告別“代工”標簽，中國燈都正在拼多多轉(zhuǎn)身

本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

“要買燈，到古鎮(zhèn)。”

不足50平方公里的中山古鎮(zhèn)鎮(zhèn)，集聚超3萬家燈飾經(jīng)營主體，坐擁全球最完整照明產(chǎn)業(yè)鏈，撐起國內(nèi)七成市場銷量，是名副其實的世界燈都。

但產(chǎn)業(yè)帶引以為傲的規(guī)模效應，也帶來新的挑戰(zhàn)。

走在鎮(zhèn)上，各家燈具門店款式高度雷同，定價相互跟風。過去數(shù)十年，這個龐大的產(chǎn)業(yè)集群更擅長的事情是，把一盞燈的成本壓到最低，走量搶占市場。

風口轉(zhuǎn)向時，大量中小企業(yè)像被卷進巨浪的船只，有的沉了，有的在浪尖上打轉(zhuǎn)，還有的正在調(diào)轉(zhuǎn)方向。

新電商平臺拼多多，給掙扎中的燈企遞上了突圍的繩索。它帶來的不止是流量與訂單，更在重塑產(chǎn)業(yè)帶的生長邏輯。箭牌照明、童視界，是最早抓住機遇的一批。如今越來越多燈企跟了上來，開始探索產(chǎn)業(yè)帶新的發(fā)展可能。

“以前沒吃過苦”

“最難熬的是2021年夏天。”箭牌照明的電商負責人沉香回憶。

在那之前，公司營收一年年增長，50%、100%甚至200%。他們從線下門店起家，此前在傳統(tǒng)電商平臺靠著吸頂燈、風扇燈、光源等大而全的產(chǎn)品線，迅速沖進了行業(yè)前十，年銷售額一到兩個億。那會幾乎所有人都覺得，五個億、十個億，只是時間問題。

公司人員配置也是按這個目標鋪開的，業(yè)務線一條條搭起來，團隊跟著組建，為沖擊做準備。

▲箭牌照明一度大肆擴張。

結(jié)果，那個數(shù)字沒來。

“以前都沒吃過苦，營收一直在漲，2021年幾乎是零增長，我們非常慌。”沉香說這話的時候，語速很慢。

那一年，房地產(chǎn)下行的壓力已傳導到下游。古鎮(zhèn)燈飾傳媒的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)家居照明的份額直接跌出千億市場，同比下降18%。

沉香每天盯著后臺的訂單量。以前鋪上貨就有銷量，現(xiàn)在滿屏都是差不多的燈、差不多的價格，消費者翻兩頁就不想看了。過去那套“供應商有什么就上什么”的打法，忽然像拳頭打進了棉花里。

這不只是箭牌照明一家的難題。

中山古鎮(zhèn)鎮(zhèn)的燈具廠們，供應著全國約70%、全球近50%的燈飾產(chǎn)品，市場規(guī)模越做越大，利潤卻越攤越薄。

許多燈廠苦不堪言。一位從業(yè)者總結(jié)過，中國制造業(yè)擅長的就是規(guī)模化生產(chǎn)和快速交付，燈具這類標品門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一般很難賣出品牌溢價，加上行業(yè)產(chǎn)能過剩，最后大家利潤越來越低。

童視界的聯(lián)合創(chuàng)始人薛雪說得直接：“4萬家做燈的廠商，你要某一家公司做到暴利，幾乎不可能。”

箭牌要活下去，得換個走法。“痛定思痛。”沉香說他們決定做兩件事，一件是入駐拼多多，找個新出口，另一件是不再跟著同行賣什么就賣什么，去琢磨用戶到底想要什么。

他補了一句：“這是能不能活下去的問題。”

在拼多多發(fā)現(xiàn)“新大陸”

一盞燈從廣東發(fā)往甘肅，運費成本只需要十塊錢左右，沉香以為自己看花眼了。

那是個1.1米大的吸頂燈，一般來說運費得四五十塊，同樣的成本現(xiàn)在卻能多發(fā)三四個。

偏遠地區(qū)的訂單，以前是想都不敢想的。拼多多“電商西進”扶持政策出來后，箭牌只需要把貨送到指定中轉(zhuǎn)倉，剩下的平臺接手。

很快，箭牌照明將全國包郵范圍擴大到超過95%的產(chǎn)品，甘肅、青海、內(nèi)蒙古等西部地區(qū)訂單涌進來，帶來逾30%的年均增長。

登陸拼多多后，箭牌還摒棄了傳統(tǒng)的大而全綜合店鋪模式，建立垂直化多店鋪矩陣。

每個店鋪只做一個垂直方向，如風扇燈、吸頂燈各設專業(yè)單品店，奶油風、輕奢風、中古風等家裝審美也單獨成店，消費者可直奔需求。

▲箭牌照明已在拼多多運營多個店鋪。

值得一提的是，近20間店鋪，僅配置三四名運營、七八名客服。“放到其他平臺，這點人管不過來。”沉香直言，拼多多的智能運營讓生意變得更簡單。

效果來得比預想中快。半年開了四五間店，間間盈利；一年半沖到將近二十間，目前也趨于盈利狀態(tài)。用沉香的話來說就是，在拼多多里跑出了行業(yè)少見的增長速度。

這還不是最讓沉香意外的。

此前，光源只是附帶銷售的邊緣品類，日銷售額僅百元出頭。拼多多運營人員主動對接指出，這一品類在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場蘊藏巨大需求，恰恰這片市場是箭牌的空白地帶。

隨即箭牌調(diào)整選品與上架策略，短短三個月，光源品類日銷飆升至三四萬元，日單量突破1300單，從近乎空白跨越成增量主力。

如果說箭牌是傳統(tǒng)品牌在平臺上的轉(zhuǎn)型樣本，童視界則是新生品牌在平臺覓得機遇的代表。

這家公司的AI護眼燈，客單價一千多塊，聯(lián)合創(chuàng)始人薛雪一開始優(yōu)先布局了傳統(tǒng)電商平臺。然而，拼多多運營數(shù)據(jù)讓他頗感意外，千元燈在拼多多上照樣賣得動，退貨率還不到3%。目前童視界在拼多多的月銷售額穩(wěn)定在三四十萬元，已占到其線上所有渠道的27%。

箭牌、童視界并非孤例。

越來越多燈飾企業(yè)開始在拼多多上尋找出路，平臺提供的物流補貼、垂直店鋪的運營效率、直接觸達縣域用戶的能力，讓諸多過去只能做代工或困在傳統(tǒng)電商高成本里的工廠，有了新的選擇。

制造基地轉(zhuǎn)向品牌高地

行業(yè)向高端化、品牌化走越發(fā)成為共識之際，拼多多給產(chǎn)業(yè)帶提供了一套相對低風險的試錯機制。

在沉香看來，不同平臺的運營邏輯有著天壤之別。“一個系列的產(chǎn)品，以前從上市到穩(wěn)定起量要半年到一年，現(xiàn)在三個月就能賣五百萬。”他坦言，傳統(tǒng)電商平臺上新測款周期漫長，往往需要一兩個月持續(xù)投流才能驗證市場反響，且推廣按曝光計費、投入風險難控，工廠大多不敢輕易布局升級。

而在拼多多，新品僅需一到兩周就能完成市場驗證，推廣費用按實際成交結(jié)算，有訂單才產(chǎn)生成本。

這種快迭代、低試錯的經(jīng)營環(huán)境，很大程度上松開了產(chǎn)業(yè)帶商家的手腳，使其敢于主動布局高端燈具、健康光源、AI智能燈等新品類，從單純代工賣貨，轉(zhuǎn)向深耕長期品牌價值。

▲童視界專注生產(chǎn)護眼燈。

從這個角度來看，拼多多早已跳出單純的賣貨渠道定位，成為品牌成長的加速器和試驗場。

箭牌的光源爆款，源于平臺運營人員的品類洞察與規(guī)劃建議；童視界打磨AI護眼燈，是從平臺上萬條用戶差評里找痛點......平臺數(shù)據(jù)與真實用戶反饋，像一條紐帶，把產(chǎn)業(yè)帶工廠的制造能力，和散落全國的消費需求精準串聯(lián)起來。

更關鍵的是，平臺用戶結(jié)構的迭代，進一步托舉了產(chǎn)業(yè)帶向上升級。

“以前大家認為拼多多只賣便宜貨，現(xiàn)在很多年輕人、一二線城市用戶也在用。我們的中科護眼產(chǎn)品在別的平臺還沒起量，但在拼多多已經(jīng)開始起勢了。”沉香說，兩股趨勢互相推著往前。

箭牌們的方向調(diào)整，正匯聚成整個產(chǎn)業(yè)帶的升級浪潮。

以中山古鎮(zhèn)為例，產(chǎn)業(yè)升級勢頭肉眼可見。2025年當?shù)毓I(yè)投資同比增長4.5%，規(guī)模達到2020年的3.7倍，其中工業(yè)技改投資大漲61.5%，超86%的規(guī)上企業(yè)已完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)業(yè)帶的核心競爭力，也在發(fā)生根本性更迭。

過去十多年，中山燈具靠低成本制造、快速仿制搶占市場，如今新的競爭力正在形成：以用戶洞察為核心的產(chǎn)品定義能力，以技術專利為壁壘的護城河，以品牌為載體的溢價能力。

這場轉(zhuǎn)型遠未完成，但前進方向已經(jīng)清晰。

一如薛雪所言，“國內(nèi)的制造業(yè)，一定要有技術含量，有溢價。去做工業(yè)垃圾會把自己做死，把行業(yè)做死。”

結(jié)語

鎮(zhèn)上，運貨的物流貨車依然絡繹不絕，包裝箱上的商標已在悄悄換模樣。

幾年前，紙箱上印的大多是外來客戶的標識：歐美品牌、中東采購商、線上淘寶店主......工廠只埋頭代工，做的是無貼牌的底層生意。

▲工廠里等待發(fā)出去的童視界產(chǎn)品。

如今，包裝箱上逐漸冒出本土自有品牌，字體不一、設計各異，背后卻釋放同一個信號：做燈的人，借著平臺的土壤，開始勇敢做自己了。

比起GDP增速、工業(yè)投資數(shù)據(jù)，這是整個產(chǎn)業(yè)帶最微妙也最真切的轉(zhuǎn)型注腳。

轉(zhuǎn)型并非坦途，行業(yè)陣痛無可避免，仍有工廠在代工賽道艱難支撐，也有的沒扛住黯然倒閉，但借著平臺生態(tài)的加持，整個產(chǎn)業(yè)向上突圍、做價值做品牌的大方向，已清晰。

那些往外開的貨車，正在默默見證這場蛻變。