深度 | 營銷險些翻車，影石 Luna 還能破局嗎？

文：于悅

編輯：文蔚

一心想要登陸云臺相機市場的影石，又引發了一次小小的輿論風波。

近日，博主「數碼閑聊站」發文透露了影石 Insta360 Luna Ultra 雙攝云臺相機的價格，其 5299 元的單機版、全能套裝 6499 元的預計售價，引發了網友「太貴」「割韭菜」的集體吐槽。

不過，進一步引發爭議的，是影石 CEO 劉靖康在微博的回應。

5 月 14 日，劉靖康在微博就上述價格發文稱，網傳 5299 元單機、6499 元套裝的價格屬實，但這是美國市場的定價，他還強調「國內給我再大的膽子都不敢賣這個價格」——而關于原因，劉靖康先是表示「本質是美國賣高一點補貼國內消費者」，接著又把這敏感的話改成「海外市場成本更高」。

劉靖康的回應，多少讓影石的定價邏輯顯得有些虛實不定。

事實上，如果從影石近來一段時間的業務發展策略和整體財務的表現來看，這家正在尋求多方位業務擴展的企業，也在品牌定位和走量之間面臨著一個極為艱難的平衡題。

定價 5299元背后的虛與實

影石想要進軍云臺相機市場，其實早已經是一定范圍內人所共知的舊聞了；但是從外部視角總體來看，真正在廣大輿論場引發討論的，就是這次定價，以及劉靖康的回應和其反復修改措辭的操作。

事情的起因是，5 月 11 日，有著「最具影響力數碼大 V」之稱的博主「數碼閑聊站」發布消息稱，影石的 Luna Ultra 價格被代理商曝光，其單機價格為 5299 元，全能套裝為 6499 元——該博主表示，價格就是奔著取代口袋微單去的。

這條微博信息，迅速在網上引發網友的吐槽。

比如，有網友稱，這個價格可以直接買一臺去年的 Pro 版本安卓手機，或者可以直接買二手半畫幅了；也有網友稱，如果是這個價格，可以直接洗洗睡了，「這價格銷量注定不會太好」，「剛做第一代定價太自信了」。

隨后在 5 月 14 日，劉靖康在微博上針對「影石 Luna 被吐槽太貴」這個話題進行了回應。他表示，網上傳播的價格是真實的，但這是美國的價格，「國內給我再大的膽子都不敢賣這個價格」。

不過，劉靖康的回應話術中，還是有一些明顯的爭議點。

比如，在上述回應中，他最初提到「本質是美國賣高一點補貼國內消費者」，把影石的定價邏輯歸結為某種基于國別和市場的差異化定價行為，并由此引申對國內消費者的「補貼」——從外界的視角來看，這種隱含著市場歧視和討好屬性的話術，著實不太妥當。

很快，劉靖康在意識到問題之后，就將上述話術刪除，又補充稱，「海外市場由于成本問題定價會高一些」——但最終，在這條以辟謠為目的的微博中，劉靖康又將這句關于成本的話術也一并刪去，停留在「轉發微博送 Luna 云臺相機」的宣傳維度中。

有意思的是，就在上述事件的次日，影石方面由官宣了一位全球代言人，并且該代言人已經指向了明星李現。

對于影石 Luna 這次的輿論風波，一位行業分析師告訴我們，這大概率是一次典型的價格試探策略。具體來說，就是通過一個價格泄露拉高目標消費者的心理預期，但在正式發布時又給出一個所謂「驚喜價」，從而引發真香效應。

這位分析師表示，影石這一波動作也在一定程度上是試圖在價格層面阻擊尚未公布售價的競品大疆 Pocket 4P。

在銷量和利潤之間，做一道難題

通過 Luna Ultra 進軍云臺相機市場，是影石整體業務發展的一個不容有失的決策。

事實上，自從 2025 年 6 月登陸科創板以來，以全景相機為基本盤的影石，就一直不斷拓展自己的業務邊界，并且面向大疆長期深耕的無人機市場發起了進攻。

在這個背景下，影石的營收體量在不斷擴大，但利潤端卻明顯承壓。

根據影石此前發布的財報，影石在 2025 年全年實現營業收入 97.41 億元，同比大幅增長 74.76%，創下上市以來新高；這也在一定程度上反映了影石的業務擴張成果。但在凈利潤方面，影石在 2025 年的整體歸母凈利潤卻同比下降了 6.62% 至 9.29 億元。

到了 2026 年，這一「增收不增利」的趨勢進一步加劇。

數據顯示，2026 年第一季度，影石的營收為 24.81 億，同比增長幅度高達 83.11%。然而，讓外界大跌眼鏡的是，在這樣的高企的營收增速下，影石在一季度的歸母凈利潤卻同比下滑了 52.05%，僅為 0.84 億。

從凈利潤的角度來看，影石的凈利率也從 2023 年的 22.8% 降到了 2025 年的 9.54%，到 2026 年 Q1 ，僅為 3.41%。

影石之所以出現越來越明顯的「增收不增利」情況，其背后因素是多重的。

比如，影石為了業務擴張而進行了大規模投入。比如，在研發方面，影石連續在 2025 年全年和 2026 一季度都進行了超 95% 增長的研發投入，影石方面表示，其重點投向了無人機、云臺相機、無線領夾麥克風等新品類，以及三款定制芯片的開發。

與此同時，影石也了花費大量資金在營銷中，其 2025 年全年銷售費用達 16.8 億元，超過了研發費用。高營銷投入短期內撬動了營收規模增長，卻也對影石利潤形成侵蝕。此外，存儲芯片等核心元器件價格的持續攀升，也直接侵蝕了影石的產品毛利率。

在這樣的背景下，影石選擇進軍云臺相機市場，其考慮是多重的。

實際上，在云臺相機這一細分市場，消費者的關注度越來越高，市場體量仍舊在持續擴大，影石希望憑借自身以往的積累入局，從而擴大自身業務體量。

當然，更加重要的是，通過進軍這一市場，影石的底層訴求則是助力企業提升利潤空間。也正是因為如此，影石此前曾表示，Luna Ultra 試圖通過差異化配置和高端定位，擺脫低價內卷，提升品牌溢價。

但如今從目前的競爭態勢來看，影石 Luna Ultra 要想走穩高端路線，并不會那么容易。

畢竟，在這一細分市場，作為先行者的大疆已經憑借先發優勢占據了統治性的市場地位，其 Pocket 系列也已經成功占據了消費者心智；不僅如此，大疆最新發布的 Pocket 4 系列還在產品力提升的基礎上給出了價格優勢，這很明顯給影石上了不小的強度。

不僅如此，手持云臺相機的市場競爭也日益激烈，除了大疆之外，類似于 vivo、OPPO、小米等玩家也都紛紛入局，這些玩家同樣擁有無可比擬的品牌知名度和供應鏈優勢，在這種級別的競爭強度下，影石在這一市場面向高端的突圍，顯得更加阻力重重。

對于影石來說，無論是進軍無人機市場，還是入局手持云臺相機市場，其本質并不是在一個無人問津的領域中做 0 到 1 式的創新，而是借用自身在基本盤領域建立的優勢，橫向擴張到一個既有的產品領域和隨之而來的競爭格局中。

這無可厚非，但注定了困難重重。

畢竟，在影石瞄定的幾個領域中，技術和產品壁壘高，品牌壁壘也同樣很高，消費者心智一旦建立，就非常穩固。因此，要想在現有的高強度競爭格局中尋求突破，就必須依靠真功夫，而不是營銷層面的聲量。

因此，要想在手持云臺相機市場尋求高端突破，影石要做的，除了為自己打造一個「挑戰者」的形象，更重要的是，要讓 Luna Ultra 本身憑借技術創新和產品力在真正意義上獲得更多消費者的認可。

當然，一個合理的價格本身，也是整個戰略的一環。畢竟，高端旗艦本身一方面要承擔一定的品牌向上使命，同時也要提升利潤空間，但如果定價過高不能走量，成本無法覆蓋，品牌向上和利潤更是無從談起——這終究是一道極其困難的平衡題。

無論如何，對于影石來說，在持續需求業務擴張但利潤空間持續承壓的情況下，如何在手持云臺相機尋求高端突破，成為它在下一個階段的發展中最為棘手的一道考題——至于影石是否能夠考出及格分，只有等待它的最終售價和后續銷量來給出答案。