酒企財鑒｜改標、換人、推新，迎駕貢酒如何“重生”？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

“洞藏”變“貢酒”，高管層密集換人，新戰略正在醞釀，2025年，迎駕貢酒不斷觸發“重生”入口，開啟一輪又一輪新副本。

伴隨著自身重塑和行業調整，迎駕貢酒2025年出現上市以來首次營收凈利雙降，同時，包含主力系列洞藏系列在內的中高端產品銷售出現下滑。

生態敘事也好，年輕敘事也罷，行業爭奪空間愈來愈小，而迎駕貢酒將如何“重生”，重新構筑消費者心智？

圖片來源：迎駕貢酒公眾號

01

消失的“洞藏”

財報數據顯示，2025年，迎駕貢酒實現營收60.19億元，同比下滑18.04%；歸母凈利潤19.86億元，同比下滑23.31%，首次出現營利雙降。

圖片來源：迎駕貢酒2025財報截圖

2025年，白酒行業普遍降速，但迎駕貢酒的成績單仍然超出很多人的預料。

2021-2023年，公司營收與凈利連續三年雙位數增長。2024年，迎駕貢酒仍交出營收與凈利增長8.46%、13.45%的成績單。就在此前的2024年股東大會上，迎駕貢酒披露的年度預算目標為營收76億元、凈利潤26.2億元，但實際完成率分別僅為79.2%和75.8%。

具體來看，作為公司增長主力的中高檔白酒實現收入46.83億元，同比下降18.03%；普通白酒收入10.04億元，同比下降22.13%。其中，“洞藏”系列就是中高檔白酒的支柱，同時也是公司整體營收的主力。

圖片來源：迎駕貢酒2025財報截圖

“洞藏”這兩個字對迎駕貢酒究竟意味著什么？

在白酒這個極度看重歷史底蘊和差異化賣點的行業里，迎駕貢酒在2015年前后敏銳地抓住了“生態釀造”和“洞藏陳釀”的概念。依靠大別山腹地的天然溶洞資源，迎駕推出了“洞藏”系列（如洞6、洞9），主打100-300元這一大眾商務和宴席的核心價格帶。

這套打法極其成功。從2015年僅僅5000萬的銷售額，一路狂飆到2024年的40億元，洞藏系列撐起了迎駕貢酒近60%的營收?？梢哉f，“洞藏”是迎駕貢酒坐穩“徽酒老二”位置的絕對功臣。

然而，2025年，“洞藏”被迫“雪藏”，一定程度上影響著這層基本盤。

從報表數據看向市場一線，酒訊在淘寶、京東的迎駕貢酒官方旗艦店搜索發現，洞藏6、洞藏9的產品圖上均換成了新包裝，舊版已經全面停止使用，線下門店也均換了新包裝。原來整箱包裝和瓶身上的“迎駕洞藏”改為“迎駕貢酒”。

圖片來源：京東迎駕貢酒官方旗艦店小程序截圖

“洞藏”之所以消失，源于一場持續多年的商標戰。從2017年到2021年，迎駕貢酒多次申請“迎駕貢酒·生態洞藏”作為商標，同為六安地區的臨水酒業，以“在先使用沖突”為由，對迎駕的“生態洞藏”商標發起了連環狙擊。2024年，國家知識產權局陸續作出裁定，迎駕貢酒的“生態洞藏”系列商標被判無效。2025年，明確了迎駕“生態洞藏”不得作為注冊商標使用。

對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，洞藏本來是酒行業常用的概念，在上世紀90年代，有幾家酒企都通過宣稱“洞藏”營銷高端概念。但迎駕貢酒不同的是，用洞藏來講生態，將其與生態釀造做了強綁定。但企業問題在于太想依賴商標保護，在目前的情況下，即便沒了商標，生態敘事依舊成立，應該多去講企業與其他“洞藏”不同之處，講生態的唯一性。

02

密集換人

業績下降，核心單品受挫，在這樣一個焦慮緊張的時刻，迎駕貢酒的管理層也迎來了“重生”。

3月，上任僅兩年多的秦海提前半年辭去總經理職務。接替他的，是曾在2018年擔任過總經理一職的“75后”銷售老將楊照兵。作為迎駕自己培養出來的老兵，他從最基層的車間職工一路干到銷售公司各大區經理、銷售總監，在渠道管理和終端運作上有著豐富的實戰經驗，因此備受外界關注。

圖片來源：迎駕貢酒公告截圖

有趣的是，在過去的十幾年里，秦海與楊照兵之間曾多次上演“權力交替”：2016年前后，秦海任上市公司總經理，楊照兵為銷售公司總經理；2018年秦海轉任集團副總裁，楊照兵接棒總經理；2023年董事會換屆，秦海重掌帥印，楊照兵轉任副總經理但保留銷售公司總經理這一關鍵崗位；直至今年3月，楊照兵再度回歸。

而總經理一職變化之前，副董事長職位剛剛落定。2025年10月，迎駕貢酒增設了一個前所未有的職位——副董事長，并由實控人倪永培的兒媳張丹丹擔任。

這一系列密集的人事變動，不僅是一場應對業績危機的戰術調整，也似乎意味著迎駕內部一場關于經營與傳承的棋局悄然展開。

與管理層的更迭同步進行的，還有企業整體人力資源結構的劇烈震蕩。財報顯示，截至2025年末，公司在職員工總數降至7069人，同比減少941人，降幅高達11.75%。與此同時，勞務外包規模卻顯著擴大，外包工時總數從2024年的165.51萬小時增至274.34萬小時，外包報酬從4303.12萬元增至7006.01萬元，增幅均超過60%。

也就是說，公司在裁撤近千名正式員工的同時，轉而大量依賴勞務外包來填補人力缺口。

然而，精簡人力的同時，迎駕在營銷上卻并未“節流”。2025年迎駕貢酒銷售費用同比微增0.3%至6.7億元，廣告宣傳費從上年同期的3.65億元增至3.95億元。

圖片來源：迎駕貢酒2025財報截圖

一邊是內部緊衣縮食降本，一邊是外部真金白銀砸錢營銷，但這“一收一放”之后，迎駕貢酒依然面臨著來自市場的壓力。

從區域市場看，公司的全國化布局遭遇瓶頸。安徽省內作為大本營市場，實現收入42.66億元，同比下降16.25%；省外市場下滑更為嚴重，收入僅14.21億元，同比下降25.57%。

如何講好新的品質故事，如何轉化為動銷業績，這些都成了擺在楊照兵和新管理層面臨的迫切課題。

圖片來源：攝圖網

03

新動作在路上

在2025年的業績說明會上，楊照兵透露了一個重要信號：“公司在散酒、低度酒均有布局?！?/p>

酒訊就公司未來產品計劃、消費者認知培育動作等詢問迎駕貢酒，截至發稿，對方暫未回復。

從公開動作來看，迎駕確實在進行新賽道的試探。2025年，迎駕貢酒成立了全資子公司“安徽迎駕君臨酒業銷售有限公司”，注冊資本1000萬元，試圖在露酒、低度白酒等相關產品上尋求突破。公司電商渠道也在持續拓展，力爭成為大別山特色產品運作的一流電商企業。

圖片來源：天眼查截圖

事實上，放眼整個徽酒乃至全國白酒市場，年輕化賽道早已廝殺升級。省內龍頭古井貢酒的“古井輕養社”“古井打酒鋪”風生水起，輕度古20、古7、古8等低度產品迅速打開局面，而去年低度酒風口來臨，五糧液29度一見傾心和舍得自在等產品快速出圈。相比之下，迎駕貢酒目前在年輕化產品、營銷、場景上的聲量暫不明顯，尚未打造出具有破圈效應的爆款。

但問題是，迎駕貢酒現階段必須死磕年輕化嗎？

從2026年一季度的數據來看，迎駕似乎并沒有那么“急”。一季度，公司實現營業收入22.30億元，同比增長8.91%，歸母凈利潤8.37億元，中高檔白酒收入從去年同期的17.2億元增長至18.73億元。這些數字說明，迎駕貢酒在傳統主業上依然保持著基本的增長韌性。

程萬松指出，當下市場競爭激烈，年輕化這種新趨勢大家都在努力嘗試抓取，但不是唯一解。實際上，迎駕貢酒本身有散酒業務基礎，低度酒優勢也在，目前其“徽酒第二”的位置相對穩固。比起盲目追逐年輕化風口，企業更應繼續深挖自己擅長的生態內容營銷，整體生態鏈的協同效應才是其核心壁壘。

雖然年輕化動作不算明顯，但迎駕貢酒的生態營銷一直在更新。比如酒旅融合方面，最初只是簡單的“回廠游”，如今已一步步衍生出集4A級景區、高端酒店、研學基地、低空飛行等十大板塊于一體的迎駕文旅綜合性集團。迎駕大莊園在去年則上榜“30個酒旅融合目的地推介名單”。

圖片來源：迎駕貢酒公眾號

在2025年年報“經營計劃”中，迎駕貢酒將“生態引領”置于首位，并在“文化賦能”中提到常態化開展生態體驗之旅、群星演唱會等特色活動；積極布局年輕化、場景化、新媒體營銷。

2026年，迎駕貢酒能否繼續講好生態敘事，拓展消費圈層，構筑自己下一階段的護城河，仍有待市場的檢驗。

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WangqiHuigu

酒 訊

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