酒訊渠道數研｜下沉市場購酒實錄，“老鐵關系”比名酒品牌還好使

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。

4月財報季，酒企的財務數據圍繞著“普遍承壓”四個字花式下跌——“首降”“暴跌”“雙降”“出清”……這些頻繁出現的詞匯，全方位地展示出酒企在2025年深度調整的全貌。

進入2026年，這種令人窒息的壓抑氛圍稍有松動。應收賬款回暖、營收凈利潤回升、現金流修復等指標，都在向市場表明沉重的負擔已經卸下。

煥然一新的2026年，終端消費也在發生改變。酒訊攜手飛瓜數據對快手平臺的酒水銷售情況進行梳理發現，在經歷了酒企戰略調整、電商價格新規、消費節奏切換之后，消費者的購酒決策在價格、品類、品牌上又有了全新特征。

圖片來源：攝圖網

01

規則、邏輯、趨勢在煥新

4月的快手酒水銷售，清晰地演繹了一場“改天換地”。

從飛瓜數據統計的情況來看，4月銷售額TOP10酒類店鋪、銷量TOP10酒類店鋪以及銷量TOP10商品均出現較大變動。其中，本月熱銷店鋪相較3月幾乎全面洗牌，這在過去一年中極少出現。

同時，熱銷SKU也出現了明顯的品類結構調整。3月，熱銷SKU以白酒為主、葡萄酒為輔的兩大勢力構成。進入4月，啤酒品類沖上榜單，且主要集中在價格更高、達人推薦屬性更強的精釀啤酒。

需要注意的是，4月熱銷品牌如同熱銷店鋪的角逐，同樣對3月熱銷品牌完成了全面替代。但在品牌上，則延續了3月白牌起勢的特征，快手本月酒水熱銷榜上的酒類品牌依然以二三線品牌或者白牌居多。

圖片來源：全國糖酒商品交易會公眾號

回顧3月在成都舉辦的春糖會，頭部酒企大規模撤退的同時，核心酒店展位、論壇主角成了中小品牌的主場。這一幕實際上也預示了消費市場購酒決策向中小品牌偏移的情況。

酒類營銷專家肖竹青此前在分析這一現象的時候就提及，春糖“招商功能弱化、散酒熱、低度化、年輕化”是四大核心特征，頭部酒企如茅臺、洋河已淡出酒店展，而中小品牌在蓉城反而熱鬧。

在他看來，這種變化的本質，不是消費者對品牌失去熱情，而是當前渠道權威性暫時壓過了品牌權威性。尤其是在快手這樣的直播電商平臺，消費者的決策權從品牌廣告轉移到了主播與粉絲間的“老鐵關系”。

圖片來源：攝圖網

和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江也提到了這種信任邏輯的變遷。他分析表示，白牌崛起的原因是多方面的。首先，這是一個B端引領的結果。在電商平臺、商家開發自有供應鏈、自有品牌的趨勢下，利潤空間更大的白牌是一個性價比更高的選擇。

其次，白牌與電商平臺的流量思維也有著較高的適配度。在李振江看來，電商平臺上具備流量的大V或者達人，正在成為影響今天消費者購買決策的重要因素。全民自媒體時代，電商平臺、達人主播已經轉變成了另一種形式的“信任平臺”，為白牌提供穩固的信任背書。

另一個不容忽視的重要變量，是來自政策帶來的強干預。

今年2月1日正式施行的《直播電商監督管理辦法》（后稱《辦法》），進一步明確了直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員以及直播營銷人員服務機構（MCN機構）這四類主體的責任邊界。

這給酒類產品帶貨帶來的最大變化是，野蠻生長的營銷被按下暫停鍵，進入一個更真實、更透明、更合規的運作軌道。

比如，新規強化的選品審核和三年信息保存要求，意味著酒類產品帶貨需要掌握上游供應鏈。僅此一條，就刷掉了眾多資質不全、擦邊營銷、低成本運營的供應商。同時，具備穩定供應鏈和合規資質的供應商則在這一輪洗牌中迎來了嶄露頭角的機會。這在客觀上加深了電商平臺的信譽度，也助推了白牌的走強。

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02

價位帶的品類分化

整體趨勢之下，各品類在價格和品牌維度上則走出了各自的曲線。

在價格方面，4月快手白酒銷售延續3月價格下移趨勢。其中100-300元、100元以下價位帶（SKU價格）4月占比為43.66%、34.31%，分別較上月上漲0.38個百分點、3.58個百分點。800元以上、500-800元、300-500元價位帶占比8.11%、3.25%、6.70%，分別下降1.37個百分點、0.61個百分點、2.00個百分點。

具體到細分品類，白酒價格遷移與大盤基本一致。4月快手白酒銷售中，100-300元、100元以下價位帶占品類48.55%、34.59%，上漲2.54個百分點、0.45個百分點；800元以上、500-800元、300-500元價位帶占比5.08%、3.85%、7.93%，下降0.39個百分點、0.37個百分點、2.23個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

同期，葡萄酒銷售的價位帶則是從中間價位帶向兩端擴散。其中，100-300元價位帶葡萄酒占品類的比例大降33.18個百分點至22.53%，3月占據半壁江山輝煌稍縱即逝。

與此同時，800元以上、500-800元、300-500元占比2.81%、1.03%、1.33%，分別上升1.71個百分點、0.84個百分點、0.03個百分點。更為強大的牽引力來自100元以下價位帶，4月銷售占比大漲30.60個百分點至72.30%。忽略微量向上遷移的份額，可以說4月葡萄酒銷售的價格遷移依然遵循下沉趨勢。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

而啤酒的價位帶變化則和葡萄酒完全相反，呈現出兩端收縮、中間膨脹的特點。具體來看，100-300元價位帶占比為42.28%，較3月上漲22.57個百分點；這部分消費注意力基本來自100元以下價位帶——該價位帶4月占比為57.54%，下降22.46個百分點。

啤酒品類之所以“另類”，一方面在于啤酒消費旺季到來的季節性脈沖，行業進入旺季預熱狀態；另一方面是來自二季度消費場景修復的樂觀預期，刺激啤酒品類等場景適配的飲料需求上漲。后者同時也在刺激大眾白酒、葡萄酒的消費。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

03

購酒決策重構

價格帶遷移的背后，實則暗藏著一條全新的消費者決策邏輯。

從品類、價格帶來看，快手白酒銷售的熱銷榜上，4月占比上漲的100-300元、100元以下價位帶，是中小品牌最為集中的區域。一個更為鮮明的變化是，這里的達人專屬SKU明顯較前幾個月有所增加，且在此前幾位核心頭部達人之外，上榜了更多新面孔。

很明顯，在政策推動和流量驅動的雙重影響下，快手消費者的購酒決策正在筑起一條區別于線下“唯品牌論”消費鏈路。

圖片來源：攝圖網

而在高價位帶，則依然是我們熟悉的名酒占據上風。只是，4月較3月不同的是，醬酒名酒成為高價位帶的主力軍，熱銷榜上頻繁出現國臺、習酒、茅臺等品牌。有意思的是，這些SKU有不少是品牌旗下的非標產品，如“國臺青瓷煙雨”“國臺小批量定制酒”“貴州茅臺 小可愛100ml”等。

而葡萄酒品類，4月爆發增長的100元以下價位帶則出現明顯的多點開花狀態。一個是國產葡萄酒，如云穆莊園；另一個是海外小酒莊品牌，如“賓獅樂芙蘭”；以及平臺自有品牌或者聯名品牌，如“快手電商x沙地酒莊聯名款”。

另一個需要注意的是，在政策新規實施、達人帶貨的銷售權重增加的情況下，快手葡萄酒的國產含量出現了明顯的增加，除了張裕等知名品牌，也有不少國產小品牌在流量加持下成為熱銷產品。

圖片來源：攝圖網

復盤4月快手酒水銷售全貌可以看到，不管是店鋪與品牌榜單全面洗牌，還是價位帶的全方位輪換，抑或消費決策錨點的變化，實際上都在講一個酒水銷售的新故事，品牌心智、信任鏈條、價格平衡都在這個故事里有了區別于傳統銷售模式的全新角色。

在這之中，起著直觀作用的《辦法》，為這場變局提供了合規底座，為這場“人貨場”重構提供了變革基礎。可以預見，隨著新市場搭建完畢，2026年的酒類電商戰場，將會呈現出全新的競爭格局。

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WangqiHuigu

酒 訊

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