抹茶正在成為超級原料

抹茶已經開始形成完整的本土供應體系、商品體系與產業基礎。這也讓抹茶第一次真正具備了向超級原料繼續演化的可能。

作者 | 朱若淼（昆明）

監制 | 邵樂樂（上海）

今年春天，抹茶成為橫貫各類商品的熱門元素。冰激淋、巧克力、拿鐵、起泡酒，甚至面膜都有抹茶元素的加持；貴陽、廣州等城市紛紛在五一假期推出首屆抹茶節，用這個高話題度的元素為市集博得人流和關注度。

抹茶的火爆當然離不開背后的推手們。過去一年，抹茶成為茶飲、烘焙、零食、個護等多個品類的熱門原料。喜茶過去一年就有近30款與抹茶相關的新品；盒馬在其門店設有專門的冷柜陳列抹茶產品，該系列上架一個月后銷量較去年同期增長300%。

抹茶正呈現出「超級原料」的可能性，形成「萬物皆可抹茶」的市場效應。

但食品行業從來不缺熱門原料，椰子水火過，檸檬茶火過，余甘子、黃皮果、芭樂……每年都有新的網紅原料出現，它們能在短期內制造極高的話題度。但熱度消退之后，大多數回到了原來的位置——成為某個品類里的一種風味選項，而不是能跨越品類邊界、持續被調用的底層原料。

不是所有熱門原料都能發展成超級原料，區別不在于瞬時熱度有多高，而在于其「超級屬性」能不能留下來——所謂超級原料，背后一定有穩定的需求支撐、能夠承接商品化開發的規模化供應鏈，以及讓消費者、品牌、供應鏈形成共同品質語言的市場共識，三件事缺一不可。

持續幾年的抹茶熱，到今年已經明確表現出這樣的潛質。但能否完成從熱門到超級原料的跨越，整個產業鏈需要回答——能不能持續有熱度商品，甚至類似生椰拿鐵那樣的全民爆款商品跑出來，產品跑出來之后，需求端能不能反向沉淀出標準，標準能不能從供需雙邊共創走向行業共識。

這幾件事依次發生，抹茶才能真正沉淀為一種超級原料。

抹茶的跨界能力

從外在條件上看，抹茶順應了近年來本土的消費趨勢，也有極高的產品化可能性，因而成為激發產品創新、消費意愿的「萬金油」。

它的原材料優勢，主要分為三個方面：

第一，極強的風味融合能力，這是能成為超級原料的基礎。茶味本身就能與乳制品、油脂等諸多風味進行無縫融合與創新。這種極高的原料包容度，讓抹茶能夠不斷與各種材質搭配試錯，成為了品牌跨品類研發的萬能接口。

第二，抹茶具備成癮性、功能性與健康屬性，這是能吸引到復購的關鍵賣點。由于茶氨酸與咖啡因的協同作用，抹茶能夠提供溫和的提神效果而不引發心悸。在健康消費趨勢日益顯性的當下，這一特質精準擊中了都市消費者的核心訴求。

第三，它有極強的視覺傳播力，這會讓抹茶破圈效率極高。高飽和度的鮮綠色，極其契合當下的社交媒體語境，自帶高傳播度與話題流量，大幅度降低了品牌的獲客與市場教育成本。

烘焙品牌Butterful&Creamorous今年春季推出的的抹茶系列產品

正是這些外在條件，讓抹茶具備了極致的市場穿透力，以及由此帶來的跨品類賦能價值，也讓市面上的茶飲、咖啡、烘焙、零售等品牌和渠道看到了新的可能性。

在茶飲行業，抹茶已展現出足以支撐獨立產品線甚至單一品牌的勢頭。

以頭部品牌喜茶為例，過去一年推出近30款含有抹茶元素的新品，橫跨了茶飲、瓶裝、烘焙等品類。其中，「三倍厚乳」不僅在本土熱銷，在海外也很受歡迎，專門針對海外市場推出的新品「抹云椰藍」也成為當地熱銷。國內正在加速上新的多款瓶裝飲料都有抹茶元素。

抹茶專門品牌「抹島抹茶」創始人廖蘭心回顧，她和團隊2024年調研市場的時候就發現，「喜茶」「去茶山」等頭部茶飲品牌開始力推國產抹茶的同時，部分區域性乳茶品牌開始逐漸強化了抹茶產品后，生意從不溫不火逐漸變得非常好，以至于轉型成為了抹茶專門店。

抹島抹茶的芭樂抹茶系列

「抹茶的自然流量非常好。」廖蘭心說，他們判斷，抹茶也有機會跑出獨立茶飲品牌，「就像輕乳茶之于霸王茶姬」。因此，她在2025年創立了抹茶專門品牌「抹島抹茶」，目前已在西岸夢中心等開了5家店，店內近20款飲品全都包含了抹茶元素。

作為一款原料，抹茶與茶飲業流行的網紅水果原料（如余甘子、黃皮果）有根本差異——那些原料雖有話題度，但受限于季節性、風味兼容度和復購不確定性，往往火一陣就沒了，很難跨越單一品類支撐獨立產品線。抹茶則沒有這樣的困擾。

在咖啡領域，抹茶一直也是不可撼動的經典大單品。

作為一款含有咖啡因的原料，抹茶天然具備提神的功能性剛需，而剛需代表著更高頻的復購和確定性。在主流咖啡品牌的非咖飲品中，抹茶類飲品常年占據著銷量頭部——比如星巴克的抹茶拿鐵和抹茶星冰樂。

近年來，隨著茶飲與咖啡兩個領域的競爭不斷交叉，咖啡業也開始重新加注抹茶。過去一年，星巴克、瑞幸等頭部品牌相繼對抹茶原料進行了一波升級潮，將過去抹茶含量較低的固體飲料粉，全面替換為風味更佳的「千目級」純抹茶粉，并開始強調產地背書，以建立更高的產品壁壘。

尤其值得注意的是零售端，抹茶正成為渠道進行場景化開發的核心抓手。

盒馬烘焙是典型代表，今年的抹茶系列，正打破單品爆款邏輯，轉向圍繞單一「原料」進行主題式研發和場景化運營。其烘焙負責人朱力群透露，團隊提前半年為春季抹茶季籌備，3月集中推出10款抹茶烘焙產品，不僅陳列在專屬冷柜，還通過包裝迭代和視覺宣發進行高強度曝光。

對抹茶的主題式開發，也集中體現了盒馬這類零售渠道在商品組織方式上的升級：熱門原料不再只是風味點綴，而成為渠道提升系統商品競爭力的重要錨點。

正是這種極強的跨品類穿透力，讓抹茶持續向更多商品領域滲透——從食品到美妝，都能看到它的身影。

這是抹茶的二次走紅

如果只有外在條件加持，一種原料最多只能成為「熱門」。要升級為超級原料，離不開消費語境和供應鏈的支持——這正是這一輪抹茶熱最值得關注的地方。

大約十年前，國內市場曾出現過一波以抹茶為主題的新消費創業熱。當時，西尾抹茶、無邪等專門店，以及主打「精致生活方式」的禮品品牌關茶相繼出現——它們的共同邏輯是：以抹茶為載體，販賣一種對日式精致生活的想象，使用場景也主要局限在甜品、烘焙等少數品類。

由于缺乏本土商品需求及供應鏈的支撐，10年前的抹茶熱并沒有維持幾年，抹茶也沒能走向超級原料。

十年后的今天，情況完全不同。海外健康化趨勢、本土文化認同以及茶飲行業的新一輪產品創新，共同為抹茶構成了一個實打實的本土消費語境。

首先是消費語境變了。抹茶開始脫離原本的小眾消費文化圈層，走進更廣泛、更日常的本土消費系統。

盒馬烘焙負責人朱力群對此深有體會，她告訴我們，「從去年到今年，抹茶火爆的一個核心原因，其實是文化敘事層面的變化——我們不再講日本抹茶的故事，而是在講中國特產的故事。」

這種變化背后，是過去幾年本土消費語境的整體轉向。

一方面，國潮消費興起后，年輕消費者開始重新建立對本土文化元素的認同。相比過去對「日式」「美式」生活方式的追逐，如今市場更愿意接受更具有本土表達的商品；另一方面，2022年電視劇《夢華錄》的熱播，也讓更多消費者意識到，抹茶并非完全來自日本，它與中國古代茶文化本身存在歷史關聯。抹茶原本帶有的異域濾鏡，開始被逐漸剝離。

與此同時，海外市場的變化進一步放大了本土市場對抹茶的關注與需求。

疫情之后，歐美市場更加強調健康消費。抹茶因其「低負擔提神」的特征，被視作咖啡的健康替代品，并迅速獲得新的受眾。這種趨勢又通過社交媒體反向影響亞洲市場。去年，韓國女團成員Lisa在社交媒體上曬出的喜茶抹茶飲品，一度帶動喜茶全球門店抹茶產品銷量增長，也進一步推動了抹茶在年輕消費群體中的傳播。

喜茶的抹茶產品

其次是本土產能的支持。廖蘭心告訴我們，如果沒有本土產能為行業提供充足且相對便宜的供給，即便抹茶是個熱門消費趨勢，品牌也很難跟進。

過去十年間，中國本土抹茶產業正快速成長，2020年前后開始，中國抹茶產量逐漸反超日本。去年國內抹茶總產量預估達到12000噸，約為日本的近三倍。目前，中國已經成為全球最大的抹茶生產國。浙江與貴州已成為國內兩大核心抹茶產區，兩地產量合計占全國總產量約九成。

浙江的抹茶產業起步更早。上世紀末，杭州徑山一帶便開始從日本引入碾茶工藝與抹茶加工產線。到2012年前后，當地已有企業開始對日出口抹茶。這種長期出口導向，使浙江在茶樹種植、加工工藝以及高端市場對接方面積累了較成熟的經驗。

貴州雖然起步較晚，但增速極快。過去10多年間，以貴茶集團為代表的貴州企業集中布局抹茶產業，在實現規模快速擴張的同時，也逐步建立起研磨中心、深加工產線等配套能力。

貴州銅仁抹茶盒馬村

「貴州的產業化做得很好。」盒馬烘焙采購宋笑非說。相比傳統茶區，貴州少日照、多云霧的氣候條件，反而更適合需要遮陰管理的抹茶種植。遮陰能夠促進茶葉中茶氨酸與葉綠素的積累，從而讓抹茶呈現更鮮綠的顏色與更柔和的風味。

去年，在日本減產與全球需求增長的背景下，中國本土產能開始進一步釋放。貴茶集團總經理劉海在一次活動上提到，2024年至2025年間，大量品牌集中采購抹茶原料，而「當時能一次性拿出1500噸原料的，只有我們貴茶。」

這意味著，相比十年前，今天的抹茶已經不再只是一個依賴文化想象的小眾風味。它背后已經開始形成完整的本土供應體系、商品體系與產業基礎。這也讓抹茶第一次真正具備了向超級原料繼續演化的可能。

本土商品需求推動的產業能力

產能和需求的到位只是起點，真正讓原料向超級原料演化的動力，是下游商品的持續創新，進而反響影響上游，推動其具備靈活響應商品研發需求的供給能力。

過去國內市場對抹茶的商品化開發，多是借鑒日本經驗。但如今，本土市場開始有了自己的表達——不是對日本經典配方的復刻，而是圍繞本土消費需求進行的商品轉譯與創新。

盒馬烘焙的抹茶產品研發，就為市場提供了這樣一個視角。

今年春季，盒馬推出了10款抹茶烘焙產品。在研發階段，團隊做的第一個決定，是放棄抹茶配紅豆這一烘焙領域的經典搭配。紅豆的甜味雖然能中和抹茶的苦澀，但盒馬團隊認為，這種厚重甜膩的組合已不符合當下本土消費者的口味偏好。在健康化趨勢之下，用戶更傾向「輕甜」「低負擔」的產品。

此外，本土消費者對抹茶的理解、接受度也有明顯的分化。基于調研中的這一發現，盒馬推出了「抹茶琴鍵布朗尼」。這款產品中每塊琴鍵大小的布朗尼涂抹不同濃度的抹茶，由輕到重，一盒布朗尼滿足大部分人的偏好區間，目前也是盒馬銷量最好的抹茶烘焙單品。

類似商品層面的創新，反過來倒逼了上游供應鏈發生變化。

一個直觀的例子是粉體標準的升級。傳統烘焙行業對抹茶粉的細度要求是800目，但盒馬在產品開發時發現，這個細度下抹茶顆粒與面粉及奶油的融合度不夠，影響最終成品的口感。盒馬于是提出改用千目級抹茶粉——顆粒細度約16微米，能與奶油充分混合，產品入口后，茶香先于苦味被感受到。

這個需求推動了供應商的標準體系優化。貴茶正是基于與盒馬的合作，逐步建立起針對不同商品應用場景的理化指標體系——茶飲和烘焙對抹茶的需求標準不同，同樣是烘焙產品，餅干和巧克力也需要匹配不同的理化指標。這套體系，是供給端與渠道端在商品化開發過程中共同摸索出來的。

很明顯，過去幾年新零售渠道與供應商之間建立起的深度合作關系，成為了把抹茶推向超級原料的底層產業基礎。

以前，供應商把同一種抹茶粉賣給所有客戶，誰買都一樣。但現在，渠道為了做出差異化的商品，開始向上游提自己的需求——比如要更細的粉、更綠的色、更適合烘焙的配方。這倒逼供應商從「賣標準品」轉向「圍繞需求做研發」，而這種轉變，正是抹茶走向超級原料的深層產業動力。

以盒馬與貴茶的合作為例，雙方如今不只是采購關系，而是圍繞具體商品進行聯合開發。盒馬為了讓烘焙產品在不添加固色劑的條件下保持綠色，改用全黑包裝遮光。貴茶則在生產端優化低溫研磨工藝，保護葉綠素活性，在烘烤初期延緩抹茶的褪色。兩端同時行動，才能讓最終產品的顏色和風味達到要求。

我們了解到，盒馬還在與供應商共同探索繼續升級抹茶原料，讓其能更好地與奶油、液體基底融合。

從千目級粉體，到分品類的理化指標體系，再到實現新的進化探索——抹茶正從固定風味變成可被持續開發的底層原料。畢竟，一次爆紅不夠，能持續誕生新的產品表達方式，超級原料才有可能成立。

超級原料的最后一塊拼圖

但對于真正成熟的超級原料而言，僅有這些還不夠。一種原料如果想長期穩定地進入不同商品體系，最終還需要形成一套標準共識：消費者能夠理解什么是好、什么是差，不同等級對應什么樣的商品場景，不同價格背后的品質差異意味著什么。

這恰恰是國產抹茶目前仍然缺失的一環。

過去兩年，「千目級」「海苔香」開始頻繁出現在茶飲、烘焙和零售商品的宣傳中，逐漸成為國內市場最常見的抹茶品質標簽。但長期在浙江、日本產地考察的廖蘭心，開始重新反思這些標簽。她認為，「海苔香」并不能完全代表抹茶品質，優質抹茶的香氣實際上是復雜、多層次的，「它還有清香和高香。」

把海苔香當作唯一標準，是對抹茶品質體系的誤讀。也恰恰說明，市場對于抹茶品質的理解，仍然相對粗糙。

成熟的超級原料，最終都會形成更加復雜的品質語言。這有點像消費者對于精品咖啡的認知，市場逐步理解不同產區、發酵工藝與烘焙方式之間的風味差異。風土、工藝、加工方式以及最終的使用場景，都會影響產品最終呈現出的感官體驗。

但抹茶目前的市場認知，仍然更多停留在「綠色」「苦味」「海苔香」「千目級」這些相對簡化的標簽上。這種品質認知上的模糊，背后是整個行業缺少統一的品質共識。

事實上，日本已經基于其商品的需求，在上游積累了一套成熟的抹茶標準體系。從種植到加工，各個環節都存在精細化標準。例如，采摘前的遮陰管理會影響茶葉中茶氨酸和葉綠素的積累；蒸青后的快速冷卻，則關系到顏色與香氣的保留。這些標準經過長期積累，最終形成了一套穩定的品質體系及分級標準。

但這套標準，建立在日本長期形成的茶道文化與消費習慣之上，并不能被完全照搬到中國——今天，中國市場的抹茶消費場景，更多集中在茶飲、烘焙、零食以及高頻零售商品中。

不同的商品場景需要匹配不同標準的原料。例如，茶飲更強調香氣釋放與顏色穩定；烘焙則更關注高溫條件下風味是否流失；零食又需要兼顧工業化生產中的穩定性與成本控制。

這就意味著，抹茶要在中國被發展為超級原料，它并不是對日本經驗的簡單復制，而是一套基于本土商品開發邏輯形成的標準體系。

這種基于本土的標準體系，已經開始在國內的抹茶商品開發中有所呈現。但它們大多仍停留在品牌與供應商之間的局部合作，這些關于標準的沉淀是分散的，它們還沒有真正沉淀為行業共識。

但對于超級原料而言，對標準的共識尤為重要——這是抹茶從熱門原料走向超級原料的最后一塊拼圖。只有當市場形成統一的品質語言，消費者才能建立穩定認知，品牌才能圍繞不同等級，形成清晰的商品開發邏輯，供應鏈才能建立成熟的分級體系。

接下來，抹茶真正沉淀為食品行業的超級原料，仍然需要行業繼續探索幾個問題：能否持續創新直至出現生椰拿鐵類的全民爆款？需求能否反向沉淀出標準？標準能否從雙邊共創走向行業共識？這幾件事依次發生，才能推動抹茶真正沉淀為超級原料。