蜜雪冰城狠狠蹭了一波熱點(diǎn)

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

黃仁勛在南鑼鼓巷的一頓炫，把蜜雪冰城給“捧紅了”。

5月15日，黃仁勛現(xiàn)身蜜雪冰城門店，買了兩杯蜜桃四季春，隨后消息迅速在社交平臺(tái)傳播，引發(fā)關(guān)注。

蜜雪冰城方面也算是反應(yīng)快，16號就在點(diǎn)單小程序上線“大佬同款”推薦專區(qū)，開啟借勢營銷。據(jù)終端反饋，相關(guān)飲品銷量在活動(dòng)上線當(dāng)天環(huán)比增長約1.4倍。

當(dāng)前，蜜雪冰城正處于管理層迭代與戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵期，隨著90后CEO張淵全面執(zhí)掌公司，這家門店規(guī)模逼近六萬家的茶飲巨頭，也正在探索新的成長路徑。

不過不管怎么調(diào)整，雪王的“老大”地位，短期內(nèi)肯定還沒有誰能夠撼動(dòng)。

雪王更懂營銷了

黃仁勛的北京行程包含多項(xiàng)文化體驗(yàn)，除蜜雪冰城外，還品嘗了炸醬面等傳統(tǒng)美食。相比于方磚廠69號炸醬面之類的企業(yè)，雪王現(xiàn)在的營銷感覺還是比較靈敏的，想及時(shí)把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

新任CEO張淵在內(nèi)部交流中評價(jià)，（黃仁勛喝蜜雪冰城）是“硬核科技與大眾消費(fèi)的一次有趣同框”。坦率說，這種表述多少有點(diǎn)尷尬，但也說明蜜雪冰城在龐大組織體系下仍保持營銷運(yùn)營的敏捷性。

就在“黃仁勛喝雪王”的前兩個(gè)月，蜜雪冰城完成了核心管理層的交接。2026年3月，聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫卸任首席執(zhí)行官職務(wù)，張淵正式接棒。這一人事變動(dòng)被外界視為公司治理結(jié)構(gòu)成熟化的標(biāo)志，也意味著新一代管理者將主導(dǎo)未來的戰(zhàn)略方向。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，蜜雪冰城依然保持著強(qiáng)勁的基本盤。2025年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收335.6億元，同比增長超過35%；凈利潤達(dá)到58.8億元，增幅約33%。核心指標(biāo)的超預(yù)期表現(xiàn)，得益于門店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張與供應(yīng)鏈效率的提升。

然而，資本市場對公司估值的分歧依然存在。自2025年3月登陸港交所以來，蜜雪冰城市值較高點(diǎn)出現(xiàn)顯著回撤，投資者對其長期增長潛力保持審慎態(tài)度。為提振市場信心，公司在2026年5月初發(fā)布了股份回購授權(quán)公告，顯示管理層對長期價(jià)值的認(rèn)可。

張淵在業(yè)績說明會(huì)上坦言，過去部分激進(jìn)的市場策略帶來了后續(xù)調(diào)整壓力，未來將更加注重經(jīng)營質(zhì)量與可持續(xù)性。與此同時(shí)，公司正在積極拓展業(yè)務(wù)邊界。

2025年10月，蜜雪冰城宣布以2.97億元控股鮮啤品牌“福鹿家”，試圖切入酒類賽道，構(gòu)建多品牌矩陣。

收購福鹿家被視為探索“茶飲+酒”模式的嘗試，公司計(jì)劃利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈與渠道資源，推動(dòng)鮮啤業(yè)務(wù)在特定場景的滲透，但目前該業(yè)務(wù)仍處于整合投入期，對整體業(yè)績貢獻(xiàn)有限。

另外，旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”也在進(jìn)行差異化定位調(diào)整，近期宣布門店突破2000家并啟用新代言人，著力塑造獨(dú)立形象，避免與主品牌形成內(nèi)部競爭。

店開到六萬家，下一步怎么做？

門店規(guī)模是蜜雪冰城最明顯的標(biāo)簽，也是其面臨的最大挑戰(zhàn)。

截至2026年初，蜜雪冰城全球門店總數(shù)已接近六萬家，過去一年新增門店約1.4萬家。在國內(nèi)市場趨于飽和的背景下，出海成為必然選擇。

2026年4月，蜜雪冰城在巴西的首家門店開業(yè)，標(biāo)志著其業(yè)務(wù)版圖正式進(jìn)入美洲市場。目前，蜜雪冰城海外業(yè)務(wù)已覆蓋十多個(gè)國家和地區(qū)。

然而，在東南亞部分區(qū)域，蜜雪冰城的低價(jià)策略的邊際效應(yīng)似乎在遞減。有行業(yè)信息顯示，越南等市場的消費(fèi)偏好發(fā)生變化，消費(fèi)者對品牌與品質(zhì)的關(guān)注度提升，單純依靠價(jià)格優(yōu)勢難以維持長期競爭力。

蜜雪冰城已開始對海外網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，近期關(guān)閉了400余家表現(xiàn)不佳的門店，以提升整體運(yùn)營效率，當(dāng)然，這也反映出公司在出海擴(kuò)張節(jié)奏上更加務(wù)實(shí)。

管理層明確表示，2026年的工作重心將從單純追求開店數(shù)量，轉(zhuǎn)向單店模型優(yōu)化與盈利能力提升。通過推進(jìn)供應(yīng)鏈本地化、加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營，提高海外門店的存活率和回報(bào)水平，成為新階段的核心任務(wù)。

匯豐證券在最新研報(bào)中指出，隨著基數(shù)擴(kuò)大，蜜雪冰城未來的利潤增速可能面臨放緩壓力，海外市場的運(yùn)營效率將是決定業(yè)績走勢的關(guān)鍵變量。

從商業(yè)本質(zhì)上看，蜜雪冰城的商業(yè)模式高度依賴加盟體系，總部收入主要來源于向加盟商銷售食材、包裝材料及設(shè)備。這意味著，終端門店的健康狀況直接決定了公司的盈利根基。

隨著門店密度不斷增加，部分區(qū)域出現(xiàn)客流分流現(xiàn)象，加盟商的利潤空間受到擠壓。此前有市場調(diào)研顯示，部分加盟商反映經(jīng)營壓力增大，對總部的支持政策提出更高期待。

對此，新管理層強(qiáng)調(diào)將資源更多投向賦能終端，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈成本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營效率，幫助加盟商改善投資回報(bào)。

顯然，供應(yīng)鏈能力依然是蜜雪冰城的核心護(hù)城河。公司在河南、海南等地布局了多個(gè)生產(chǎn)基地，并建立了覆蓋全國的倉儲(chǔ)物流體系，能夠?qū)崿F(xiàn)核心原料的自產(chǎn)自用。這種垂直一體化的模式，不僅降低了采購成本，也增強(qiáng)了對食品安全與供應(yīng)穩(wěn)定性的把控能力。

但在規(guī)模達(dá)到新量級后，如何平衡總部利益與加盟商收益，如何在不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的前提下繼續(xù)挖掘成本空間，考驗(yàn)著管理層的智慧。

如今，黃仁勛的意外打卡或許能帶來短暫的品牌曝光，也實(shí)現(xiàn)了一次頗為敏捷的營銷閉環(huán)，但蜜雪冰城的長遠(yuǎn)發(fā)展，仍需回歸到每一家門店的穩(wěn)健運(yùn)營上來。如何“淘汰”中小茶飲品牌，并順利實(shí)現(xiàn)出海擴(kuò)張，是“雪王”接下來的兩大重頭戲。

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