泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”是不是智商稅？業(yè)績狂飆背后，藏著三大風(fēng)險

“童鞋界愛馬仕”泰蘭尼斯，又陷入了廣告爭議。

5月14日，#泰蘭尼斯給女上司送鞋廣告惹眾怒# 話題沖上熱搜，刷屏各大社交平臺。

這是一則主打鞋卡送禮的商業(yè)廣告，廣告畫面中，一名女士將一張印有泰蘭尼斯字樣的黑色鞋卡遞給被稱為“王姐”的人，并配有文案“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”。

▲泰蘭尼斯的送禮廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

不少網(wǎng)友表示，將兒童用品異化為職場人情籌碼，屬于畸形營銷。引發(fā)輿情后，泰蘭尼斯火速下架了該廣告。

廣告爭議的背后，是泰蘭尼斯近年來持續(xù)走高的高端化定位，以及在營銷上大幅的投入。

2022年跟分眾傳媒合作后，泰蘭尼斯便化身“廣告狂魔”，機場、高鐵站、商場大屏，甚至在電影院等待開場時，都能看到他家的廣告。

一二線城市寫字樓電梯的廣告屏幕，也在不斷重復(fù)它那“洗腦式”的廣告語：“摔跤摔跤老摔跤，孩子走路老不穩(wěn)，泰蘭穩(wěn)穩(wěn)鞋。”

不可否認(rèn)，這種“轟炸式”廣告確實有效。

2024年，泰蘭尼斯母公司杭州泰潼商貿(mào)有限公司的營收已經(jīng)做到了30億元。其創(chuàng)始人曾透露，在跟分眾合作前，一年營收也就3-5個億。

不過，這套看似兇猛的高增長模型，存在三個結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。

風(fēng)險一：反復(fù)強調(diào)的核心賣點，并不“穩(wěn)”

泰蘭尼斯成立于2013年，主要業(yè)務(wù)就是賣童鞋。
在2022年之前，泰蘭尼斯在童鞋市場中一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到與分眾傳媒合作。

2023年，泰蘭尼斯推出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”（屬于學(xué)步鞋的一種），并一直在強調(diào)一個核心賣點：“走的穩(wěn)，摔跤少”。

“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”“少摔跤，走得穩(wěn)”“穩(wěn)穩(wěn)陪伴，守護成長”。從這些廣告語就能看出，泰蘭尼斯在反復(fù)向家長傳遞一個信息：穿上泰蘭尼斯，孩子會更穩(wěn)、更少摔跤。

泰蘭尼斯還在產(chǎn)品中做了一些看上去可以防摔跤的設(shè)計。例如穩(wěn)穩(wěn)鞋前1/3可正確彎折、后2/3保持挺直；多密度分區(qū)支撐鞋底；鞋底加寬18%以減少孩子摔跤概率；防滑指數(shù)高于成人登山鞋。

然而，目前并沒有足夠權(quán)威的醫(yī)學(xué)證據(jù)，能夠證明這些設(shè)計真的能顯著減少兒童摔跤，或者改善兒童發(fā)育。

新華社央視報道援引骨科專家表示，學(xué)步鞋的“防摔”“矯正”宣傳并無明確科學(xué)依據(jù)，適當(dāng)光腳行走更有利足部發(fā)育。北京兒童醫(yī)院和解放軍總醫(yī)院等專家采訪中，也明確否認(rèn)機能鞋對發(fā)育異常有治療作用。

多位醫(yī)學(xué)與行業(yè)專家指出：兒童足弓在4-6歲前自然發(fā)育、學(xué)步期足底脂肪墊厚暫時平足均屬正常，現(xiàn)有醫(yī)學(xué)研究并未證實任何學(xué)步鞋能矯正步態(tài)或預(yù)防O型腿、扁平足。

泰蘭尼斯去年推出的“穩(wěn)跑鞋”，也面臨同樣的質(zhì)疑。

2025年8月，泰蘭尼斯針對7-18歲的青少年，在推出了“穩(wěn)跑鞋”，并且堆滿了“專業(yè)跑鞋”的配置。

這款“穩(wěn)跑鞋”幾乎融合了多種進口材料：意大利Vibram橡膠鞋底、coolmax面料、美國Ortholite鞋墊及T700航天級碳板。

Vibram是意大利的一個專業(yè)鞋底品牌，在戶外圈非常有名，主打耐磨、抓地力強，北面、HOKA等知名品牌的成人登山鞋和越野跑鞋都在使用Vibram大底，價格常常在700元-2500元之間。

在天貓旗艦店，穩(wěn)跑鞋的價格在1500元左右，最貴的穩(wěn)跑鞋Ultra版售價接近2000元，比昂跑、Hoka等高端專業(yè)跑鞋還要貴。

泰蘭尼斯宣稱，這雙“穩(wěn)跑鞋”可以讓兒童“少崴腳，少受傷”。

醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家們并不這么認(rèn)為。南方醫(yī)科大學(xué)第三附屬醫(yī)院兒童骨科主任醫(yī)師姚京輝指出，兒童足部需要適當(dāng)外部力量刺激來促進生長，加入碳板的鞋子偏硬，會降低足部良性刺激，對普通兒童不適宜使用。

山東大學(xué)第二醫(yī)院足踝外科中心主任胡勇則警告，碳板運動鞋的剛性結(jié)構(gòu)會改變兒童下肢力傳導(dǎo)路徑，妨礙足部固有肌群正常發(fā)育，還可能影響髖、膝等關(guān)節(jié)及骨骼生長板，甚至引發(fā)足底筋膜炎。

面對這些質(zhì)疑，泰蘭尼斯并沒有回應(yīng)，也沒有拿出“穩(wěn)”的科學(xué)依據(jù)。

風(fēng)險二：靠營銷打造的“高端濾鏡”，已現(xiàn)裂痕

跟分眾合作后，泰蘭尼斯還在努力變得高端。

在泰蘭尼斯的官方宣傳中，科技感是支撐其“高端人設(shè)”的關(guān)鍵。

創(chuàng)始人丁飛曾在專訪時表示，高端款用頂尖科技（Vibram鞋底、T700 碳板）樹立 “科技標(biāo)桿”；中端款保留核心技術(shù)（半掌碳板、巴斯夫鞋墊）來兼顧性能與性價比；下沉款適當(dāng)降配（基礎(chǔ)防滑橡膠、簡易緩震）但不丟科技內(nèi)核。

丁飛曾公開表示：“每投1塊錢廣告，研發(fā)至少投1.2塊”。言外之意，泰潼商貿(mào)是一家“重研發(fā)、輕營銷”的公司。

然而，外界看到的情況，卻恰恰相反。

盡管泰蘭尼斯一直在強調(diào)科技，而且一直在給產(chǎn)品疊加各種科技，但它更像是在“整合高端材料”，自己并沒有掌握什么核心技術(shù)專利。

其專利結(jié)構(gòu)也很難支撐“科技品牌”的定位。企查查顯示，泰蘭尼斯母公司杭州泰潼商貿(mào)有限公司持有的164項專利中，有149項為外觀設(shè)計專利，實用新型專利11項，還有4項發(fā)明公布專利已撤回，核心技術(shù)專利占比亦不足10%。值得注意的是，大部分實用新型專利都是在跟分眾合作之后才申請的。

相比研發(fā)能力，泰蘭尼斯?fàn)I銷能力要強上許多。

自從跟分眾合作后，泰蘭尼斯的廣告覆蓋北京、上海、杭州等核心城市寫字樓和高端小區(qū)電梯，還搶占奢侈品牌廣告位，與Gucci、Prada等品牌為鄰，進駐SKP、恒隆廣場等頂級商場。

▲無處不在的泰蘭尼斯廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

這些黃金點位的廣告牌價格不菲。例如位于上海K11的廣告牌，這幅寬三十多米、高二十米的巨型燈箱一度是Catier、Prada、lululemon等國際名牌的“領(lǐng)地”。如今，這塊廣告牌也被泰蘭尼斯拿下。據(jù)《藍(lán)鯨新聞》報道，這塊燈箱的凈價約為98萬元/周（不含制作安裝）。

雖然泰蘭尼斯沒有透露過具體的營銷費用，但從它的廣告覆蓋范圍來看，每年的廣告費應(yīng)該是筆不小的數(shù)目。

自從它開始瘋狂打廣告后，價格水漲船高。2024年泰蘭尼斯的銷量突破600萬雙，營收超過30億元客，單價接近500元，部分搭載碳板技術(shù)的產(chǎn)品售價突破千元，被稱作“童鞋界愛馬仕”。定價比安踏童鞋貴一大截，甚至比耐克都貴。

在2022年之前，泰蘭尼斯其實并不算高端品牌。在很多寶媽的記憶中，過去的泰蘭尼斯童鞋主打性價比，主流價格帶大多集中在200元-300元之間，最貴不超過350元。

這種“高端場景占位”帶來的心理暗示非常直接，有網(wǎng)友在社交平臺上表示，“天天被廣告轟炸，總覺得能進駐高端商場、花大價錢投廣告的品牌，質(zhì)量肯定差不了。”

然而，事實并非如此。

來看一組數(shù)據(jù)。2025年2月中旬，黑貓投訴平臺上與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴有300多條；截至5月15日，與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴有846條。也就是說，泰蘭尼斯靠著廣告瘋狂出圈的同時，產(chǎn)品的投訴量也在飆升。

▲關(guān)于泰蘭尼斯的投訴，圖源黑貓投訴平臺

大部分投訴都與質(zhì)量問題有關(guān)，集中體現(xiàn)在學(xué)步鞋防滑性能欠佳、鞋體容易開膠或者磨損嚴(yán)重、嬰幼兒鞋內(nèi)部發(fā)霉等方面。另外，也有很大一部分投訴是針對售后服務(wù)。例如鞋子出現(xiàn)質(zhì)量問題后，商家拒不履行三包服務(wù)、鞋子出現(xiàn)質(zhì)量問題后客服推諉不理等。

在小紅書等社交平臺上，對泰蘭尼斯的吐槽也越來越多，例如“鞋底不防滑”“磨腳”“脫膠”“開裂”等等。這種高價與實際體驗之間的反差，讓不少消費者感到“被收割”。

▲網(wǎng)友對泰蘭尼斯的吐槽，圖源小紅書

當(dāng)泰蘭尼斯的童鞋單價從200多元提高至500多元，消費者對其品質(zhì)瑕疵的容忍度將顯著降低，任何負(fù)面體驗，都可能被解讀為收割“智商稅”。

泰蘭尼斯的“高端濾鏡”，已經(jīng)出現(xiàn)裂痕了。

風(fēng)險三：靠焦慮撐起來的定價權(quán)，其實很脆弱

泰蘭尼斯之所以能快速崛起，并不是因為它的鞋在物理性能上顯著優(yōu)于安踏、耐克等成熟運動品牌，而是因為它精準(zhǔn)切中了中產(chǎn)家長的“育兒焦慮”。

從抖音消費者畫像來看，泰蘭尼斯的消費主力，是新一線至三線城市24歲-40歲的女性。她們正是當(dāng)前0-16歲孩子的家長，具備較強的消費能力，注重生活品質(zhì)，對“科學(xué)育兒”理念接受度高，更愿意為品牌背后的“專業(yè)”“健康”等標(biāo)簽支付溢價。

這些家長在給孩子買鞋，特別是給低兒童買鞋時，往往會考慮更多因素，比如這雙鞋會不會讓孩子摔倒？會不會影響足弓發(fā)育？會不會跑步不穩(wěn)？會不會輸在起跑線上？會不會因為自己沒選對鞋，影響了孩子的正常發(fā)育？

泰蘭尼斯的廣告放大了這種焦慮。點開泰蘭尼斯的廣告，經(jīng)常能看到這樣的畫面：小女孩抱著血肉模糊的膝蓋哇哇大哭，小男孩腳踝崴成90度。

▲泰蘭尼斯廣告截圖

這些被刻意放大的摔倒瞬間，再配上孩子撕心裂肺的哭聲，試問哪個家長看了后不會心頭一緊？

孩童在學(xué)步階段摔倒本是正常現(xiàn)象，泰蘭尼斯通過營銷，把這一正常現(xiàn)象重新定義成一個“必須被提前干預(yù)”的風(fēng)險，拿捏了家長們“不能買錯”的心理。

一旦家長開始擔(dān)心買錯，品牌就擁有了定價權(quán)，就有了溢價空間。市面上還有很多類似的產(chǎn)品，比如動輒大幾千塊的強避震嬰兒推車、上萬塊的3D嬰兒頭型矯正頭盔等，還有曾經(jīng)火遍大江南北的背背佳。

這些跟“育兒焦慮”深度綁定的產(chǎn)品，都遵循同一套方法論：找到一個家長們敏感的點，比如摔倒、駝背等，通過營銷將其提升為潛在的風(fēng)險，再用專業(yè)術(shù)語把這個風(fēng)險描述得更可信，然后再推出相應(yīng)的產(chǎn)品，讓家長們相信，只要購買了這個產(chǎn)品，就能防范這一風(fēng)險。

短期來看，焦慮營銷的轉(zhuǎn)化率很高，短短兩年便讓泰蘭尼斯的營收從3-5億飆升至30億元。

長期來看，隱患極大，一旦消費者冷靜下來，意識到自己被廣告洗了腦、被情緒與焦慮裹挾，再看看網(wǎng)上的高價爭議和對專業(yè)性的質(zhì)疑，這種反感會快速轉(zhuǎn)化為對品牌的不信任，甚至厭惡。

自去年下半年以來，無論是對泰蘭尼斯商業(yè)模式的拆解報道，還是社交平臺上的用戶吐槽，再到消費者端的投訴，都在持續(xù)增加，這本身就是一個值得警惕的信號。

二十多年前的背背佳就是前車之鑒。當(dāng)年，背背佳在宣傳中常強調(diào)“矯正駝背”“改善體態(tài)”“塑形”等效果，但消費者在實際使用中發(fā)現(xiàn)，品牌方夸大宣傳了效果。2006年，背背佳遭到多名家長的投訴和舉報，陷入了涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風(fēng)波，迅速跌落神壇。

從時間上來看，今天為孩子買泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋的家長，很可能就是當(dāng)年使用背背佳的80、90后。

所有靠販賣焦慮成長起來的品牌，最終都要回答那個最樸素的問題：產(chǎn)品是不是足夠好？是不是真的能幫助家長解決實際問題？

參考資料：

央視新聞：《定價遠(yuǎn)超普通童鞋！“學(xué)步鞋”真能矯正步態(tài)嗎？》

分眾傳媒：《對話泰蘭尼斯創(chuàng)始人：用十年改寫一門低關(guān)注度生意 | 品創(chuàng)100人》

藍(lán)鯨新聞：《我被泰蘭尼斯包圍了！核心廣告位高達(dá)100萬/周，創(chuàng)始人曾稱1塊錢投廣告1塊2投研發(fā)》

界面新聞：《泰蘭尼斯把碳板鞋賣給青少年，是保護還是傷害？》

iBrandi品創(chuàng)：《對話泰蘭尼斯創(chuàng)始人：用十年改寫一門低關(guān)注度生意 | 品創(chuàng)100人》