的研發(fā)費(fèi)用率，同時(shí)，這一費(fèi)用率也超過(guò)四川長(zhǎng)虹、TCL科技、兆馳股份等黑電同行。

從某種意義上說(shuō)，海信電視的“廣告”含量一直不低。

這是一種耐人尋味的錯(cuò)位。海信視像總裁李煒2025年接受《封面》專(zhuān)訪時(shí)，明確將“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的差異化創(chuàng)新”視為海信應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的核心策略。

他判斷“全球顯示產(chǎn)業(yè)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段”，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從技術(shù)參數(shù)競(jìng)賽轉(zhuǎn)向用戶(hù)場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)博弈。

目前看來(lái)，海信視像的研發(fā)投入常年滯脹，或許讓“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”更像一種愿景。

值得注意的是，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙曾公開(kāi)表示，“海信的秘密就是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”。

只是現(xiàn)實(shí)看來(lái)，在這一整套長(zhǎng)期主義的海信敘事里，營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)正展現(xiàn)出某種微妙的傾斜。

二、海信視像雙重目標(biāo)

失衡的不只有營(yíng)銷(xiāo)。

借助2008年以來(lái)的澳網(wǎng)贊助、2016年以來(lái)歐洲杯和世界杯冠名，海信集團(tuán)完成了海外品牌的另類(lèi)原始積累。

2025年，海信視像海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到292.3億，同比增長(zhǎng)4.57%，占自身總營(yíng)收比重首次突破50%。

值得注意的是，在2016年世界杯之前，海信集團(tuán)的海外營(yíng)收占比約為20%，2021年末該比例升至42%。

如今，海信在海外的愿景更為宏大，開(kāi)始在歐美高端市場(chǎng)追求量利齊升。

中信建投證券的研報(bào)顯示，2025年三星和LG的電視業(yè)務(wù)出現(xiàn)了明顯虧損，韓系廠商預(yù)計(jì)2026年難以打激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這將為中國(guó)品牌在歐美高端市場(chǎng)的量利齊升騰出空間。

這一判斷并非空穴來(lái)風(fēng)。2025年以來(lái)，中資品牌在全球高端電視市場(chǎng)份額首次與韓系幾近持平，打破了韓系長(zhǎng)期壟斷的格局。

Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2021年至2025年，中國(guó)主要品牌的全球出貨量份額從35.3%提升至41.5%。

具體到海信視像，全球每出貨兩臺(tái)百吋電視，就有一臺(tái)出自海信。

據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2025年海信系電視全球出貨量市占率達(dá)14.56%，同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。在75英寸及以上超大屏市場(chǎng)，海信在北美的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)16%，98英寸及以上、100英寸及以上超大屏的出貨量份額在全球排名第一。

2025年，海信還在全球首發(fā)了RGB-Mini LED技術(shù)，這項(xiàng)讓海信視像總裁李煒在鳳凰網(wǎng)《封面》專(zhuān)訪中引以為傲的技術(shù)突破，可以“從以前的藍(lán)色背光或白色背光控制亮暗，變成現(xiàn)在RGB-Mini電視需要同時(shí)控制區(qū)域的亮暗和顏色”。

只是，高端化在出貨量層面的領(lǐng)先，尚未轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)層面的躍升。

李煒在采訪中曾表示，海信“建立了自己在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)”，包括產(chǎn)銷(xiāo)研一體化、供應(yīng)鏈韌性等。

但從毛利率數(shù)據(jù)來(lái)看，這些優(yōu)勢(shì)尚未充分體現(xiàn)在溢價(jià)能力上。財(cái)報(bào)顯示，2025年海信視像國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率為23.6%，海外毛利率僅為12%。

這意味著，雖然海信在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的75英寸及以上大屏占比已達(dá)39%、Mini LED占比23%，但這些高毛利產(chǎn)品在海外的滲透率仍然有限。海信在海外市場(chǎng)的主力產(chǎn)品仍是以量換價(jià)的中低端機(jī)型。

長(zhǎng)江證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，海信全球電視均價(jià)為385.94美元，而三星均價(jià)比海信高出超過(guò)400美元。同時(shí)，Gorenje、ASKO等收購(gòu)的高端品牌也未能形成放量支撐，在海外消費(fèi)者心智中，海信的產(chǎn)品仍被定位為“高性?xún)r(jià)比之選”。

海信在海外高端市場(chǎng)的晉升路徑難言平坦。雖然韓系在2025年出現(xiàn)虧損，為海信、TCL等中國(guó)品牌讓出了階段性窗口，可一旦三星VD/DA板塊和LG電視業(yè)務(wù)翻正，它們必然發(fā)起品牌攻勢(shì)，奪回高端話語(yǔ)權(quán)。

與此同時(shí)，TCL正在海外市場(chǎng)發(fā)動(dòng)越來(lái)越猛烈的攻勢(shì)。據(jù)TCL電子財(cái)報(bào)，2025年其國(guó)際市場(chǎng)大尺寸顯示業(yè)務(wù)收入達(dá)475.0億港元，同比增長(zhǎng)15.7%；65英寸及以上TV海外出貨量同比大幅增長(zhǎng)50.0%；Mini LED TV國(guó)際市場(chǎng)出貨量同比增幅高達(dá)228.0%。

相比之下，海信視像海外收入為292.30億元人民幣，增速僅4.57%，出現(xiàn)了明顯落后。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信面臨的情況也不容樂(lè)觀。

目前，國(guó)內(nèi)的電視市場(chǎng)整體正在持續(xù)探底。2025年中國(guó)電視市場(chǎng)全年品牌整機(jī)出貨量3289.5萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.5%，創(chuàng)下2010年以來(lái)十六年新低；從2016年到2025年十年間，國(guó)內(nèi)黑電市場(chǎng)規(guī)模縮水了近一半。

海信視像2025年?duì)I收僅同比微降1.5%，要想在一個(gè)持續(xù)萎縮的市場(chǎng)中保持份額，本身就是一種消耗戰(zhàn)。

或許，這也正是海信不惜重金加碼頂級(jí)體育營(yíng)銷(xiāo)的深層邏輯，國(guó)內(nèi)守住存量，海外突圍增量。世界杯這樣的超級(jí)IP，恰恰能同時(shí)服務(wù)于這兩重目標(biāo)。

三、離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，海信還剩什么？

營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌、品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這是過(guò)去十年海信全球化故事的核心敘事。

不過(guò)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效用遞減規(guī)律”同樣適用于品牌營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)投入達(dá)到一定閾值后，固定投入帶來(lái)的邊際回報(bào)會(huì)逐步下降。

2016年歐洲杯和2018年世界杯為海信帶來(lái)的品牌知名度快速增長(zhǎng)，今天已很難復(fù)制。

集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙顯然也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。他多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“技術(shù)立企”的理念，“無(wú)論產(chǎn)業(yè)邊界如何延展，海信集團(tuán)始終堅(jiān)持把實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為立身之本，把制造業(yè)作為核心支撐，把技術(shù)創(chuàng)新作為長(zhǎng)期依托。”

海信的技術(shù)路線并非紙上談兵。從2005年發(fā)布中國(guó)第一塊自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字視頻處理芯片“信芯”，到如今擁有ULED、激光顯示、RGB-Mini LED三大顯示技術(shù)；從全球2806件激光顯示專(zhuān)利到自主研發(fā)的光色同控芯片比國(guó)外早一年多量產(chǎn)，海信的技術(shù)積淀已經(jīng)有了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

不過(guò)，研發(fā)投入微增與營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)增長(zhǎng)背后，不僅是財(cái)務(wù)資源的分配，更反映出戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)的選擇。

賈少謙此前談到，“一切都離不開(kāi)創(chuàng)新二字”，或許正暗合了海信全球化2.0階段的核心理念——前一個(gè)十年，海信用世界杯的全球流量完成了品牌認(rèn)知從0到1的破冰，接下來(lái)，海信需要用技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知度到溢價(jià)力的價(jià)值提升。

--THE END--