直降千元起步！蘋(píng)果華為率先開(kāi)啟“618”讓利

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 倪雨晴

“618”購(gòu)物節(jié)漸近，手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。

5月15日，蘋(píng)果在京東、天貓等官方渠道開(kāi)啟新一輪大規(guī)模促銷(xiāo)，iPhone 17 Pro系列下調(diào)1000元。疊加國(guó)補(bǔ)、以舊換新后，部分機(jī)型綜合降幅達(dá)到2000元左右，到手價(jià)跌破7000元，這也是iPhone 17上市后首次官方降價(jià)。

與此同時(shí)，華為系產(chǎn)品也已進(jìn)入“618”節(jié)奏。華為終端宣布了折疊屏旗艦降價(jià)的消息，華為Mate X7直降1000元，華為Mate X6直降3000元。

蘋(píng)果與華為兩大高端手機(jī)陣營(yíng)同步降價(jià)，這不僅是“618”前奏，也折射出當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)在成本、庫(kù)存、銷(xiāo)量、換機(jī)周期等復(fù)雜因素交織下的新競(jìng)爭(zhēng)格局。

此外，今年“618”周期繼續(xù)拉長(zhǎng)。京東從5月6日開(kāi)啟預(yù)熱，淘寶、天貓則從5月13日啟動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)至6月20日。平臺(tái)“超長(zhǎng)周期+國(guó)補(bǔ)疊加”的打法，也意味著手機(jī)廠(chǎng)商必須提前搶量。

“618”沖刺銷(xiāo)量，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)

今年“618”，蘋(píng)果、華為依舊是最受關(guān)注的主角，從第一波促銷(xiāo)情況看，高端系列率先出擊，且降價(jià)幅度并不小。

事實(shí)上，在年中大促的節(jié)點(diǎn)，蘋(píng)果等手機(jī)廠(chǎng)商都會(huì)有所行動(dòng)，這本身屬于行業(yè)常規(guī)操作。“618”“雙十一”等電商節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為手機(jī)廠(chǎng)商沖銷(xiāo)量、去庫(kù)存、提升市場(chǎng)份額的重要窗口。

但今年的特殊之處在于，由于存儲(chǔ)芯片價(jià)格持續(xù)上漲，安卓廠(chǎng)商普遍提價(jià)。而華為與蘋(píng)果的價(jià)格體系一直相對(duì)堅(jiān)挺，因此蘋(píng)果與華為官宣降價(jià)，市場(chǎng)關(guān)注度就明顯升溫。

IDC方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出：“蘋(píng)果可以通過(guò)其它收入，如服務(wù)等分?jǐn)偞鎯?chǔ)漲價(jià)成本，蘋(píng)果每年‘618’之前都會(huì)進(jìn)行全年最大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，也是借‘618’清理庫(kù)存為9月新品上市做準(zhǔn)備，今年因?yàn)閕Phone 17系列賣(mài)得好，優(yōu)惠幅度低于前兩年。在其它安卓產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格的情況下，可以幫助蘋(píng)果進(jìn)一步獲得更多市場(chǎng)份額。”

從今年一季度數(shù)據(jù)看，蘋(píng)果業(yè)績(jī)亮眼，Counterpoint Research報(bào)告顯示，蘋(píng)果在2026年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量位居第一，市占率達(dá)21%。

Counterpoint Research研究總監(jiān)Jeff Fieldhack表示：“蘋(píng)果的增長(zhǎng)主要來(lái)自iPhone 17和iPhone 17 Pro Max的需求強(qiáng)勁，這兩款機(jī)型使蘋(píng)果整體ASP同比上漲11%。盡管物料清單（BoM）成本上升，但蘋(píng)果仍維持相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品定價(jià)，體現(xiàn)出其在消化成本壓力過(guò)程中還保持不受存儲(chǔ)短缺影響的能力，從而增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果受補(bǔ)貼、促銷(xiāo)和以舊換新政策的推動(dòng)，尤其是在整個(gè)亞太地區(qū)，表現(xiàn)尤為突出。”

隨著“618”來(lái)臨，一方面，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)保持主動(dòng)策略，以更大優(yōu)惠來(lái)鞏固高端市場(chǎng)；另一方面，蘋(píng)果也面臨華為全面回歸后的競(jìng)爭(zhēng)壓力，隨著華為Mate系列、Pura系列持續(xù)恢復(fù)，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)重新回到“雙強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”階段。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，華為在2026年第一季度以20%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，創(chuàng)下2020年第四季度以來(lái)最高水平。Mate 80系列供應(yīng)逐步改善，疊加政府補(bǔ)貼與春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，支撐其表現(xiàn)強(qiáng)勁。一季度末暢享90系列出貨進(jìn)一步助力華為出貨量同比增長(zhǎng)2%。此外，在全球存儲(chǔ)價(jià)格大幅上漲的背景下，華為依賴(lài)本土供應(yīng)商的策略為其提供了良好的成本緩沖。

這意味著，無(wú)論蘋(píng)果還是華為，除了沖刺銷(xiāo)量之外，也在進(jìn)一步爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額。對(duì)于蘋(píng)果而言，需要通過(guò)價(jià)格與促銷(xiāo)穩(wěn)住中國(guó)高端市場(chǎng)基本盤(pán)；對(duì)于華為而言，則需要借助供應(yīng)鏈恢復(fù)與國(guó)產(chǎn)生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

手機(jī)市場(chǎng)承壓，下半年激烈角逐

“618”將帶動(dòng)一波銷(xiāo)售熱度，但從行業(yè)整體來(lái)看，全球智能手機(jī)市場(chǎng)仍未真正走出增長(zhǎng)壓力。

2026年一季度，智能手機(jī)市場(chǎng)再次顯現(xiàn)出承壓跡象。出貨量同比下降、供應(yīng)鏈成本上升、消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)，依然是擺在廠(chǎng)商面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

尤其是存儲(chǔ)芯片漲價(jià)持續(xù)擠壓行業(yè)利潤(rùn)空間。進(jìn)入2026年以來(lái)，NAND Flash和DRAM價(jià)格維持高位，直接推高手機(jī)整機(jī)成本，特別是對(duì)中低端產(chǎn)品影響更為明顯。在利潤(rùn)壓力下，部分廠(chǎng)商收縮低端產(chǎn)品線(xiàn)，將資源向高端旗艦和高附加值產(chǎn)品傾斜，以?xún)?yōu)化整體盈利結(jié)構(gòu)。

Counterpoint最新報(bào)告指出：“全球智能手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2026年仍將承壓，出貨量可能持續(xù)下降，市場(chǎng)復(fù)蘇預(yù)計(jì)將延后至2027年下半年。然而，持續(xù)的高端化趨勢(shì)以及居高不下的存儲(chǔ)價(jià)格預(yù)計(jì)將支撐ASP增長(zhǎng)，在一定程度上緩沖收入下行壓力。”

也就是說(shuō)，當(dāng)前手機(jī)行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)頗為復(fù)雜的新階段，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，但高端化仍在持續(xù)。在全球宏觀(guān)消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的背景下，手機(jī)行業(yè)正加速告別過(guò)去依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式，進(jìn)入以“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”為核心的新階段。

Counterpoint Research高級(jí)分析師Shilpi Jain指出：“全球智能手機(jī)市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型階段，由以出貨量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式逐步轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)價(jià)值為主的發(fā)展方向。”

在這一背景下，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。今年以來(lái)，蘋(píng)果、華為等頭部品牌都在持續(xù)強(qiáng)化高端布局，而這種角逐將在今年下半年進(jìn)一步升級(jí)。

市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，蘋(píng)果將在今年下半年正式發(fā)布首款折疊屏iPhone，這是蘋(píng)果近年來(lái)最受關(guān)注的新產(chǎn)品之一。盡管折疊屏市場(chǎng)此前更多由華為、三星等主導(dǎo)，但蘋(píng)果一旦入局，有望進(jìn)一步激活高端用戶(hù)換機(jī)需求。

而在蘋(píng)果尚未亮相之前，華為已經(jīng)率先展開(kāi)布局。華為4月發(fā)布了大闊折手機(jī)Pura X Max，繼續(xù)強(qiáng)化影像、AI與折疊形態(tài)創(chuàng)新，進(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。尤其是在折疊屏領(lǐng)域，華為已連續(xù)多年占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)位置，從Mate X系列到Pura X系列折疊產(chǎn)品，形成了較為完整的產(chǎn)品矩陣和技術(shù)積累。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著下半年手機(jī)旗艦發(fā)布季開(kāi)啟，智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從“618”價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更深層次的產(chǎn)品定義能力和生態(tài)能力比拼。