當明星成為“超級用戶”，代言生意的底層邏輯變了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

近幾年，一個明顯的感知是，品牌代言這門生意，正在回歸冷靜。

曾幾何時，市場一度迷戀“官宣即收割”的速效模式。但在2026年的今天，當消費者對單純“刷臉”的敏感度逐漸下降，不少品牌也開始重新思考，一次代言合作，除了短期的聲量與貨架轉化，還能留下什么？

作為長期觀察品牌營銷的自媒體，我的看法是，答案正在從“流量租賃”轉向“超級用戶激活”。誰能讓代言人首先是品牌的真實用戶，誰就掌握了新周期的說服力。

5月11日，曼秀雷敦正式官宣吳磊成為品牌代言人，并提出了主題slogan“全磊守護，不止一面”。與此同時，有粉絲翻出吳磊在2023年騎行vlog中的一幕，視頻里，他毫無偶像包袱地自稱“痘痘吳”，并大方展示自己使用痘痘貼的素顏照。而這款被他隨手使用的產品，正是源自曼秀雷敦樂膚潔品牌。

這個非商業場景下的“野生”使用瞬間，埋下了雙方牽手合作的種子，讓這次的代言不僅僅是一次商業合作，更是一次真實存在的用戶選擇。更犀利地說，吳磊本質上是以“真實用戶”的身份走到品牌臺前。相比一開始就由品牌定義雙方關系，這種先發生在生活里的使用痕跡，反而讓合作多了一層天然的信任感。品牌代言這門生意從一次性的“流量切割”，回歸本心，開始建立一種基于真實共鳴與長期陪伴的“價值共創”。

從“長紅的吳磊”理解，

曼秀雷敦到底在選擇什么？

要理解曼秀雷敦此次代言人的選擇邏輯，我們先來一起看看吳磊的“商業價值”究竟由何構成。

1999年出生的吳磊，算得上出道20余年的“老戲骨”，手握70多部作品，吳磊的職業生涯有幾個顯著特征，他的成長路徑清晰、公眾形象穩定、專業口碑扎實。從童星到青年演員，打拼多年，卻保持著清新、真誠、坦蕩又蓬勃的“少年氣”，而在當下也成為了一種珍貴的特質，并拓寬了他的“多面”可能性。

有數據顯示，2025年吳磊在沒有影視作品播出的情況下，拿下了11個高質量商業代言，可謂“逆周期爆發”的經典代表。從高奢珠寶腕表，到國民級出行服務平臺，再到用一枚小小的“痘痘貼”就“撩到”了曼秀雷敦這個國民品牌代言。如此大的品牌跨度，這也側面驗證了，吳磊對不同圈層人群的滲透力和廣泛的觀眾緣。

? 數據來源：德塔文科技

這背后有一條被忽略的決策暗線，即曼秀雷敦不是在選“短暫流量”，而是在選擇一個曾經真實使用、也自然認可過品牌產品的“超級用戶”。吳磊的痘痘貼不是商業合作，是真實的生活切片，這種“野生代言”的殺傷力，遠高于任何精致腳本。這種“用戶變代言人”的路徑，在消費者對明星代言普遍存疑的當下，具有無可比擬的說服力，直接抵達“他是真的在用”的信任終點。

不止于“形象適配”

吳磊與曼秀雷敦的共性密碼

當然，商業合作從來是雙向選擇。吳磊為何選擇了曼秀雷敦？或者說，曼秀雷敦憑借什么承接住了這份“真實使用”帶來的話題度，并將其推向“價值共創”的深層敘事？這要求我們必須走進曼秀雷敦的品牌內核去尋找答案。

《首席品牌觀察》發現，“真實使用”只是敲門磚，真正讓合作升維的，是曼秀雷敦與代言人在專業、多面與善意三個維度上，形成了更深層的價值觀共識。

深入了解曼秀雷敦的明星合作史，我們會發現這不是它第一次展示獨到的選人眼光。

無論是早期的國際影星，還是近年的實力歌手、青年演員，曼秀雷敦選擇品牌合作伙伴的標準始終有一條清晰的主線，那就是口碑與流量兼具，有作品、有實力，更重要的是，明星個人氣質與品牌倡導的價值觀能形成深層共振。這套策略的核心，是以“價值觀共創、成就共贏”為導向，從話題度、美譽度、健康度等多維度，尋找符合品牌敘事的伙伴。

落到此次合作，曼秀雷敦與吳磊至少存在三個維度的靈魂契合，這遠非一句“形象陽光”可以概括。

專業至上：

一個百年藥企的“護城河”

與一個演員的“極致主義”

部分消費者可能不知道，曼秀雷敦的底色其實是一家制藥企業，它的起點是1889年藥劑師愛拔·亞歷山大·希爾先生研制出的一罐薄荷膏，這家企業的骨子里始終流淌著嚴謹的制藥基因。自1991年進入中國，在中山自建生產基地，其生產始終對齊嚴苛的GMP制藥級標準。央視網就曾走進曼秀雷敦，報道其嚴苛的研發與品控體系。正是這種巨大的研發及生產投入，構筑了其在個人護理、皮膚護理、頭皮與頭發護理、OTC非處方藥等領域的科研創新護城河。

? 曼秀雷敦90年代初在廣東中山落成

集研發、生產于一體的工廠

這恰與吳磊在表演事業上的極致專業形成深度聯動。無論是為角色長時間進行高強度的體能訓練，還是在片場反復打磨表演細節，吳磊表現出的是對職業的高度尊重，因此不斷為市場帶來眾多口碑度與認可度俱佳的影視作品。一個用制藥標準做護膚護理產品，一個以極致主義對待每一場戲，都屬于各自賽道的“極致專業用戶”，這種專業精神內核，是品牌與代言人之間最高級的契合。

多面陪伴：

一個“處處關懷”的品牌

與一個“不止一面”的青年

“全磊守護，不止一面”，是今天曼秀雷敦主張的現代表達。如何讓這句宏大敘事落到日常？曼秀雷敦選擇通過極致細分的產品矩陣來實現——從經典的潤唇膏、新碧防曬、樂膚潔祛痘系列，到樂敦眼藥水、男士護膚、理容、洗護、50惠頭皮護理精華、瀟灑去屑洗發水。它關懷的，是消費者從少年到青年乃至熟齡，從皮膚護理到健康生活的各個真實生活切面。

“不止一面”這四個字，在吳磊身上同樣展現得淋漓盡致。

熒幕之外，他騎上單車，用三季《騎有此理》丈量雪原、湖泊與火山；他潛入海洋，為塑造角色克服恐懼考取潛水證；他因戲解鎖斯諾克、網球；除此之外，他多次低調捐款，將善意化為行動。吳磊從不高調標榜，而是通過一部部作品、一次次騎行、一個個像“痘痘吳”這樣卸下防備的日常瞬間，自然地展現出專業演員之外、屬于一個大男孩生動而多面的生活。

吳磊的多面生活，也讓這次合作具備了更自然的延展空間：騎行、運動、拍戲、日常護理等場景，本身就與曼秀雷敦的產品體系形成呼應。曼秀雷敦對不同生活場景的關懷，與吳磊真實、松弛、多面的生活狀態，也構成了一種巧妙的平行與默契。

長期善意：

一種內化的價值觀

與“不喧嘩”的公益實踐

檢驗一段代言關系能否長久，最終要看雙方在價值觀上是否真的一致。曼秀雷敦的創始人曾立下讓世界變得更美好的愿景，這一理念如今已落地為持續、低調的公益實踐——連續多年援建希望小學，攜手中國鄉村發展基金會關愛鄉村兒童，和壹基金關注孤獨癥群體，并將公益關懷延伸社區支持、環境保護等多個領域。

同樣，吳磊也是“不喧嘩的善意”的踐行者，從片場收養流浪狗“小北”，到近年來投身環保公益，倡導保護生物多樣性與低碳綠色出行，他將關懷內化為一種生活習慣。

當品牌與代言人在“如何對待這個世界”上達成共識，都習慣“用行動而非熱搜”做公益，這種公益氣質的共振，就讓合作本身超越了商業范疇，形成一種向社會傳遞善意的價值同盟，這種價值觀層面的共振，也讓合作不止停留在曝光層面，而更容易沉淀為長期認同。

正如曼秀雷敦品牌創始人希爾先生那句樸素且厚重的話，“一個人的成功在于他有活得多好，笑得多頻密，愛得有多深……在于他能真于自我，在于能為理想努力，在離開時世界因他而變得更美好。”可以說，“讓世界變得更美好”這8個字，直接奠定了曼秀雷敦“處處關懷，成就更好”的企業理念基石，并定義了曼秀雷敦此后一百多年的所有行動邏輯，無論是制藥標準、科研創新，還是人文關懷、企業公益，本質上都是這一初心的外化。

增長不止一面

百年藥企的成就底氣

某種程度上，吳磊的多面性恰好成為我們了解曼秀雷敦品牌全局的一把鑰匙。當我們把視角從代言人身上移開，會看到這個擁有137年歷史的品牌，自身也正演繹著一個“增長不止一面”的商業故事。

這個故事的內核，是這家百年藥廠基因所鑄就的深厚實力與行業地位。如今的曼秀雷敦，不僅是潤唇膏、寵物友好化妝品的團體標準制定者，更在男士護膚理容、祛痘、防曬等多個賽道建立了穩固的地位——男士護膚產品在中國暢銷20余年，樂敦眼藥水長期領跑全球，樂膚潔祛痘系列斬獲“亞太領先祛痘品牌”認證，潤唇膏更是獲得 “中國第一唇部護理品牌”稱號。

這恰恰印證了我們的核心判斷：“超級用戶”式代言不是一場冒險，而是品牌長期主義的自然結果。曼秀雷敦如果沒有在祛痘、防曬、眼藥水、護唇等每個細分賽道都做到足夠專業，就無法承載吳磊“多面使用”的真實性。

更值得關注的是，曼秀雷敦正將其在“護理”領域的專業能力延伸至大健康領域，推出適用于輕度痤瘡癥狀的OTC藥品樂膚潔阿達帕林凝膠、樂敦葉黃素酯軟糖等健康食品，品牌對中國消費者從“皮膚護理”到“內外兼修”這一深層需求變化，有著長期洞察與實際回應。正因如此，進入中國35年來，曼秀雷敦在護膚護理健康賽道，實現了口碑與銷量的雙豐收。

回頭看“全磊守護，不止一面”這句slogan，就會發現它一語雙關的精妙，既是吳磊對自己“不止演員一面”的鮮活注解，也是曼秀雷敦對自己“不止某一款明星產品”、而是全能護理選手的一次自信宣告。

這也是一個值得行業參考的坐標，未來的品牌爭奪戰，比的不是誰請的明星更紅，而是誰能把明星從“一張臉”變成“一個用戶”。

從另一個層面來說，當越來越多品牌意識到，代言不是“租用流量”而是“共建價值”，市場就會慢慢告別那些浮躁的合作。誰先看懂這個正在改變的代言人底層邏輯，誰就能在下一次代言大戰中，脫穎而出。

這條路，或許走得慢，但走得穩，走得遠，足以像曼秀雷敦一樣，跨越百年。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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