“小山姆”，成了商場B1新頂流

零食賽道又卷出了新花樣。

去年是量販零食拼低價、鋪門店，今年是主打短保質期的“新鮮零食”在各個城市冒了出來，攻占商場B1。

連量販零食的老大鳴鳴很忙，今年也悄悄下場試水，在武漢開出了第一家新鮮零食店。

奇怪的是，零食保質期越短，損耗風險理應越大——這看上去明明是門很容易虧本的生意，卻成了零食行業當下最熱的新賽道，被稱為“小山姆”“山姆平替”。

新鮮零食為什么那么火？它們到底靠什么賺錢？

新鮮零食店，火成“小山姆”

從新鮮零食的現有主要玩家來看，新鮮零食并不是今年才冒出來的。

最早的玩家是金粒門，早在2020年就在長沙開了第一家店，開創了“零食+奶茶+鹵味”的大店玩法。隨后，一栗NUT CO.在北方鋪開；蒲媽媽從寧波起家，主攻浙江和福建；幾多全則從長沙出發，門店擴張到南昌、重慶。

今年，量販零食的行業老大鳴鳴很忙和絕味食品也切入了這個賽道，后者在今年五一期間開出了兩家“絕味新鮮零食”。

在小紅書、抖音等社交媒體上，金粒門、幾多全已經火成了“長沙旅行必備伴手禮”，是“離開長沙前一定要打包走的”，甚至有人求代購，“有沒有長沙本地人可以幫忙代購”，而之前常見的“求代購”是山姆。

事實上，如果走進新鮮零食的門店，會發現它們在多個維度上都在向山姆靠攏。裝修上，類似山姆的工業倉庫風，空間氛圍打造“現做現賣”的現場感，提供大量試吃；自有品牌的包裝邏輯也借鑒了山姆的風格，只不過把大包裝換成了小份裝，因此也被大家稱為“小山姆”。

（金粒門小程序上的產品，可到店購買或外賣配送）

除此以外，如果進一步對比量販零食店來看，會發現新鮮零食店的特點主要有三個。

首先是零食的保質期更短，主打新鮮健康。

量販零食賣的大多是保質期半年到一年的零食，而新鮮零食把一部分產品的保質期壓縮到了30天以內甚至更短。

參考華創證券的數據，金粒門（萬象匯店）保質期在5天以內的SKU數量占比達到46.1%，新鮮水果和奶茶的保質期只有1天，烘焙蛋糕、面包只有3天。

除了保質期短，新鮮零食對“健康”的重視還體現在配料表的干凈上。幾多全定位“0防腐劑新鮮食品”，而且把零食按配料表干凈程度分成ABCDEF六個等級，進一步降低消費者的決策門檻。

第二個差別是SKU數少，主打“精選”。

傳統量販零食店的SKU普遍在1000-3000個之間，而新鮮零食店雖然看起來品類豐富，但主打“寬類窄品”，每一類的SKU數量其實并不多，選品邏輯更看重少而精，而且基本上都是自有品牌的非標品。

從上圖可以看出，金粒門的SKU不到140個，蒲媽媽的SKU約340個，而且每個月還會保持10%-20%的上新率。

新鮮短保和精選SKU，自然地帶出了第三個差別：客單價。

蒲媽媽創始人鄭正煥在過往的采訪中透露，折扣零食門店的客單價大概在28-35元，而新鮮零食店最高能拉到45-55元，幾乎貴了一倍。但人們依然愿意買單。

新鮮零食店是怎么賺錢的？

從數據來看，新鮮零食門店的銷售額是很可觀的。

綜合多家媒體的報道，金粒門單店月銷最高能做到400萬元；鳴鳴很忙旗下的“有·推薦”雖然只試水開了一家店，但日均銷售額已經穩定在15萬元。

而在FBIF2026食品飲料創新論壇上，蒲媽媽創始人鄭正煥也在會后采訪中提到，目前蒲媽媽5.0版本的單店模型已經跑通，投資回收周期大約為7-8個月，且毛利率大約為30%-35%——作為對比，折扣零食的毛利率在15%左右。

但問題是，新鮮零食意味著更高的損耗風險，對門店運營和周轉能力都有更高的要求，新鮮零食是怎么最大程度地去賺錢呢？

結合鄭正煥的采訪內容和對其他品牌的觀察，原因大致有幾點。

在選址上，新鮮零食店幾乎都開在高流量位置。

幾多全目前的門店集中在湖南，幾乎都開在核心商圈；蒲媽媽的門店從1.0迭代到5.0之后，選址策略也優先購物中心，不再開街邊店，單店面積也從70-80平方米擴大到250-300平方米。

為什么一定要進購物中心？鄭正煥的解釋是：購物中心的客流量更穩定，因為店鋪有1/3的產品需要現做，只有在客流量大且相對穩定的情況下，這些短保產品的損耗才會更加可控。

（蒲媽媽門店，主打一種新鮮生活方式）

從產品組合來看，新鮮零食店里有明確的“分工”：現制零食負責把人吸引進來，而定制零食則負責賺錢。

無論是金粒門、幾多全還是蒲媽媽，走進任何一家新鮮零食店，最顯眼、吸睛的位置一定是現制區。

它們的毛利未必是最高的，但承擔著“鉤子”的角色——現場烘焙的香氣、清晰可見的制作過程、自由的試吃、還有低決策門檻的產品，都用來打造一種線下才有的煙火氣和即時體驗感，從而吸引顧客進店，為后面的高利潤區進行引流。

（蒲媽媽店內的現制產品，手撕麻油鴨是主推產品）

而所謂的高利潤區，就是品牌深度參與研發、和自建工廠或第三方工廠定制生產的自有品牌零食，比如堅果、肉脯等，來承接客單價和利潤的提升。

蒲媽媽目前的盈利結構正是如此：貢獻業績最大的是定制零食，占比達到2/3，是賺錢的主力，而現制零食占比只有1/3。

值得一提的是，為了提高零食爆款的命中率，品牌會參考“別人家的優秀作業”。

鄭正煥分享了兩個操作思路：一是參考母公司惟鑫控股旗下的南洋大師傅、椰不二等茶飲、烘焙、餐飲消費品牌，參考兄弟品牌已經被驗證過的爆款；二是在內部設立選品團隊，長期跟蹤盒馬、山姆等零售同行的好產品，看到不錯的就改換成適合品牌的小份裝，最后用數據說話，及時淘汰數據不好的產品。

當然，想要做好以上這些動作的底盤，都離不開供應鏈的穩定性。

幾多全之所以能在長沙快速擴張，背后依托的就是做臭豆腐起家的黑色經典，整個集團有現成的中央廚房，能夠穩定供應鮮鹵產品。

蒲媽媽則自建了鹵味、烘焙、堅果分裝三個工廠，把三個核心品類的生產環節抓在自己手里，從源頭保證短保產品的穩定供應。

鄭正煥回憶，2024年開第一家店時，“很多工廠不理我，他們都在研究折扣零食或者商超，沒有關注到新鮮零食”；另一個現實問題是，“工廠對產品有生產數量要求，我們當時門店數量少，消耗不完”。兩邊卡死，蒲媽媽只能自己下場，“自建完工廠后，哪怕一件貨，工廠也會生產”。

新鮮零食的走紅，為什么是現在？

近幾年，零食行業涌現不少玩家。

一開始是臨期零食，以好特賣為代表，靠著“大牌+低價+尾貨”走紅；接著是折扣/量販零食，鳴鳴很忙、好想來用“性價比+下沉”打出了一個萬店賽道。

為什么現在又輪到了新鮮零食？

一方面，消費者的零食觀正在發生改變，追求零食健康化。

有一部分消費者開始把“吃得健康干凈”和“吃得便宜”放在同等重要的位置，傾向于選擇更低脂、更低負擔的，而新鮮零食則迎合了這個趨勢。

（在小紅書，有不少人會求當地人代購新鮮零食）

鄭正煥也在采訪中提到：“折扣零食的消費者年齡范圍會再大一點，從20歲到50歲都有，但新鮮零食可能是18歲-35歲，而且主要是年輕、單身、未結婚的。”

另一方面，零食行業雖仍保持穩健增長，但內部同質化競爭激烈、價格戰壓低毛利，玩家們都在想辦法開辟新的細分賽道。

根據國家統計局和弗若斯特沙利文數據，2024年休閑食品飲料零售行業規模為3.7萬億元，2024-2029年復合年增長約為5.8%，增速高于行業整體4.3%。

但就以量販零食賽道為例，以鳴鳴很忙和萬辰集團為代表的兩家頭部企業，門店總數加起來已經超過4萬家，占據行業近90%的市場份額，競爭格局高度集中化。頭部企業的密集布局，也讓部分區域面臨單店GMV下降的壓力。

而過去雖然也有“現制”和“新鮮”屬性的零食門店，比如炒貨店、鹵味店，但因為價格偏貴、品類單一，在年輕消費群體中始終沒火起來。

在此背景下，新鮮零食就恰好成了那個有差異化的升級方向。

還有一個來自零售行業的變化和需求——商超調改，傳統商超都想引進新的業態，變成年輕人喜歡的超市，而新鮮零食正好能滿足這個需求。

蒲媽媽的店中店模型就是案例之一。除了品牌直營專賣店，蒲媽媽還有一個店鋪模型是和商超合作的店中店，“因為傳統商超對烘焙、新鮮零食特別感興趣，但不知道怎么做。”因此，蒲媽媽會輸出供應鏈和督導，對商超的零食和烘焙板塊做調整迭代，同時在抖音、小紅書做探店和種草，幫助商超獲得更多客流和利潤。

在FBIF2026食品飲料創新論壇上，蒲媽媽分享了一個案例：2025年8月，蒲媽媽和金華世貿合作，接手了一個原本賣進口產品、散稱零食和烘焙的380平區域，第一個月銷售額就做到了180萬；一個季度復盤下來，整個區域的業績同比提升了400%，對商場的客流貢獻也提升了70%。

在這個過程中，蒲媽媽無需投入資金，可以借助店中店模式快速擴張，擴大品牌規模。據鄭正煥的分享，蒲媽媽今年直營店計劃開50家，而店中店的目標是150家。

零食行業的每一波新業態，都有一個相似的命運曲線：有人先跑通模型，然后其他人一擁而上。

新鮮零食現在也開始進入這個階段。打開蒲媽媽、幾多全、金粒門的菜單，會發現熱賣產品高度重合，都有原葉奶茶、提拉米蘇、醬板鴨；甚至連“0防腐”的賣點話術，都越來越像。

當模式被驗證、越來越多玩家涌入，新鮮零食的護城河到底是什么，就成了大家繞不開的課題。

對此，鄭正煥的想法是：未來新鮮零食店真正要學山姆的，是那種“讓消費者買任何東西都不用再擔心配料表”的信任感。

這個答案是否成立，要交給時間和消費者，但問題本身，已經擺在所有玩家面前。

作者/ 鄭曉慧@mersailles

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