酒企深度｜黃酒集體追“新”，T8酒企年輕化跑通了嗎？

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

酒業追“新”族黃酒，最近又有了新動作。

不久前，以“新場景·新供給·新消費”為主題的中國酒業協會第六屆黃酒T8圓桌會議在紹興召開。古越龍山、會稽山、上海金楓、沙洲優黃、塔牌、即墨老酒、女兒紅等黃酒企業齊聚一堂，再一次強調了“創新”在黃酒發展中的重要性。

圖片來源：中國酒業協會公眾號

在近兩年的酒飲大類中，黃酒可能是最執著于追新的品類之一。從氣泡黃酒、咖啡黃酒、冰飲黃酒，到黃酒街區、文旅體驗和IP聯名，在產品、場景、渠道等多端幾乎都有黃酒創新的身影。

在一場場靠創新博來的聲勢浩大的破圈之后，黃酒真正要回答的問題也隨之浮現：黃酒的“新”，能不能沉淀成穩定復購和品牌長期資產？

圖片來源：攝圖網

01

沉浸式追“新”

黃酒行業對“新”之一字的重視，已被擺在了臺面上。單看今年T8會議的主題“新場景·新供給·新消費”，一連三個“新”字，就能從中窺見一二。

在會上，中國酒業協會理事長宋書玉提到，當前黃酒行業必須重新審視傳統與創新的關系，借助政策紅利窗口，推動企業品牌快速成長。圍繞“新場景·新供給·新消費”主題，行業需要在產區建設、產品升級、文化表達、標準體系等方面與消費者構建深度共鳴，拓展飲用場景與市場增量。

企業端的表態同樣向“新”。古越龍山董事長孫愛保表示，新場景催生新機遇，新供給引領新消費；會稽山董事長方朝陽強調，要激活年輕化場景，擁抱新生代消費群體；金楓酒業董事長祝勇則認為，創新是供給煥新的利刃……無論是宏觀層面還是微觀層面，黃酒行業都在強調創新的重要性。

具體落實到執行側，黃酒企業的動作，也大多與“新”關聯。

這種“新”，最先體現在場景層面。近年來，黃酒企業正紛紛把黃酒從傳統餐桌上，搬到更新穎、更具體生活化的場景中。

比如會稽山與迪蕩街道共同打造的“剡溪路1743黃酒藝術街區”，就曾嘗試把黃酒放進城市文創街區和本地生活場景里，將黃酒與城市生活方式有機結合；紹興黃酒小鎮在今年“五一”期間推出的“鰲游運河·酒頌江南”活動，則通過開壇迎客、水上婚禮、NPC互動、夜游奇觀等內容，把黃酒從杯中酒延展成一種場景化的文旅體驗。

圖片來源：會稽山公眾號

除了新場景外，黃酒在供給側也在不斷進行著創新。古越龍山推出咖啡黃酒、青檸黃酒、氣泡冰彫、精釀黃啤等產品，將黃酒與咖啡、果味、氣泡、啤酒等元素結合；會稽山推出“一日一熏”、果味氣泡黃酒、黃關氣泡冰黃酒等產品，主打低度、冰飲、微醺和清爽口感；金楓酒業推出“不急氣泡黃酒”，同樣是用低度、氣泡和情緒化命名切入年輕人的微醺場景；慢宋推出的慢宋經典，則在產品的飲用方式上強調創新，賣點側重于適合冰飲，以及可用高腳杯品鑒。

解決了產品和場景的問題，如何吸引新的消費者，也是黃酒近年來創新的重要方向。

音樂節、體育賽事、直播、社交媒體、達人種草、文創聯名、影視IP合作，都成了黃酒與消費者重新建立連接的方式。

古越龍山、會稽山、金楓酒業等品牌靠抖音、小紅書等平臺放大品牌聲量；塔牌與熱播劇《太平年》聯名，推出“我在古代喝黃酒”博物禮盒，將影視IP與黃酒文化相結合。黃酒明顯不再滿足于等待消費者慢慢理解，而是開始主動走到消費者面前。

圖片來源：塔牌手工黃酒公眾號

02

“新”的收獲

若要問黃酒為什么如此執著于“新”，說到底，是舊邏輯的天花板越來越低。

與白酒、啤酒、葡萄酒等產品不同，黃酒長期面臨著認知斷層的問題。黃酒追新、追年輕人的動作，其實也是在擺脫過于窄化的消費場景。無論是新場景、新供給還是新消費，都是在不同維度嘗試為黃酒找到新增量。

從行業層面看，近年來黃酒的創新，已經帶來了一些階段性成果。中國酒業協會發布的《2025年中國黃酒產業中期研究報告》顯示，2024年全國近800家黃酒生產企業，實現營業收入200億元，同比增長5.26%，全年產量約為400萬噸，同比增長3.5%。

這種由“新”帶來的變化，也已經進一步體現在上市黃酒企業的財報里。

2025年，古越龍山、會稽山、金楓酒業分別實現營收18.31億元、18.22億元和5.28億元，歸母凈利潤分別為2.22億元、2.45億元和204.04萬元。其中，最值得關注的是三家酒企中，唯一實現正向增長的會稽山。

圖片來源：酒訊制圖

2025年，會稽山實現營業收入18.22億元，同比增長11.68%；歸母凈利潤2.45億元，同比增長24.70%；扣非歸母凈利潤增速更達到32.06%。在酒業普遍承壓的一年，會稽山不僅實現了增長，而且利潤增速明顯快于收入增速，表現可謂不俗。

會稽山的增長，很大程度上與其近兩年在高端化和年輕化兩條線上的創新有關。

高端化方面，會稽山推出蘭亭系列，試圖強化高端黃酒的價值表達。2025年，會稽山中高檔酒實現營收11.42億元，同比增長7.30%，占酒類業務收入的64.56%，毛利率達到67.33%，同比提升5.76個百分點。

圖片來源：會稽山2025財報截圖

年輕化方面，會稽山的動作則更直接。以氣泡黃酒為代表的爽酒系列，僅用兩年時間就成長為億級大單品，成為黃酒新消費中較具代表性的案例。氣泡黃酒與線上渠道天然適配，也帶動了會稽山線上銷售的增長。2025年，會稽山線上銷售達到3.03億元，同比增長75.28%，毛利率達到69.21%。

關于會稽山高端化和年輕化方面的新品規劃，酒訊已致函會稽山酒業，截至發稿，對方暫未回復。

線上渠道層面，古越龍山同樣吃到了創新的紅利。2025年，古越龍山線上銷售收入3.10億元，同比增長16.10%，毛利率達到49.10%，明顯高于批發代理渠道的34.72%。盡管古越龍山整體增長并不算突出，但其線上渠道和創新產品確實提供了一部分增量空間。

金楓酒業的創新節奏相對慢一些，但也已經開始動作。去年年底，金楓酒業推出了新品“不急氣泡黃酒”，同時也在嘗試直播和短視頻營銷。2025年618期間，金楓酒業在抖音、視頻號開播近50場，單日觀看人數超過8000人次。

圖片來源：金楓酒業公眾號

03

嘗鮮之后

黃酒追“新”確實帶來了直接收益，但新的問題也隨之出現：這些新品、新場景和新營銷，能否真正跨過嘗鮮期，沉淀成穩定復購？

目前看，黃酒品類的復購率仍有待加強。據京東消費數據，黃酒品類復購率僅為22%，而精釀啤酒達到45%。黃酒雖然開始進入更多新消費場景，但距離形成高頻、穩定的飲用習慣，還有不小差距。

資本市場其實也已經開始關注這一問題。早在2024年會稽山業績說明會上，就有投資者追問氣泡黃酒的復購率情況，當時公司并未給出具體數據。到了2026年4月8日的業績說明會上，類似問題再次出現。

會稽山總經理唐桂江回應稱，氣泡黃酒“正處于品牌建設與渠道深耕階段，復購數據及市場滲透率正隨品牌影響力的提升而穩步積累”。這個回應較為謹慎，也從側面說明，氣泡黃酒的復購和滲透仍處在培養階段。

圖片來源：會稽山公眾號

酒類營銷專家肖竹青認為，氣泡黃酒等創新產品，存在著“嘗鮮易，沉淀難”的問題。黃酒在宴請場景中的滲透率不足5%，缺乏像白酒那樣的社交貨幣屬性，也未形成啤酒那樣的日常休閑飲用慣性。況且黃酒特有的“酒感重”、酸甜澀平衡復雜，對新手不夠友好。黃酒長期被貼上“料酒”“中老年飲品”的標簽，消費者心理價位偏低，難以產生值得反復購買的價值認同。

過度追新難以沉淀復購，就難以積累出長期穩定的資產。況且更現實的是，黃酒追新并不是個便宜生意。

以會稽山為例，2025年公司銷售費用達到4.73億元，同比大增42.67%，明顯高于同期營收和凈利潤增速。其中為了推廣新產品，廣告宣傳促銷費達到2.67億元，較2024年增加約1.05億元，同比增幅高達64.88%。

圖片來源：會稽山2025財報截圖

高投入需要高收入支撐，高收入又依賴穩定復購，而復購的養成仍離不開持續教育。黃酒追“新”，背后其實是一場投入、嘗鮮與復購之間的長期循環。

關于黃酒該如何沉淀復購率這一問題，肖竹青認為，不能止于口味創新，而要圍繞特定場景建立消費儀式。此外，還要提升黃酒的口感一致性與品質穩定性，借鑒精釀啤酒的品控標準，確保每一批次的風味穩定，降低消費者的試錯成本。

他進一步指出，黃酒行業的根本突圍不在于一兩款新品爆品或幾次新營銷事件，而在于能否以快消品的渠道效率、白酒的場景營造能力、啤酒的年輕化運營基因，系統性地重構整個品類的價值鏈條。新品和營銷是“矛”，渠道與場景才是“盾”——唯有盾堅，矛刺才有意義。

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WangqiHuigu

酒 訊

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